Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать. Читайте на Cossa.ru

24 ноября 2018, 12:55

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Метрики продукта: что это такое и зачем они нужны? Чем помогают продуктовые метрики? Как выбрать основные метрики для своего продукта? Как и когда их использовать? Как упростить работу с продуктовыми метриками? Рассказываем.

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Для успеха в бизнесе важно постоянно контролировать продажи и анализировать свою аудиторию: как реагируют покупатели на продукт и предпочитают ли они его товарам конкурентов. Это помогают оценить метрики продукта. В статье разберём, что это за метрики и как их выбрать для своего продукта.

Что такое метрики продукта и для чего они нужны

Метрики продукта — это показатели и инструменты, с помощью которых можно оценить, насколько успешен продукт на рынке. Успешность в данном контексте — это реакция людей: нравится ли им продукт, как сильно они хотят его приобрести и выбирают ли именно его среди аналогов.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Представим, что компания потратила деньги на производство продукта, формирование уникального торгового предложения, разработку фирменной атрибутики, и выпустила его на рынок. Но продукт продается неравномерно: спрос на него то повышается, то падает. Продуктовые метрики помогают оценить положение продукта и разобраться, почему происходят такие скачки.

Источник

Какими бывают продуктовые метрики

Внутренние. Их также называют операционными метриками. Они нужны, чтобы оценить качество работы сотрудников и то, насколько это влияет на развитие проекта, стартапа или всей компании, способствует ли их развитию.

Кому важны. Владельцам бизнеса. Ведь если команда неэффективна — нужно заняться обновлением кадров.

Внешние. Внешние метрики ещё называют метриками роста. Они помогают оценить, какой у продукта потенциал, пришло ли время его масштабировать, например, выходить с ним на международный рынок.

Кому важны. Инвесторам, которые планируют вкладывать в продукт деньги, поскольку внешние метрики позволяют прогнозировать прибыль.

Метрик много: есть метрики привлечения пользователей, использования продукта, монетизации. Ниже рассмотрим самые важные из них.

Что такое LTV

Пожизненная стоимость клиента, Customer Lifetime Value или LTV — это прибыль, которую компания получила за всё время сотрудничества с одним клиентом: с момента первой покупки (или регистрации на сайте) до последней.

LTV рассчитывается по нескольким формулам. Рассмотрим ту, которая позволит получить максимально точные данные:

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

где:

  • T — среднее количество заказов и продаж за месяц;
  • AOV — средний чек, который получает компания;
  • AGM — доля прибыли в выручке;
  • ALT — средняя продолжительность сотрудничества потребителя с компанией.

Изучение LTV-метрики необходимо, чтобы сегментировать всех клиентов по их ценности и разобрать стратегию коммуникации с каждым сегментом. Например, самые ценные клиенты, которые приносят максимум прибыли, могут получать больше бонусов — скидки, купоны, промокоды, участвовать в закрытых распродажах.

Что такое CAC

Стоимость привлечения клиентов, Customer Acquisition Cost или CAC — это метрика, которая показывает, сколько денег нужно, чтобы убедить одного нового клиента приобрести товар или услугу. В понятие CAC входят все денежные средства, которые нужно вкладывать в удержание внимания клиента до тех пор, пока он не купит товар.

Рассчитывается САС так:

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Чистые затраты на маркетинг — это деньги, которые были потрачены только на привлечение клиента. Затраты не включают в себя заработные платы сотрудников, стоимость подписок на различных платформах и подобное.

Чтобы учесть и эти расходы, можно посчитать CAC по формуле:

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

В этой формуле учитываются затраты:

  • на маркетинг — расходы в рекламных кабинетах, стоимость создания баннеров, рекламных видео, оформление билбордов и прочее;

  • на заработную плату маркетологов и всех, кто занимается маркетингом и продажами, например, обрабатывает заявки или создает контент;

  • на оплату лицензированного программного обеспечения и сервисов, которые нужны маркетологам и менеджерам по продажам — платформы почтовых рассылок, CRM, сервисы сквозной аналитики;

  • на аутсорс, к примеру, консультации экспертов;

  • на остальные накладные расходы: промонаборы, пробники продукта или другие «бесплатные» предложения.

Что такое Retention Rate

Retention rate, RR или уровень удержания клиентов — эта метрика показывает, сколько из привлечённых через рекламу пользователей остались сотрудничать с компанией после того, как завершился пробный период или бесплатная версия.

RR считается в периоде: месяце, квартале или полугодие. Период может зависеть от цикла сделки компании. Например, агентства, которые занимаются недвижимостью, могут выбрать период — квартал, а разработчики игры — день.

Формула расчёта Retention Rate выглядит так:


Что такое Churn rate

Churn rate, отток или коэффициент оттока — это метрика, которая показывает, сколько клиентов отказались от покупки. Чтобы рассчитать отток, нужно разделить всех пользователей, которые отказались от покупки, на общее количество клиентов в периоде.

Формула выглядит так:

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Но прежде чем рассчитывать показатель, необходимо определить, какие клиенты считаются потерянными. Это могут быть те, кто давно не покупал или те, кто полностью отказался от услуг компании. Что выбрать — зависит от бизнеса. Например, некоторые компании продают товары, которыми люди пользуются долго. И если они не покупают уже полгода или год, возможно, прямо сейчас им товар ещё не нужен, но позже они за ним придут.

Что такое Session duration

Session duration или продолжительность сеанса — это период времени, в течение которого пользователь регулярно взаимодействует с сайтом. Время сеанса истекает, если пользователь не выполняет никаких действий в течение какого-то определенного времени. По умолчанию — 30 минут.

Длительность сеанса учитывает всё время, которое человек проводит на сайте. Фактически это сумма времени пребывания на разных страницах, которые человек посещает в течение одного сеанса. Метрику Session duration можно посмотреть в системах аналитики поисковых систем, например, в Google Analytics.

Что такое Иерархия и Пирамида метрик

Иерархия и Пирамида метрик — это методики работы с метриками. Они помогают упорядочить все показатели, сделать из них понятную модель и обозначить взаимодействие, каким образом эти метрики могут быть связаны друг с другом. Разберёмся, как работает каждая из методик.

Иерархия

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Иерархия метрик позволяет выстроить метрики между собой по важности в виде дерева. Строится она сверху вниз. Ключевую метрику продукта размещают сверху.

Главное преимущество методики в том, что она разложит ключевой показатель успеха бизнеса на метрики, которые на него влияют сильнее всего, а их — на ещё более мелкие. Иерархия может быть огромной.

Что это даёт:

  • становится ясно, как через изменение небольших процессов улучшить общие метрики продукта;

  • понятно, как показатели одних метрик могут стать хуже, когда показатели других метрик, наоборот, улучшаются;

  • видно, какой долгосрочный эффект можно получить, если вносить краткосрочные изменения в определённые метрики.

Пирамида метрик

Это ещё один метод классификации метрик. Если иерархия не всегда даёт понять, какие из метрик более значимые, какие — составные, а какие — промежуточные, то пирамида это демонстрирует наглядно.

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Пирамида состоит из пяти уровней. Они располагаются друг над другом в зависимости от структуры бизнеса. Метрики, которые расположены ниже, всегда влияют на метрики, которые выше.

Расположение выглядит так:

  • В основании пирамиды находятся метрики, которые показывают, зарабатывает ли компания и эффективная ли у него бизнес-модель.

  • Следующая ступень — метрики маржинальности. Они влияют на общий профит бизнеса. Тут должны быть метрики, которые позволяют отслеживать, какая прибыль приходит от каждого пользователя и сделки.

  • На третьей ступени находятся метрики, которые отражают ценность продукта. На этой ступени бизнес должен убедиться, что продаваемый товар или услуга действительно решают потребности пользователя. Если решают, с высокой вероятностью клиенты будут продолжать покупать дальше.

  • Вторая ступень — это метрики качества. Чтобы измерить их, нужно отслеживать операционные процессы: оптимальность, безотказность, отсутствие багов.

  • Первая ступень пирамиды — маркетинговые метрики. Они отображают, насколько успешно работают рекламные каналы, правильно ли просегментирована целевая аудитория.

Метрики продукта: какие бывают и как их подобрать

Источник

Как выбрать метрики для своего продукта

Чтобы правильно выбрать метрики, сначала надо проанализировать, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Например, продукт может быть только выпущен на рынке и «искать» первых клиентов. Либо пребывать в стадии «насыщения рынка», когда у потребителей слишком много предложений от разных участников рынка.

Также сто́ит обратить внимание на сам продукт. Для одного продукта может быть важным, сколько ключевых действий пользователь сделал на сайте. А для другого важно только одно — достигнуто ли главное целевое действие или нет.

Чтобы правильно подобрать метрики, выбирают цели, которые нужно достичь. Например, для компании, которая стремится привлечь качественный трафик на сайт, важными метриками будут — количество просмотров, уникальных посетителей, глубина просмотра, отказы, конверсии, показатели виральности.

Можно обратиться к опыту крупных игроков на рынке. Изучить их интервью и кейсы по выбору метрик и применить опыт в своей компании.

Как упростить работу с метриками

Фреймворки помогают измерять и анализировать показатели продукта. Вот несколько из них.

HEART. Это фреймворк Google, задача которого — отслеживать опыт пользователя по параметрам:

  • happiness — счастье;
  • engagement — вовлечённость;
  • adoption — принятие;
  • retention — удержание;
  • task Success — успех (выполнения задач).

Однако эти параметры не содержат внутри себя метрики. Их надо обозначить в каждом параметре самостоятельно. Например, в параметр «Счастье», который отображает отношение клиентов к продукту, можно включить отзывы, количество жалоб, обращений в техническую поддержку. А в параметр «Вовлечённость» — частоту визитов, сохранение постов.

PULSE. Ещё один фреймворк, который измеряет конкретные показатели. Например, сколько страниц просмотрел каждый пользователь, сколько пользователей покинули сайт, а сколько вернулись в течение семи дней подряд, а также суммы оформленных заказов.

AARRR. Этот фреймворк предназначен для увеличения количества активных пользователей продукта и выручки компании. Фреймворк ещё известен как «Пиратские метрики» за его название.

AARRR напоминает обычную воронку продаж, которую строят маркетологи. Только задача воронки — работать над продуктом. Состоит из пяти этапов:

  • Acquisition — привлечение пользователя.
  • Activation — активация пользователя.
  • Retention — удержание внимания пользователя.
  • Revenue — желание заплатить, которое возникает у пользователя.
  • Referral — желание пользователя рекомендовать продукт своим знакомым.

Коротко о главном

  • Метрики продукта — это метрики, которые дают оценку, насколько продукт успешно продаётся на рынке и нравится ли аудитории. Также они нужны, чтобы разобраться, почему продукт начинает терять клиентов или, напротив, резко становится востребованным. Потом найти закономерности и через них улучшить бизнес-стратегию.

  • Продуктовые метрики бывают внутренними и внешними. Внутренние помогают оценить работу команды компании. Внешние — какой у продукта потенциал в будущем.

  • Работать с метриками можно по разным методикам. Например, иерархия и пирамида метрик.

  • Упростить задачу можно с помощью фреймворков — AARRR, HEART, PULSE.

  • При выборе метрик нужно хорошо понимать свой продукт: определиться, на какой стадии жизненного цикла он находится, какие метрики для него ключевые и какие цели должен продукт достичь, чтобы компания получила профит.

Источник фото на тизере: Eugene Tkachenko on Unsplash


Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is