26 октября 2022, 14:42

Исследование: диджитал в промышленности 2022

Как себя чувствует отрасль в диджитал, какие направления продвижения используются и какова их эффективность.

AveAgency провела исследование рынка промышленности специально для digital-агентства Demis Group. В опросе участвовали компании различного профиля, от производителей медоборудования до совсем специализированных производств средств контролируемой детонации. Объединяет их одно: все они в сентябре 2022 года имели диджитал-направление в статье расходов.

Какой диджитал? Иди на завод!

Первое яркое пятно в исследовании обозначилось сразу: половина из опрошенных если и не отвечала в лоб «интернет не нужен», то явно имела это в виду. Большинство региональных производств не выделяют отдельного бюджета на интернет-продвижение, а среди регулярных трат отмечают печатную продукцию и специализированные выставки.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Горестно, но приходится признать: у большинства региональных производств мы не отметили востребованности ни в одном из классических инструментов продвижения.

Второе явление, характеризующее отрасль в целом — отсутствие маркетингового бюджета как такового. Этот фактор связан с другим: в половине опрошенных компаний решения о маркетинговой активности принимаются непосредственно генеральным директором предприятия. В трети случаев генеральный директор также занимается контролем работы сотрудников отдела маркетинга, вплоть до самостоятельного изучения отчётов по контекстной рекламе. Должность директора по маркетингу зачастую и вовсе не предполагается.

Оплатите за Директ!

В 2022 году четверть опрошенных снизила бюджеты, а четверть — подняла. Такая несогласованность объясняется просто: у компаний производственного сектора зачастую нет ни ресурсов, ни сил на аналитику, и уж тем более рыночную.

Бюджеты обычно распределяются следующим образом:

треть идёт на SEO;
треть на контекстную рекламу;
треть на выставки.

60% предприятий указывают, что тратят на контекстную рекламу до 60% бюджета, часто в ущерб другим направлениям.

Доля SMM же совсем незначительная, к тому же с уходом Facebook* и Instagram* большинство компаний и вовсе отказались от этого направления. Часть готова к нему вернуться при условии возможности производства качественного контента.

Среди каналов, от продвижения в которых предприятия отказались, лидируют Google (контекст) и SMM-продвижение в целом, включая YouTube.

А работать будет Пушкин

Половина из опрошенных закрывает потребности диджитал-маркетинга in-house. Мы связываем это со сложностью производимой продукции и закрытостью предприятий. 18% компаний прибегают к услугам агентств, ещё 11% используют услуги фрилансеров. Из факторов, влияющих на выбор, большинство отмечает соответствие общего опыта агентства/исполнителя, а также соотношение цены и качества.

В аутсайдерах оказались рейтинги — в них заглядывают не более 30% респондентов. На аналогичных позициях неожиданно оказались и кейсы. Полагаем, за их бесполезностью для отрасли.

Предприятия испытывают разочарованность в связи с уходом украинских подрядчиков, а также в связи с неудовлетворительными результатами работы исполнителей. При этом на вопрос о существующих KPI большинство отвечает уклончиво; один из респондентов и вовсе признался в отсутствии хоть каких-то ключевых параметров.

Нам ли быть в печали?

30% компаний находят плюсы в текущем времени. Они отмечают новые широкие возможности по импортозамещению, а также по полной локализации производства. Другие не так оптимистичны: среди негативных факторов отмечается недоступность иностранного оборудования и материалов. Части респондентов пришлось покинуть внешние рынки.

Ключевые преимущества, которые остались у рынка — давняя история и узнаваемость большинства предприятий. Это помогает не столь ощутимо сокращать бюджеты и жить на запасённой ранее репутации.

Мы отметили безусловный интерес к диджитал-направлению в целом. Пока что в массе используются только классические и понятные инструменты с просчитываемой результативностью: SEO и контекст. Часть наших респондентов использовала медийную рекламу, контент-маркетинг и, возможно, уже приценивается к ORM. Мы не исключаем, что текущая ситуация сумеет подтолкнуть отрасль к использованию новых направлений и инструментов.

Ознакомиться с полным исследованием.

Исполнитель исследования: AveAgency — агентство для агентств; руководитель проекта — Зоя Мишунина.
Заказчик исследования: агентство полного цикла Demis Group, руководитель проекта — Наталья Позяева.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.