26 сентября 2016, 14:40 13638 31

Кейс: как мы пытались заманить клиента из офлайна в онлайн

Эксперименты с вирусным маркетингом в Москве, в суперконкурентной тематике.

Кейс: как мы пытались заманить клиента из офлайна в онлайн

Интернет стал основным рекламным каналом во многих сферах бизнеса. Опыта продвижения в сети у нас предостаточно, но жажда приключений не давала покоя. И мы решили проверить на практике, как работает офлайн-реклама. Для теста была выбрана реклама в лифтах, но встал вопрос — что размещать?

Реклама, по сути, это постоянная гонка между «рекламной слепотой» потребителя и новыми идеями, у которых есть шанс запомниться и заинтересовать. Стандартные приёмы не работают, к ним все привыкли. А вот реклама, вызвавшая эмоции, удивление, шок, «отпечатывается» на подкорке мозга.

Мы пошли самым банальным путем: запрещать и интриговать. Для этого мы разместили в лифтах постеры с гениальной идеей (ну, мы так думали). Расчёт шёл на массовость человекопотока и нашу целевую аудиторию.

Также мы провели А/B-тест, который успешно применяется не только в интернет-маркетинге, но и прочно вошел в классику маркетинга.

Так как у нас не было опыта с офлайн-рекламой, нам было интересно сравнить, как работает реклама классическая и вирусная. Опыт интернет-продвижения подсказывал, что всё должно поддаваться анализу. Поэтому каждому постеру был присвоен свой промо-код, а для каждого района размещения создан свой сайт.

Цифровая Пятница 2017

COSSA приглашает на первую в истории массовую распродажу онлайн-сервисов для бизнеса — Цифровую Пятницу 2017!

Сразу 85 компаний объявили неделю скидок и специальных условий на свои продукты для предпринимателей: CRM-системы, сервисы для управления бизнес-процессами, инструменты интернет-маркетинга и другие, более 17 категорий решений.

Акция идет всего неделю с 17 по 24 ноября, так что поторопитесь — и удачного вам b2b-шоппинга!

Реклама

Было разработано 2 макета листовок. Первый — совершенно обыкновенный вариант с текстом: «Ты хочешь пиццу! Закажи!» и промо-кодом.

img_1.jpg

И второй, вирусный, в котором применялся запрещающий приём. На этом макете надпись гласила: «Вам нельзя заходить на сайт FDBD1.RU. Иначе вы не сможете удержаться от соблазна :)».

Эти постеры мы тестировали в 4-х районах. Для каждого был создан сайт FDBD.RU с цифрами от 1 до 4 (для отслеживания активности аудитории в разных районах).

Текст при входе на сайт объяснял:

И в конце мы поставили активную кнопку «Получить бесплатную пиццу», которая перекидывала на сайт FoodBand.ru и сразу применяла промо-код на, собственно, бесплатную пиццу.

Мы ожидали гигантских продаж, так как охват аудитории был около 80 000 человек (400 стендов в лифтах). Но оказалось, что за полтора месяца было всего 27 переходов на сайт и 1 продажа. У листовки со стандартным дизайном также была лишь 1 продажа.

Честно говоря, мы свято верили, что благодаря нашей гениальной идее нас разорвет от наплыва клиентов. А оказалось, что люди не читают рекламу в лифтах :(

Анализ рекламной компании

Была ли она успешна? Увы, нет. Получили ли мы урок и ценный опыт? О, да!

Размещение рекламы в лифтах оказалось провальной идеей, даже с оригинальным и нестандартным подходом. Это наглядно показывает, что даже при бурном человеко-потоке, массовом донесении рекламного сообщения и большом охвате целевой аудитории, некоторые рекламные каналы изжили себя.

«Рекламная слепота» распространяется повсеместно, захватывая всё больше сфер, и обойти её ой как непросто.

Но мы не сдались! Так, подробно изучив нашу целевую аудиторию, мы выяснили, что это люди от 21 до 35 лет, увлекающиеся компьютерными играми, музыкой. «Но все геймеры в онлайне!» — скажете вы... и будете не правы.

Сейчас проводится огромное количество фестивалей (крупных и не очень) для людей с самыми различными хобби, и для геймеров в том числе. Мы активно участвуем в таких мероприятиях, не просто как фудкорт, но еще и как организатор мероприятий и конкурсов.

Для примера возьмем GEEK PICNIC 2016, прошедший в Москве. Мы устроили конкурс на скоростное поедание пиццы. Ажиотаж был бешеный, желающих поучаствовать — море. Победители получали — какая неожиданность, снова бесплатную пиццу! :) — а мы параллельно распространяли наши флаеры с промо-кодом на скидку среди зрителей.

P.S. Мы периодически читаем кейсы на Cossa и видим, что среди читателей встречаются люди, которые пишут: «Вы всё делаете неправильно».

Но мы рады хорошим советам и подарим 2 бесплатных пиццы за лучший маркетинговый совет по нашей тематике. Один лучший комментарий выберем сами, а вторую пиццу отправим за комментарий, набравший больше всего плюсов на сайте / лайков в соцсетях. Срок — до конца недели. Подарок, к сожалению, пока можем выслать только москвичам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- +1 +
Roma Borisov #
26.09.2016 15:13
Сделайте конструктор пиццы. Человек сможет сам создать ту пиццу которую хочет;)
Ответить
- 0 +
Andrey Yashin #
26.09.2016 16:49
Роман, для этого нужно, чтоб человек таки зашел на сайт, а в кейсе ясно описана проблема - отсутствие трафика.
Ответить
- 0 +
Не совсем так. Трафик есть и его очень много, но он идет из онлайна, а мы хотим привлечь и оффлайн аудиторию
Ответить
- +7 +
Андрей Родин #
26.09.2016 16:52
Попробуйте печь вкусную пиццу. Этим советом обычно пользуются не более 1% людей на рынке доставки еды, но у них работает
Ответить
- +1 +
Nurlan SiliconPower #
26.09.2016 16:59
Блин пиццы захотелось
Ответить
- +1 +
Nurlan SiliconPower #
26.09.2016 17:01
Рекламу размещать  лучше на 1 этаже возле лифта, а не внутри. Внутри лифта банально не успевают или закрывают телами рекламу
Ответить
- +1 +
Андрей Федосеев #
26.09.2016 20:36
Внутри лифта к ней банально поворачиваются спиной, боком, как угодно. Только не лицом.
Ответить
- +1 +
Nurlan SiliconPower #
26.09.2016 17:04
А возможно ли постер сделать с запахом пиццы?!
Ответить
- 0 +
Дарья Зоткина #
27.09.2016 16:50
Как журналы с пробником духов. Трешь постер/листовку, и вокруг тебя этот заманчивый аромат :)  
Ответить
- 0 +
Nurlan SiliconPower #
26.09.2016 17:05
В общем если возможно сделайте так чтобы возле постера или сам постер пах пиццей
Ответить
- 0 +
Gennady Gureev #
26.09.2016 17:10
Зачем такие сложные манипуляции? Перейди прочитай кучу текста и т.д.

Как правило клиенты заказывают еду в моменте, вы должны быть в топ 5-10 СЕО выдачи, контекст однозначно, можно привязать ГЕО таргетинги рядом с точками. Рекламироваться в играх.  В приложениях типа DC(дилевири клаб) и других агрегаторах: постараться набрать больше положительных отзывов, сокращать сроки доставки, расширять список "еды за баллы".
Ну и как сказали выше - качество.

P/S/
вы реально думаете что ваша ЦУ заказывает еду из листовок ? ))))
Ответить
- 0 +
Nik Novoselov #
26.09.2016 18:27
Ребята, идите путем Бургер Кинга и дожимате пиаром.
Или прям добивайте их кейсы!
Сделайте Павеленский-пиццу с яйцами и сосиской. У всех, конечно будет вопрос "А где же гвоздь?"

А вы добейте "А тому, кто найдет в пицце гвоздь в пицце еще одна в подарок".
Ответить
- -1 +
Vadim Vitkovski #
26.09.2016 19:05
Мой совет - поднажмите на видеорекламу. Это один из трендов, да и стоимость взаимодействия с пользователем относительно других каналов низкая.

Сегменты вашей ЦА - это люди, которые часто смотрят фильмы, видео и т.п. и под это дело заказывают пиццу; встречаются с друзьями и заказывают пиццу в компании; которым некогда готовить и т.п.

Можно снять несколько коротких видео с недорогим продакшном и разными посылами для макросегментов ЦА наподобие таких, "Проголодался и нет времени готовить? Закажи Пиццу у нас!", "С нашей пиццей просмотр фильма приятнее", "Отметьте встречу со старыми друзьями острой пиццей". Посылы примитивные написал, просто для примера.

Главное, найти актуальные пользовательские инсайты, заточить под них ролики и грамотно старгетировать показы. И будет вам счастье)

Есть еще пару вариантов.
Ответить
- +2 +
Andrey Veselyuy #
26.09.2016 19:06
Сколько надо пицц, чтобы лифт показал перегруз?
Правильно ответившему на сайте - пицца в подарок :)
Ответить
- 0 +
Денис Федченко #
26.09.2016 20:16
Если говорить про оффлайн, я бы к пицце заказывал не рекламу в лифте, а рекламу, которая вешается на ручку двери, по ценам выходит близко. Только задача должна быть не запретить клиенту переходить на сайт, а стебануться над ним (коли уже пошли в рассуждениях к нестандартным способом продвижения). Сделать листовку (дорхендер вроде называется) в формате:

Жена опять накосячила с ужином? ( и фото в тему)
Тебя снова ждут 4 часа голода у компа? ( и фото в тему)
От тайской еды снова несв@рение? )))))


А с обратной стороны листовки уже прямо написать: ТАК ЗАКАЖИ ПИЦЦУ И НЕ ВЫ@Бывайся адрес сайта и полную информацию.

Почему листовки? У меня сейчас около рабочего места лежат 2, одну пихнул в руку курьер, вторую около офиса, не выкинул на входе, подумал, что может пригодится. Если пиццы захочу, скорее их прочитаю, чем пойду в лифт адрес сайта уточнять)))

Но самое главное: Хотите нормальный онлайн из оффлайна? - сделайте эту листовку достаточно наглой, может даже слегка грубой, что бы у меня возникло желание сфотографировать ее и послать другу или в сеть выложить. Если есть особое желание на обратной стороне простимулируйте людей поделиться фоткой этой листовки за доп вкусняху.
Ответить
- +1 +
Mike Karpushin #
26.09.2016 20:16
То, что реально работает в вашем бизнесе, так это не просто промокод на скидку/маленькую скидку в подарок, а виральная игра или акция в ходе которой пользователю нужно заработать возможность получить промокод.

Пример:

1) Создается простая игра (обязательно играбельная с телефона). Посыл - собери Х очков и получи бесплатную пиццу (при заказе от Х руб.)
2) Игра сеется через блогера с большим охватом, идеально, чтобы блоггер сам в нее поиграл на видео (игра должна быть смешной и необычной)
3) Юзеры, набрав нужное количество очков, получают свой промокод на пиццу и могут зашарить в соцсети результат, за это они могут получить небольшой бонус (скидку, сок в подарок, сендвич и т.д.)

По итогу вы имеете космический охват, юзеры рекомендуют вашу игру (лидогенератор заказов) своим друзьям, вы получаете доверие аудитории и вагон покупок, после не забываете конвертировать купивших дальше, на основании данных их заказов.
Ответить
- +4 +
kod495 #
27.09.2016 01:11
Если А/B тест провалился, то это не значит что рекламу в лифте нужно забыть. Нужно было завлечь потенциального клиента.
Я бы попробовал передачу информации через зеркало в лифте.
Тут два тип лифта с зеркалом и без. В зависимости от этого будет разная подача информации.
1. Лифт без зеркало.
Вешается зеркало, на котором выгравирован текст "От наших пицц не полнеют" и контакты "FoodBand.ru | 8(495)255-04-64"
2. Лифт с зеркалом
Клеится прозрачная наклейка с текстом сверху зеркала "Так выглядит голодный человек" и снизу контакты пиццерии "Пиццерия FoodBand.ru |8(495)255-04-64"
Ответить
- 0 +
Andrey Veselyuy #
27.09.2016 01:49
Вне конкурса:)Раскидывать минипробники по почтовым ящикам.Тут два путя:Понравиться - зайдут на сайт, закажут.Взбесит - зайдут на сайт пожаловаться.О 3-й: выходишь утром на работу, заглянул в почтовый ящик а там пробник пиццы. Пошел покормил бездомного пса илу голубей по дороге.
Ответить
- +16 +
Данил Емельянов #
27.09.2016 10:02
Ребят, извините конечно, но на мой взгляд у вас листовки - полное говно. В принципе как и сайт. Больше всего не нравится, что листовки - чистый развод: огромным шрифтом БЕСПЛАТНАЯ ПИЦЦА, а потом звездочка и пошло поехало - только при заказе от 1000 рублей... и только мясная... и только до 15 ...

Почему-то вы все время делаете упор на бесплатную пиццу, какие-то сложные манипуляции, геймификацию и тд. Но все это расшибается об конкурентное преимущество того же Доминос - доставка за 30 минут и меньше + третья пицца в подарок. Я никогда не закажу вашу пиццу, пока уверен, что Доминос привезут мне пиццу быстрее и при этом она меня устроит на все 100%.

Когда я смотрю на ваш сайт меня смущает 3 вещи:
1. Доставка 80 минут
2. Наличие у вас роллов, суши и вока. У меня в голове четкая ассоциация: если пиццерия делает суши, то либо они делают хреновую пиццу, либо хреновые суши, либо и то, и другое делают хреново. При таком раскладе вероятность, что пицца будет хреновой довольно высока.
3. Скучная пицца, которая плохо сфотографирована. Не знаю, может это топовые пиццы по заказам, но такие есть везде, что не сильно вдохновляет. Конечно, когда хочется тупо жрать, то без разницы какая пицца, но тогда человек заказывает то, к чему привык и там, к чему привык. Иногда хочется попробовать что-то новое и необычное и это в принципе ваш шанс перехватить клиента у конкурента.

Теперь о преимуществах.

На что лично мне (как клиенту) абсолютно наплевать:
-какие у вас печи,
-какие термосумки у водителей (если это вам важно указать, напишите "Холодная пицца будет бесплатной" - понятно и по делу),
-из какой страны мука и сыры,
-бесплатная ли доставка (разве она не априори бесплатна везде?).

А вот, что у вас супер крутое - это режим работы 24/7. Мне кажется, что из всех ваших преимуществ это самое сильное. И самое скрываемое: на листовках нет, на сайте тоже как-то невзрачно. А ведь это ваш шанс увести клиента.

Насчет советов, мне кажется надо:

1. Работать над оффером - вот где можно креатив проявлять и людям польза будет. Возьмите офферы у конкурентов и идите от обратного:
    - у всех самая дешевая из 3х пицц в подарок, у вас - самая дорогая
    - у всех "курьеры с термосумками", а у вас бесплатная пицца, если холодная
    - у всех "купон действует до 15.09", а у вас бессрочный - "воспользуйтесь хоть через 5 лет"
    - разнообразьте пиццы (и фотки обновите)
    - пишите везде явно про 24/7 (может иначе подавать - "Приготовим хоть в час ночи, хоть в пять утра")

2. По доставке своего оффера - не надо мудрить:
    - валите листовки (где указано про доставку, и меню на обратной стороне, чтоб можно без сайта заказать)
    - делайте магниты
    - можно потестить билетики, где надо стереть защитный слой и там какой-то бонус
    - по выходным вставайте в парках, где народ собирается и продавайте пиццу по кусочкам и обязательно давайте промо-материалы, главное за недорого дать понять, что ваша пицца не говно и добить еще и доставкой 24/7
Ответить
Специально зарегистрировался, чтобы поставить плюсик)) Отличный комментарий!
Ответить
- 0 +
Семён Самсонов #
26.10.2016 18:08
Супер конструктивно!
Ответить
- 0 +
Dmitry Mozgovenko #
26.10.2016 23:08
Однозначно плюсую! По полочкам и по делу
Ответить
- +1 +
Сергей Логинов #
28.09.2016 08:40

Возьмите старый классический оффер для пиццы.

---

Голоден а готовить не хочется?

Закажи горячую скорую пиццу

если не успеем за 40 минут, вы ничего не платите

---

И не ссыте, а просто распространяйте это там куда можете добраться за 40 минут и все.

Дополнительный азарт (возможность получить пиццу бесплатно) сыграет на жадности и у вас будет много заказов.

И на сайте, что там у вас за свалка?

Пока найдешь пиццу сломаешь глаза.

Сделайте так чтобы за 10 секунд человек мог найти пиццу и сделать заказ.
Ответить
есть подозрение, что ваши баннеры "прожили" день-два. Сужу по лифту в нашем доме. Любое объявление или постер в нем подвергается безжалостному вандализму.
К тому же пространства в лифте довольно мало - может и не попалось на глаза человеку.
Плюс ко всему все уже привыкли, что на стенах лифта обычно изображены всякие гадости и люди прячут глаза, дабы не ломать свою психику...
А еще очень часто в лифтах воняет (у некоторых почему-то недержание мочи усиливается именно в лифте) - представьте, реклама еды в "туалете")))

Все, конечно, субъективно, но...

Мне кажется пицца отлично зайдет там где продают пиво на разлив. Ведь пиво провоцирует голод, ну и под пиво она, конечно, же вкуснее ;)
Ответить
Не знаю как в Москве, но у нас в НН лифты в таком состоянии, что даже если ты увидишь объявление о продаже пиццы, то заказывать ее ты точно не захочешь)) Согласен с Мирославом. Маркетологам иногда надо отрывать свою попу от кресла и побыть самим в "шкуре" покупателя. А то нет никакого понимания своей целевой аудитории.
Ответить
- 0 +
Salta Berdikulova #
03.10.2016 17:57
А после скоростного поедания пиццы сколько промо-кодов с флаеров были активированы??
Ответить
- 0 +
Марат Кучубий #
03.10.2016 21:01
Гениальная реклама в лифте принадлежала компании фабрика зеркал, теперь ее знает вся Москва. Они установили зеркала в лифтах которые побили в скором времени. Для вас гениальным будет реклама в торговых комплексах, детских развлекательных и игровых учреждениях с игровыми автоматами, где даже за один выигранный купон пицца. Главное что бы вокруг вашей пекарни в 10-20 мин ходьбы. Пицца конечно же маленькая зато халявная, родители не будут смотреть как их чадо уплетает еду, а они слюньки будут глотать? Нужно создать искусственную очередь, шарики, подарки взрослым, пепельницы, расчески, праздничное настроение и конечно же рядом свободную кассу без халявы. Доступные цены.
Ответить
- 0 +
Olga Fartusova #
27.10.2016 07:42
Смотрите сколько коментов. Вот эффект охвата и дельного оффера))

+Радио: с вашей ЦА охват будет и на бюджетных станциях (слышу проекты, где дозвонившийся в программу получит пиццу).
+Контекст: согласна про контекст 100%, пицца импульсивная покупка.
+Вкус: периодически спрашиваю друзей, где вкуснее.

Рекламная слепота есть. Но как фанат пиццы листовки не выкидываю, если они:
- в почтовом ящике
- на ручке двери
- НЕ на улице/ в метро/у промоутера (привет, водитель). На листовках ценю: условия доставки + меню. Бесплатная пицца норм, если без срока акции или срок 2 месяца.
Ответить
- 0 +
Elina Omelchenko #
27.10.2016 18:57
Людям влом руками прописывать адрес сайта, заморачиваться. Может, если был бы QR код - трафика было бы больше
Ответить
- 0 +
Dmitry Rasakhatsky #
22.12.2016 12:27
Ребята молодцы - сделали провальную кампанию, потом втюхали клиенту идею о провальности канала. Так и живут, а че)))
Ответить
- 0 +
Кирилл Педан #
25.01.2017 14:32
Идея может и хорошая - но место выбрали неверно.И дело не в сроке жизни баннеров в лифтах.Там. Нет. Интернета. Как люди будут заходить на сайт, если в лифте нет возможности?И второе - а почему вы QR коды не используете? Засканить QR быстрее чем имя сайта вбить.И надпись: НЕ СКАНИРУЙ!Вот.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой