Как работа с отзывами заменяет платное продвижение

Эксперт: экс-менеджер по онлайн-коммуникациям Yamaha Motor и старший специалист по веб-проектам Samsung Electronics, эксперт по цифровому маркетингу и веб-аналитике Денис Алексеев.

Перед бизнесом, который продвигается в онлайне, сейчас стоят несколько задач: компания должна мониторить отзывы, эффективно реагировать на них и мотивировать клиентов делиться мнением. В том, как работать с отзывами и получать из этого пользу, разбираемся вместе с экспертом.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

На отзывы обязательно нужно отвечать

Для негативных отзывов полезно разработать антикризисный сценарий, а для положительных — «продающий» ответ.

Распространённая ошибка — просто поблагодарить клиента за обратную связь. Вместо этого стоит дополнить благодарность упоминанием сильной стороны бизнеса, конкурентного преимущества.

Нетология подробно отвечает даже на небольшие отзывы, не забывая раскрыть сильные стороны своих курсов и поблагодарить клиента

Школа «Либерти» в ответе находит необычный аргумент, который подчёркивает ценность изучения английского языка

Если студент образовательной программы передал в отзыве благодарность учителям, можно упомянуть, что в программе действительно участвуют сильные, высококвалифицированные профессионалы, которые рады поделиться экспертизой и поддержать в процессе обучения.

Работу с отзывами нужно выстраивать в регулярный бизнес-процесс

Клиенты обращают внимание на количество отзывов и дату последнего сообщения. Если отзывы публикуются редко, или с момента последней публикации прошло много времени, отзыв не повлияет на решение о покупке.

Качественная работа с отзывами может не только дополнить стратегию продвижения, но и принести бизнесу лучший результат и позволить отключить дорогостоящие, но менее эффективные каналы.

Языковая школа «Либерти» из Балашихи решила привлечь в новом учебном году больше учеников. Для этого маркетологи проекта запустили контекстную рекламу в поиске для охвата горячей аудитории. Параллельно решили провести эксперимент с отзывами: оформили карточки в Яндекс Картах и 2ГИС и запустили регулярную кампанию по сбору отзывов среди клиентов.

Через год школа смогла отказаться от платной рекламы и начала находить достаточно новых учеников только за счёт трафика с поисковых систем и гео-сервисов.

Данные счётчика Яндекс Метрики, установленного на карточке в Яндекс Картах

Начинать работу с отзывами стоит с самых эффективных площадок

Работая с отзывами, не нужно пытаться охватить все возможные каналы, для этого нужна полноценная система аналитики. Лучше начать с карточек в геосервисах и размещения отзывов на сайте.
По данным Data Insight, отзывам на сайте компании доверяют так же, как отзывам в социальных сетях. Главное, чтобы мнением делился реальный клиент, а не бот или маркетолог бренда.

Отзывы в карточке Яндекса — первое, что увидит клиент, когда решит ознакомиться с продуктом

По запросу «английский в Железнодорожном» потенциальный клиент сразу видит карточки компаний

Поэтому стоит сделать раздел с отзывами на самом сайте: пользователю понадобится совершить меньше действий, чтобы найти отзывы, а значит его с большей вероятностью получится заинтересовать и удержать.

Отзывы важно адаптировать к площадке

На сайте компании, например, наибольшую пользу принесёт отзыв, который раскрывает ценность товара, а не просто даёт ему положительную оценку. Удачное решение — написать отзыв для сайта вместе с самыми «тёплыми» клиентами, которые готовы не только похвалить продукт, но и рассказать немного о его особенностях.

В образовании, например, это могут быть упоминания учителей, сроков, за которые получилось освоить программу, особенностей образовательного процесса. А в b2b-сегменте — информация о поддержке со стороны партнёра, лёгкой интеграции решения, соблюдении сроков и договорённостей.

Пример отзывов о курсах Skillbox

Skillbox, например, размещает на сайте детальные отзывы с конкретикой, видео и ссылками на карьерные кейсы после прохождения курса. В Яндексе студенты часто публикуют отзывы с описанием своих эмоций и общей информацией про обучение — так платформа привлекает внимание к содержанию курсов и напоминает, что программы помогают стать частью профессионального сообщества, найти единомышленников, по-настоящему проникнуться своей работой.

Подробные отзывы дают пользователю больше информации. За «живыми», эмоциональными отзывами он идёт в Яндекс Карты. А полезные подробности узнаёт на сайте компании.

Клиентов важно мотивировать писать отзывы

Пользователи охотнее делятся негативными впечатлениями, чем позитивом. Мотивировать клиентов рассказать о положительных впечатлениях можно с помощью простых напоминаний или специальных активаций, когда компания в обмен на отзыв обещает выгоду: скидку, подарок.

Пример товара на Ozon, где за отзыв начисляют бонусные баллы

Акция центра «Британия»: призыв написать отзыв в обмен на дисконт

Например, некоторые продавцы Ozon мотивируют написать отзыв за баллы, которые потом можно обменять на дисконт.

Кроме того, мотивировать пользователей помогает геймификация. Яндекс, например, предлагает за отзывы игровые ачивки. Оценивая зоотовары, можно получить награду «Друг зверей», одежду и обувь — «Модник».

При этом важно беречь внимание пользователя: акцию по сбору отзывов лучше привязать к одной площадке. Так путь клиента будет максимально простым, и вероятность, что он действительно напишет отзыв, увеличится.

Отзывы важно анализировать

Из отзывов можно узнать о недостатках продукта и улучшить сам товар или сервис. А можно найти точки роста — изучить потребности и боли аудитории.

Отзывы клиентов помогут узнать, что в продукте может быть непонятно, как его улучшить

Отдельные формулировки из отзывов можно интегрировать в рекламные активности — это отличная возможность говорить с аудиторией на её языке.

Если вы решили искать в отзывах закономерности, полезно изучить не только собственные отзывы, но и мнения пользователей о конкурентах. В случае с малым бизнесом — вручную; в дальнейшем — с помощью ИТ-решений, автоматизированных аналитических систем.

Как запустить эффективную работу с отзывами

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.