Сила классического PR: почему публикации в СМИ имеют вес даже в эпоху блогеров и Telegram-каналов

Как изменилась структура медиарынка за последние несколько лет

Для начала проанализируем медиарынок в целом. Важно понимать, что за последние 2–3 года он пережил серьёзные изменения. Вместо популярных зарубежных электронных журналов появились новые российские lifestyle-издания: Cosmopolitan сменился The Voice, вместо Men’s Health — Men Today, вместо «Домашнего очага» — «Новый очаг», а вместо Esquire — «Правила жизни». Кроме этого, Яндекс Новости стали Дзеном и перешли под контроль группы компаний VK.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Между тем общее количество действующих СМИ в России по-прежнему довольно высокое — 59 000. Мы также фиксируем рост числа агрегаторов, которые не несут ценности для качественного распространения пресс-релизов.

На рынке печатных СМИ основные изменения связаны с уходом больших брендов рекламодателей, а также введёнными санкциями на оборудование для типографий. Из-за этого наблюдается существенный уход медиа из печати. На это влияет и аудитория, которая предпочитает узнавать новости либо из онлайн-СМИ, либо из социальных сетей.

Немного статистики

Охваты

В топе изданий по охвату (по данным системы мониторинга СМИ и соцмедиа «СКАН-Интерфакс») на первой строке — РБК. Среди лидеров также РИА Новости, «Комсомольская правда», Lenta и «Московский комсомолец», однако это всё общественно-политические издания. Если говорить про деловые СМИ, то помимо РБК, в топ попало только одно издание — «Коммерсантъ». Также мы видим, что многие известные всем издания, например, «Известия» и ТАСС не набирают миллионные охваты.

Система мониторинга СМИ и соцмедиа «СКАН-Интерфакс»

Telegram-каналы не отстают от ведущих СМИ: например, аудитория канала «Топор Live» превысила 4 млн человек, а средний охват одной публикации с учётом всех пересылок — более 800 тысяч.

TGStat

Однако здесь не стоит забывать о том, что многие СМИ, помимо официального сайта издания, имеют также Telegram-каналы, в которых дублируются материалы, поэтому их охват заметно возрастает.

А что с доверием?

По статистике от «Комсомольской правды» чаще всего россияне узнают новости из социальных сетей (36%). Также говорится о том, что аудиторию менее интересуют сайты новостных медиа. Оно и понятно: воспринимать короткие посты с эмодзи гораздо легче, чем текст новости на сайте.

Однако, согласно исследованию Digital News Report 2021(Reuters Institute), уровень доверия у аудитории к классическим медиа гораздо выше, чем к социальным сетям (44% и 24%, соответственно).

Исследование Digital News Report 2021

Это вполне объяснимо: вероятность распространения слухов в ведущих СМИ гораздо ниже, чем в Telegram-каналах, следовательно, уровень доверия аудитории выше. Согласно данным ВЦИОМ, процент тех, кто доверяет Telegram-каналам, ниже, чем процент доверяющих интернет-СМИ (31% и 35%, соответственно).
Таким образом, несмотря на популярность социальных сетей и их удобство, уровень доверия в СМИ всё равно выше, а, следовательно, выше и их уровень влиятельности для бизнеса.

И всё-таки классические публикации в медиа — важная часть PR

Несмотря на удобство социальных сетей и их постоянное развитие, классические медиа обладают рядом преимуществ, которые играют для бизнеса и PR-специалистов:

Во-первых, публикации в классических медиа остаются в поисковой выдаче.

Очевидно, что найти Telegram-канал и публикации в других социальных сетях не так-то просто. То же самое и со спецпроектами в СМИ: публикации видны в поисковике непродолжительное время, пока идёт анонсирование и продвижение проекта, а затем они исчезают. Поэтому только классические публикации «делают» выдачу, не требуя бюджета на рекламу и SEO-продвижения.

Во-вторых, публикации в качественных СМИ дают вес и добавляют компании или персоне деловой имидж.

Несмотря на то, что охваты в Telegram-канал сопоставимы с классическими медиа, уровень доверия к СМИ всё равно выше. А значит, и степень влиятельности. Например, если о компании напишет РБК, Forbes или другие профильные СМИ — её будут воспринимать как сильного игрока. Если же бренд упоминают только Telegram-каналы и блогеры — есть сомнения в реальном весе бизнеса.

В-третьих, классические публикации в медиа работают как первоисточник информации о компании.

В основном любые новости изначально появляются в классических СМИ, а затем «расходятся» по социальным сетям. Здесь играет роль всё тот же уровень доверия: без ссылки на весомый источник (как правило, СМИ или же сайт компании) многие каналы не будут распространять новость из-за опасения столкнуться с фейком.

Таким образом, важно понимать, что классические и «новые» медиа должны работать в синергии. Для формирования деловой репутации не обойтись размещениями исключительно в Telegram-каналах, как и наоборот — массово распространить новость, опубликованную в СМИ, без использования «новых» медиа не получится. Поэтому важно не выбирать один инструмент, а ловко использовать их вместе, исходя из потребностей бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.