Бренды в 2025 году. Комьюнити vs lovemark — и почему пора объединять оба подхода?

Что работает эффективнее:
 — строить комьюнити, сообщество вокруг бренда,
 — или стать lovemark, вызывая эмоции и формируя связь на уровне чувств?

Давайте разберёмся — с примерами из России и мира.

Комьюнити: когда клиенты становятся движением

В 2025 году комьюнити — это не просто группа подписчиков. Это люди, которые чувствуют себя частью чего-то большего.

Они обсуждают новинки, делятся опытом, защищают бренд в комментариях и становятся его амбассадорами — не по контракту, а по собственному желанию. Главное — дать им смысл, пространство и возможность быть услышанными.

Что даёт бренду комьюнити:

• Лояльность. Участники сообщества не просто покупают — они чувствуют принадлежность. И не уходят к конкурентам.
• Органический рост. Мемы, отзывы, сторис, репосты — аудитория продвигает бренд без бюджета.
• Инсайты. Это постоянная фокус-группа в реальном времени. Люди сами расскажут, что улучшить, если с ними говорить по-человечески.

Примеры:

• «ВкусВилл» — построил сообщество вокруг ценностей: ЗОЖ, честность, обратная связь.
• «Сбер» — развивает программы для малого и среднего бизнеса с элементами сообщества.
• IT-компании — активно ведут Telegram-каналы, превращая аудиторию в экспертов и единомышленников.

Мировой кейс: Nike и Strava давно работают не как рекламодатели, а как платформы для общения, мотивации и поддержки.

Lovemark: эмоции, которые продают

lovemark строится не на диалоге, а на чувствах. Люди покупают не продукт, а ощущение, которое он вызывает.
 Не просто Кофе — утреннее вдохновение.
 Не просто Авто — свобода и статус.
 Не просто Кроссовки — образ жизни.

Как работает lovemark:

• Вызывает эмоции. Через истории, образы, ассоциации.
• Становится частью идентичности. Бренд говорит на том же языке, разделяет взгляды, становится «своим».
• Укрепляет доверие. Покупатели без сомнений пробуют новинки и остаются с брендом надолго.

Примеры:

• Яндекс Музыка — строит коммуникацию на эмоциях и персонализации.
• Т-Банк — яркий, дерзкий, создаёт эффект близости и узнаваемости.
• Apple — классический love-бренд: вокруг продукта формируется культ и эмоциональная привязанность.
• Reebok — акцент на истории реальных спортсменов и обычных людей, добившихся больших успехов благодаря спорту

Можно ли объединить оба подхода? Да — и это самый сильный сценарий.

Когда бренд соединяет комьюнити и эмоциональную связь, он получает устойчивую модель роста.
 С одной стороны — постоянный диалог и вовлечённость.
 С другой — ассоциации, доверие и ценности.

Пример: LEGO (мир)

• Один из лучших мировых кейсов. Сообщество AFOL (Adult Fans of LEGO) — мощное комьюнити со своими форумами, мероприятиями, даже дизайн-инициативами.
• Эмоциональная составляющая — ностальгия, творчество, связь поколений.
• Бренд говорит на языке своих фанатов и даёт им голос — и это работает десятилетиями.

Сергей Вайнбранд, основатель Wainbrand partners, подчёркивает: «В современном брендинге уже не работает схема «либо-либо». Сегодня побеждают те, кто строит эмоциональную связь — и тут же превращает её в действие через вовлечение. Это и есть ядро актуальной бренд-стратегии: любовь плюс участие, чувство плюс движение».

Такой подход требует стратегической зрелости от компании: умения не только вызвать эмоцию, но и поддерживать живую связь — не через CRM, а через культуру общения, открытость и полезность.

Что выбрать бренду в 2025 году?

Вывод: любовь — это стратегия, а не случайность

Рекламные баннеры и воронки продаж больше не работают в одиночку. В 2025 году побеждают бренды, которые умеют:

• говорить с человеком, а не к человеку.
• вызывать эмоции и строить смысл.
• объединять аудиторию вокруг общих ценностей.

Хочешь, чтобы бренд любили? Построй не только продукт, но и человеческое отношение. Потому что любовь — это всегда про понимание, близость и искренность.