DashaMail
13 августа 2014, 14:55
14352
8

Восемь граблей в саду императора продаж: как увеличить количество заявок с «посадочных страниц»

Служба развития и поддержки Red Keds продолжает делиться опытом. Сегодня — о заблуждениях, с которыми клиенты приходят, ожидая увеличить конверсию сайта. Что стоит за этими заблуждениями, в чем истинное намерение клиента, и как помочь заказчику решить задачу.

Восемь граблей в саду императора продаж: как увеличить количество заявок с «посадочных страниц»

Вот некоторые клиентские ошибки, с которыми мы сталкиваемся при увеличении конверсии (оговоримся, речь пойдет о «микроконверсии», то есть увеличении количества обращений с сайта при прочих равных показателях (качества и количества) трафика пользователей).

Заблуждение 1. Впечатлить уровнем экспертизы

Многие продавцы услуг считают, что сайты нужны, чтобы помочь пользователю погрузиться в сложную тематику. Поэтому им хочется выглядеть специалистом с солидным опытом, что обычно выражается в количестве информации на сайте.

На самом деле, пользователь хочет получить как можно меньше информации на начальном этапе. В идеале — только необходимое и достаточное впечатление о возможностях потенциальных подрядчиков. Зачастую критерии сравнения разных подрядчиков формируются по ходу просмотра, но желания глубоко вникать в особенности услуг это не вызывает и откладывается на более поздние этапы знакомства.

Что делать. Необходимо как можно эффективнее использовать ограниченный ресурс внимания пользователя (обычно около 2–4 минут проведенных на сайте). Представьте, что вы можете рассказать о себе за это время, чтобы убедить пользователя познакомиться с вами поближе. Как правило, рассказ обо всех подводных камнях и 80 лучших проектах в портфолио в эту подачу не вписываются.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Заблуждение 2. Претензия на медийность

Для успеха нужно постоянно находиться в информационном поле потенциального клиента. Даже если его сейчас не интересует услуга, он будет знать, к кому обратиться. Для этого на сайте планируются новостные подборки, корпоративные блоги и сборники статей длиною в жизнь.

На самом деле, обращение за услугами обычно ситуационно — пользователь обращается за услугой по надобности и на сайт не возвращается, и тем более не ходит на него просто так. Таким образом, если вы затеяли производство контента и пытаетесь превратить корпоративный сайт в медийный ресурс, то знайте, что регулярно обновляемый контент окажется «одноразовым» (пользователь читает только то, что на поверхности на момент захода), а разделы с трудом добытыми статьями простаивают без посетителей.

Что делать. То, что действительно требуется от контента «продающих страниц» — это в первую очередь качество, умение просто и ясно рассказать о сложном. Используйте ситуацию возникновения спроса, а не пытайтесь этот спрос сформировать постоянными вложениями средств.

Заблуждение 3. Рассказать обо всех услугах для всех

Описывая сложные услуги, легко скатиться в пересказ анекдота про «большие по 5, маленькие по 3». В результате сайт пестрит перечислением различных пакетов, комплектаций и условий.

На самом деле, все это разнообразие заставляет пользователя гадать, какой пакет ему подходит, специально погружаясь в классификацию (а сравнить предложения разных компаний при таком подходе сложно — у всех свои классификации). Лучший сценарий пользования сайта для конверсии — когда предложение сформулировано языком потребностей, и пользователь сразу видит то, за чем он пришёл.

Что делать. Ваша задача — продумать и точно ответить на запрос, с которым к вам могут обратиться. Например, не «всего 250 рублей за 100 минут разговора», а «самая выгодная стоимость минуты разговора». Также не смешивайте разные запросы и постройте сайт так, чтобы пользователи получали только нужную им информацию. Это можно делать, фильтруя запросы, создавая разные точки входа и маршруты пользования сайтом.

Заблуждение 4. Не дать инструмента для обратной связи

Пользователя сайта некоторые воспринимают как пугливую рыбу: сначала пусть заглотит наживку, потом подсечем. Ни в коем случае не нужно сразу давать инструменты для обратной связи, а то он решит, что его разводят, ещё ничего не объяснив, и уйдёт. Дать возможность связаться с онлайн-консультантом или позвонить с сайта — портит внешний вид сайта и слишком назойливо.

На самом деле, если мыслить конверсией, то негативный эффект от того, что пользователь не может быстро и удобно сделать заявку, перекрывает негативный эффект от того, что кому-то не нравится постоянное присутствие возможности связаться.

Что делать. Каждая ситуация продажи в чем-то уникальна, и в конечном итоге гипотезы проверяются только пользовательской статистикой. Невозможно обосновывать какие-то решения только домыслами, дизайн-экспертизой или опытом подобных проектов. Поэтому мы экспериментируем с разными интерактивными инструментами для связи, составом форм заявок и обратной связи, длиной страниц, расположением основного контента, размером заголовков и т. п.

Заблуждение 5. Оформить грандиозный сайт

Первое впечатление нельзя создать дважды, решает клиент, и вместе с потирающими ручки дизайнерами начинает ваять нечто амбициозное. Нередко компании, особенно работающие в сфере технологий или дизайна, увлекаются оформлением, анимацией и спецэффектами, стремлением следовать за новыми трендами и универсальными юзабилити-мифами (кнопки должны быть только красными, вся ключевая информация должна помещаться на первый экран и пр.).

На самом деле, дизайнеры, клиенты и пользователи могут предъявлять разные требования к оформлению сайта.

Что делать. Проверить мнение пользователя путем проб, А/B-тестирований, анализа статистики по целям.

Заблуждение 6. Взять все лучшее с других сайтов

«Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязанное, какая у Балтазара Балтазаровича, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича…» — так по-гоголевски размышляют клиенты, которые полагают, что лучший сайт — это комбинация удачных черт сайтов конкурентов.

На самом деле, в ситуации сравнения пользователь просматривает большое количество предложений. От того, покажется ли ему достаточно уникальным ваше предложение и зацепит ли ваш сайт его эмоционально, напрямую зависит итог этого сравнения.

Что делать. Оригинальные и интересные решения здесь на шаг впереди даже самых удачных компилляций.

Заблуждение 7. Что-то срочно поменять

Непоследовательное поведение тех, кто инициирует изменения, напоминает поведение чайки — прилетать внезапно, немного покричать, нагадить и улететь. Тех, кто раз в год срочно решает что-то сделать с сайтом, а что-то сделав, не вспоминает о сайте до следующего приступа чайка-менеджмента, — успех обходит стороной.

На самом деле, разовые и внезапные изменения не дают эффекта. Развитие любого сервиса идёт по пути постоянного поиска. Кроме внутренних изменений, что важнее, меняется внешняя среда — спрос, конкурентное предложение.

Что делать. Оптимального результата можно достичь только цепочкой итерационных изменений, когда каждое последующее учитывает эффект предыдущего.

Заблуждение 8. Улучшить то, что уже есть

Некоторым клиентам продающий сайт представляется чем-то вроде игрушки-конструктора. Улучшить можно всё и всегда! Жизнь слишком сложна, чтобы строить гипотезы, нужно ещё столько всего успеть попробовать!

На самом деле, предел улучшений для конкретного сервиса вполне достижим, а в улучшения того, что не работает, вкладываться бесполезно.

Что делать. В первую очередь улучшать уже зарекомендовавшие себя решения. Если что-то не работает, как предполагалось, значит где-то упустили важную информацию при проектировании. Нужно остановиться и обдумать всё ещё раз, а не торопиться пробовать как-то докрутить невостребованное решение.

Чтобы продавать сложные услуги, используйте проверенный способ — создайте «посадочную страницу», на которой:

  • ясно и коротко подана основная информация, необходимая для того, чтобы клиент к вам обратился,
  • и даны удобные инструменты, чтобы это сделать.

Бегите от тех, кто делает безапелляционные заявления об эффективности с первой попытки, — универсальных рекомендаций, на которые могут опираться такие решения, нет. Оптимальная эффективность достигается несколькими итерациями по итогам анализа пользовательской статистики.


Автор: Антон Белов


Иллюстрация: Mitt Roshin

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

8199
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
Сертифицированные курсы по продуктам Jira и Confluence
4569
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
3876
Кейс. Как мы продавали сумки оптом в Facebook и Instagram
4030
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
4298
Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов
6387
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
5613
Контент-креаторы — новая профессия в SMM
7087
Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram
6693
6 полезных YouTube-каналов для изучения интернет-маркетинга
7584
Саморазвитие от ленивого: почему полезно плыть по течению и ничего не планировать
4736
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя

Комментарии:

- 0 +
Петр Калугин #
15.08.2014 14:12
Вот с пунктом 2 не соглашусь. Он верен, если пользователь пришел с контекстной рекламы на посадочную страницу, а там ему навязчиво предлагается что-то почитать и узнать. А вот если он пришел с поиска на статью, да увидел еще и услуги... Принцип тут как в печатных СМИ: журнал покупают не ради рекламы, а ради статей, вместе с которыми читатель просматривает и рекламу. Это, собственно, и есть контент-маркетинг. А его эффективность зависит от качества исполнения. Если материалы скучны и безлики, то и услугами никто не заинтересуется.  Зато большая контентная масса хорошо сказываться на поисковой выдаче) Так что, медийность - это не заблуждение, а вполне работающий инструмент. Если умеючи использовать, конечно.
Ответить
Петр, хорошо что вы этот вопрос подняли, вы прямо словами клиентов говорите, до того как они статистику пользования контентного раздела посмотрят :) Суть контент-менеджмента для продающих сайтов по нашему опыту — в наборе ограниченного, необходимого и достаточного пула полезной тематической информации для пользователей. На практике — 5–7 публикаций максимум, отвечающих на основные вопросы и чаяния. Актуальных, постоянно доступных, хорошо структурированных, и находящихся в разделе, который имеет точку выхода под основной сценарий пользователя (возвращение в раздел об услугах/к заявке).

Под "медийностью" здесь имеется в виду контентная политика на прирост "контентной массы", как вы это называете. Продающий сайт нельзя сравнивать с журналом, у них разное назначение (продавать против информировать/развлекать) и разные модели пользования ими (ситуационное посещение против регулярного). Поэтому попытки сделать из сайта журнал это обычно выброшенные деньги, и дырка в конверсионном сценарии (почитал и ушел).
Ответить
- 0 +
Петр Калугин #
16.08.2014 19:16
Спасибо за ответ.

В примере с журналом я сравнивал не формат (Боже упаси!), а принцип.

Если рассматривать сугубо конверсионный сценарий (пришел и купил), то да. Если рассматривать сценарий продвижения и привлечения дополнительного трафика, то нет. Но сугубо конверсионный сценарий – это посадочная страница, на которую гонится трафик с помощью контекстной рекламы. Тут действительно 5-7 публикаций для солидности хватит.

К тому же контент-маркетинг и не гарантирует результата здесь и сейчас. Это долгоиграющая стратегия. Ну и не всем она подходит. И не все ее правильно реализуют. Если контентный забит раздел рерайтом рерайта, то уж да, лучше было не тратить деньги.

Или вы считаете, что блоги и разделы новостей/статей вообще ничего не дают?
Ответить
Тезис в том, что для "продающих" сайтов не может быть "побочной" функции — тут уж либо Вася, либо не Вася. Процесс сложных продаж обычно строится так, что с одной стороны, клиенты не ждут что их начнут на сайте шпиговать важными и полезными знаниями, с другой — продавцы при личной встрече рассказывают всё что нужно, и как раз на эту встречу клиента и нужно вывести.

Для целей привлечения трафика по органическому поиску массива 5–7 постоянно актуализируемых статей достаточно.

Нет возможности выстраивать "долгоиграющую стратегию" для пользователя, если потребности и продажа ситуационны. По определению, ситуация разовая (захотел — обратился), а не процессная (зрел-зрел и дозрел). У вас может быть самый офигенный тематический контент, но читать его всё равно будут как газету в сортире — сколько оторвут за раз. Потому что корпоративный блог (новости, раздел "статьи" и пр.) требуют того, чтобы пользователь к ним ходил, а не сами ходят к пользователю. То есть для того, чтобы присутствовать в его информационном поле, они требуют постоянного усилия со стороны пользователя. Пользователь не будет делать это постоянно и без нужды. При всей нашей любознательности, наши потребности в определенных продуктах и услугах не постоянны. А если например мы на этапе поиска архитектора для домашнего ремонта всеръёз заинтересовались дизайном интерьера, то скорее всего контент мы будем получать из нескольких профессиональных источников, а не корпоративного блога нашего подрядчика по ремонту.

Мы считаем, что все контентные разделы необходимо разбирать с точки зрения конкретных функций, которые они выполняют. И обеспечить эффективное присутствие ровно в необходимом и достаточном объёме. Универсального мерила "что-то дают/ничего не дают" нет, всё индивидуально (см. пользовательскую статистику). По нашим проектам посещаемость таких разделов редко выше 15%, при том что иной раз их наполнению уделяется чуть ли не главное внимание/доля бюджета.

Вам спасибо, что читаете и комментируете.

Ответить
- 0 +
Петр Калугин #
18.08.2014 19:02
Ок, мы пришли к самому важному выводу: «все индивидуально»)Под массивом в 5-7 статей вы имеете в виду 5-7 статей на сайт или на раздел/услугу/категорию товаров?
Ответить
в логике "услуга" = "посадочная страница" — это весь "массив контента" на сайт. Отталкивайтесь от понимания ресурса внимания пользователя (это как раз то, что индивидуально, и видно в пользовательской статистике)
Ответить
- 0 +
ZenLand.io Generator LP #
28.09.2014 01:10
Как бы хотелось чтобы вы зашли к нам на zenland.io и попробовали наш генератор landing page. Уже сегодня мы используем технологии, которые не использует ни один генератор. Наш проект постоянно развивается и мы очень быстро растем. Будем рады, если вы будете вместе с нашим стартапом!
Ответить
- 0 +
Женя Мадера #
23.03.2016 20:23
Хочу добавить свою историю. Мы пользуемся сервисом pozvonim.com уже несколько месяцев. Сначала покупали минуты. Когда лидогенерация стала возрастать в геометрической прогрессии, тогда уже перешли на покупку пакетов. Окупаемость очень хорошая. Хочу заметить, что этот сервис не принесёт кучу клиентов с мешками денег. Это лишь очень хороший инструмент, с которым надо работать для достижения эффективного результата.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой