Consortium Media
21 мая 2014, 09:45

Как пользовательский контент меняет задачи агентств

Тренд естественной рекламы и появление UGC-платформ влияют на роль креативных агентств на рынке: чтобы остаться на плаву, многим придется стать гуру в поиске талантов. Натаниэль Уайтмор (Nathaniel Whittemore), директор по маркетингу Partnered, написал колонку в LinkedIn о том, как нужно работать со спонсорским контентом.

Потребность в естественной рекламе

Естественная реклама — та, которая выглядит и воспринимается как пользовательский или оригинальный контент, одна из самых обсуждаемых маркетинговых стратегий сегодня.

Наиболее важным шагом в процессе перехода от доткомов к Web 2.0 было развитие простого и понятного пользовательского опыта, не загроможденного рекламой. Появление социальных сетей и social media платформ стало поводом для разговоров о возвращении венчурного капитала благодаря качественной работы с пользователями. Финансовое субсидирование помогло компаниям сосредоточиться на пользовательском опыте, прежде чем получить прибыль.

В результате популярной стала рекламная модель компаний, которые посчитали, что качество пользовательского опыта повышает доходы за короткий срок. Это убеждение становится все более распространенным: мы видим, что стартапы ориентируются на такие компании, как Instagram, которая была приобретена более чем за $700 млн еще до появления рекламных объявлений, и только теперь, набрав 200 миллионов пользователей, начала тщательно отбирать небольшое количество брендов для рекламы с очень высоким качеством фотографий. Instagram не единственный пример. Спонсированный контент Buzzfeed принес им около 60 миллионов долларов за 600–700 сделок в прошлом году, что гораздо больше по сравнению с доходами от медийной рекламы по модели CPC. Pinterest пока только начинает эксперимент с Promoted Pins. Он готов иметь дело исключительно с теми партнерами, которые собираются выложить круглую сумму. Возможно, именно из-за «мобильной рекламной олигополии» Facebook и Twitter недавно одновременно запустили рекламные сети, включающие в себя силу таргетинга (благодаря большим массивам пользовательских данных) и рекламные блоки, моделирующие результаты по каждой сети.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Хотя некоторые и говорят, что это всего лишь «пузырь», указывая на то, что деньги венчурного фонда не могут поддерживать стартапы все время, понятно, что растущие платформы стимулируют вовлеченность пользователей, стараясь выбирать рекламные модели, которые не подвергают риску пользовательский опыт.

Как «естественность» может быть креативной?

В эпоху повышенного внимания к естественной рекламе, которая, фактически, создает рекламный контент, речь идет о двух важных аспектах — это роль издателей в создании рекламы и интерес к привлечению креативных талантов, которые размещают свой контент в сети.

Участие издателя в креативе

Издателей все больше привлекает создание спонсорского контента. Например, The New York Times недавно начала экспериментировать со спонсированными статьями в первой кампании с Dell. Вместо того, чтобы продать Dell рекламное место, отправив ее к креативному агентству для написания текста, отдел по рекламе The New York Times набросал идеи для Dell, и только после их утверждения отправил фрилансеру. Это было сделано для того, чтобы быть уверенными в качестве будущего контента. Для новейших издательств типа Buzzfeed процесс спонсирования проходит менее заметно — с незначительными различиями между общим контентом и тем, который спонсируется брендом. Платформы типа Instagram, Pinterest и WeHeartIt также принимают активное участие в формировании такого вида рекламы.

Креатив от пользователей

Многие каналы, в которых заинтересованы рекламисты, представляют собой платформы с пользовательским контентом. Они процветают за счет большого количества информации, которую пользователи создают и генерируют вокруг себя. Когда она становится популярной, то получает возможность перехода на новый уровень взаимодействия. Некоторые каналы на YouTube — отличный пример того, что можно набрать аудиторию такого масштаба, который позволит заключать сделки с представителями кино- и тв-индустрии или стать выгодным приобретением для гигантов медиаиндустрии старого образца (например Disney, который купил MakerStudios за более чем 500 миллионов долларов).

Начинающие фотографы используют Instagram для старта карьеры. Например, Айк Идеани (Ike Edeani) из Сан-Франциско был арт-директором, когда начал пользоваться фото-приложением. Набрав 570 тыс фолловеров, он стал работать фотографом для издательств Dwell, Bloomberg, Businessweek и брендов типа AllSaints и Gap. Не только Instagram, но и Vine, Pinterest и Twitter — это все, кто вырастил новый класс креатива.

Агентства как индикаторы и организаторы талантов

Рост креатива в социальных медиа породил новое поколение агентств, которые находят таланты и представляют их брендам и другим организациям для работы с ними.

Ниже перечислены некоторые из таких агентств:

  • Tinker Street Mobile: Содержит около 50 топовых инстаграммеров.
  • Fullscreen: Сеть, включающая десятки тысяч каналов YouTube для брендов с миллиардом просмотров страниц в месяц. Заработал $30 миллионов в 2013 году.
  • HelloSociety: Маркетинговая платформа на Pinterest, которая связывает брендов с более чем 300 топовыми пользователями Pinterest, число посещений которых достигает около 55 миллионов в день.
  • Markerly: Сеть топовых блогов с интегрированной технологией.
  • Niche: Используя кроссплатформенный подход, Niche.us вычисляет креаторов и лидеров мнений с 8 платформ, включая Tumblr, SoundCloud и LinkedIn с общим охватом около половины миллиарда.
  • Одним из самых интересных, и, наверное, наиболее успешных «агентств — индексаторов» является Grapestory. Возникнув как команда при VaynerMedia — агентстве, специализирующемся на соцмедиа, Grapestory стала продвигать кампании, объединяющие топовых брендов с топовыми креаторами в Vine. Ребята работают с такими марками, как Virgin Mobile, Aquafina, и GE, а в последнее время ищут креатив в Instagram и SnapChat. В то время как многие «индексаторы талантов» занимаются только тем, что дают доступ к новому креативу, Grapestory принимает активное участие в разработке и осуществлении целей бренда.

Реальность такова, что даже в мире, где бренды могут напрямую связываться с креаторами, которые имеют свою аудиторию и понимание того, как сделать контент привлекательным, остаются такие важные аспекты, как целеопределение, продакшн, правильная подача и отчетность, необходимые брендам в любой рекламной кампании.

Определение того, что такое агентство, никогда не было устойчивым — меняется реальность, а вслед за ней и задачи рекламных компаний. Суть в том, что сегодня у агентств гораздо больше возможностей для поиска и генерации контента, который является оригинальным и привлекательным для потребителей.


Перевод: Карина Минасян, редактор: Алина Толмачева

Источник: LinkedIn Nathaniel Whittemore

Источник картинки на тизере: Canada

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Паразайт — отложенный постинг, аналитика и личные сообщения в Инстаграме.
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
Битва брендов на Красной площади во время ЧМ 2018: VR, подстаканники и Instagram
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой