24TTL
23 апреля 2013, 17:30
4

Tinkoff Digital: игра на опережение

В воскресенье стало известно о том, что Анна Знаменская покидает свой пост руководителя компании Tinkoff Digital. Cossa.ru решила посмотреть, чего удалось достичь за чуть менее чем год работы.

Официальный комментарий Tinkoff Digital по поводу ухода Знаменской такой:

За 10 месяцев была организована компания, запущен ряд крупных проектов и получена первая выручка. На данном этапе развития Tinkoff Digital стало очевидно, что компанию должен возглавить человек, имеющий серьезный технологический бэкграунд.

Почему компании потребовался человек, который разбирается в технологиях, мы расскажем дальше.

Новый игрок

В июне 2012 года на российский рынок интернет-рекламы вступил новый игрок — инвестиционная компания Tinkoff Digital.

При том, что Олег Тиньков специально сделал акцент на том, что это не фонд, во многих СМИ компания была названа именно фондом. С одной стороны, несмотря на это замечание, основатель наделял компанию признаками проекта, который будет инвестировать в интересные стартапы. С другой, наверное, сам Олег до конца не понимал, какой должна быть эта компания. Из-за чего и возникали все дальнейшие противоречия.

С нуля хочу сделать несколько проектов в области рекламы на большом и малом интернете, плюс еще пару проектов. Партнёры у меня — гиганты мысли и денежные мешки,


— написал Тиньков в своем LiveJournal.

Интерес вызывала личность Тинькова, доверие — уже запущенный ранее инновационный ТКС-банк — банк, на который затем стали равняться крупнейшие игроки рынка. Банк будущего — где нет офисов, бюрократии и кредит можно получить за считанные минуты. Тогда Олег совершил прорыв как на российском финансовом, так и интернет-рынке. Однако в реальности он воспроизвел технологию американского банка, с которой «познакомился» на Западе.

На роль CEO Tinkoff Digital была назначена Анна Знаменская, ранее работавшая в компаниях Digital Access (ivi.ru) и Рамблер Медиа. Стратегия развития компании прорабатывалась следующий месяц, но основание было заложено — Tinkoff Digital начинает инвестировать в «инновационные проекты в сфере рекламных технологий и мобайла».

Первый проект

Рекламные технологии, которые собирался использовать Тиньков, оказались ни чем иным как RTB — три буквы, сопровождавшие весь 2012 и уже 2013 год интернет-маркетологов. Рекламный аукцион, который активно используют на Западе, но все еще не могут приспособить в России. Многие компании тогда стали говорить, что будут создавать и создают свои технологические платформы, но реальный результат из них смогли показать лишь единицы.

В декабре появилась информация о том, что Tinkoff Digital вкладывает $5 млн в развитие RTB-системы DataMind. В материале «Ведомостей» Знаменская рассказывала о сотрудничестве с Яндексом, которое уже к концу зимы должно помочь принести 1 млрд показов в день.

Вот, что написал Николай Данилов (отвечает в Яндексе за RTB) на roem.ru про статью «Ведомостей» и сотрудничество Яндекса с DataMind:

Должен отметить, что статья изобилует неточностями.

Во-первых, слухи о том, что Яндекс будет использовать платформу DataMind, являются сильным преувеличением.

Во-вторых, на данный момент всем партнерским DSP доступен для покупки только инвентарь Рекламной сети Яндекса. Небольшое количество трафика на собственных проектах Яндекса используется партнерскими DSP для отладки работы системы. Естественно, собственным DSP Яндекса — Direct и AWAPS доступен весь рекламный инвентарь.

И наконец, Яндекс подошел к этому проекту одновременно со всех сторон, предлагая ряд RTB продуктов не только площадкам, но и рекламодателям и, наконец, DSP — таким, как Data Mind.

Таким образом, многое, о чем было сказано в Ведомостях и пресс-релизе, является элементом PR-кампании.

Из близких к рынку источников нам стало известно, что Mail.ru запретил любые размещения компаниям Тинькова, объясняя такое решение тем, что Tinkoff Digital ворует данные. В Mail.ru эту информацию не подтвердили, но объяснили, что они в компании последние несколько лет защищают свои данные.

DataMind стала хорошим каналом для привлечения лидов банку ТКС. Более половины своих клиентов он находит в онлайн и технология (DSP) помогла таргетировать аудиторию. Известно, что у Tinkoff Digital появилось несколько других клиентов, но никаких конкретных результатов компания не раскрывает. На вопросы Cossa.ru в Tinkoff Digital ответили, что комментариев пока не дают.

Изначально у Тинькова было желание получить долю рынка, который, как он думал, будет очень быстро расти и совершит революцию в медийной рекламе. Но проблема в том, что инвесторы „со стороны“ в русском интернете плохо приживаются — это такой „неквалифицированный инвестор“. Они взяли себе самого сильного подрядчика — IPONWEB, пытались договориться с MediaMath, а в итоге доделать свои технологии так и не получилось, потому что сами так и не поняли, чего хотят, — прокомментировал нам ситуацию с компанией интернет-эксперт, пожелавший остаться анонимным.

Двойные стандарты

RTB подразумевает подажу-покупку аудитории в режиме реального времени. C помощью технологий Тinkoff Digital должен был позволить рекламодателям покупать медийную рекламу в 3-5 раз дешевле. Но на деле данные закупала сама компания, а к рекламодателям в дальнейшем попадает прайс-лист. Получается, что Tinkoff Digital выступал в роли агентства. Это не совсем RTB в привычном понимании, но с другой стороны, рекламодатели просто не готовы к работе на рынке.

Еще один комментарий эксперта:

1. В классическом понимании использования RTB — это аукционная модель покупки медийной рекламы с применением высокоточных таргетингов (1-st, 2-nd, 3-d party data), где рекламодатель или агентство самостоятельно выставляет желаемую стоимость за CPM/CPC и торгуется на бирже рекламных показов за нужную аудиторию. Но на данный момент в России к работе с такой моделью не готовы ни рекламодатели, ни агентства. Все хотят покупать простой и понятный продукт — фиксированные цены за показы/клики и наценки за использование данных третьей стороны. И я считаю, что именно по этой причине Data Mind сделали фиксированный прайс-лист. Но цены в нем были крайне занижены, и сделали они это, на мой взгляд, из-за непонимания истинной ценности для рекламодателя.

2. Рынок сейчас наблюдает за их неграмотной работой в области данных. Они скупают данные у всего рынка, платя вперед и тем самым «балуя» владельцев данных.

3. Зарплатная политика давно уже вызывает раздражение у многих компаний на рынке. Они платят завышенные зарплаты (порой в два раза), чем рушат и без того перегретый рынок зарплат в сфере IT. Среднюю зарплату получают продавцы, которые привязаны к планам, с которых они получают процент. В целом, мы наблюдаем выполнение задачи по израсходованию $15 млн, которые тратятся в основном бездумно.

4. Есть мнение, что основная причина увольнения А. Знаменской заключается в том, что она много занималась PR, но мало работает над продуктом и его развитием. Да и особой любви к классическому RTB продукту у нее не наблюдалось, а многие говорили про ее тяготу к мобильной истории.

5. Важно понимать, что сейчас основной клиент DataMind — это ТКС. Ни для кого не секрет, что ТКС получает информацию о своих пользователях и клиентах — что они делают в интернете и конечно же из DataMind и потом анализирует все эти данные. Т.е. менеджер банка может запросить информацию о поведении того или иного клиента банка в DataMind.

Впереди всех

Про технологии RTB Google, Яндекс и прочие игроки говорят теперь на каждой интернет-конференции. Появились технологические платформы для управления кампаниями и сбора данных, но все это происходит в вебе.

В марте Tinkoff Digital стал первым в России, кто объявил о  о запуске платформы с RTB в мобайле.

Madnet — первая в России мобильная рекламная платформа, работающая по технологии Real Time Bidding (RTB). Ключевой особенностью платформы является система „вероятностного“ моделирования и автоматизированного принятия решений, которая позволяет предельно точно прогнозировать эффективность и автоматически оптимизировать рекламные показы для достижения максимального результата. Для рекламодателей и рекламных агентств — это единая точка доступа ко всему российскому мобильному трафику.

Рекламная емкость Madnet на сегодняшний день уже превышает 2 млрд показов в месяц и это только российский трафик, — сообщалось в пресс-релизе.

Эксперты отмечают, что экосистема RTB в мобайле технологически очень сложно реализуема не только для России, но и для США.

Знаменская сама говорила:

США и Европа с каждым годом демонстрируют высокие показатели роста рынка мобильной рекламы. В России это время придется на 2014 — 2015 годы. Мы надеемся, что к этому моменту, платформа Madnet станет крупнейшим игроком российского рынка.

То есть продукт Tinkoff Digital явно создавался для будущего, причем, по мнению многих на рынке, не самого ближайшего. Пока рекламодатели не понимают, как использовать RTB даже в вебе. Никакой конкретной информации о дальнейшей работе Madnet нет.

Этот рынок выстрелит года через два, до этих пор они будут просто вливать деньги.

Вот и все «стартапы», о которых мы знаем в Tinkoff Digital. В разделе «Проекты» на сайте по-прежнему висит форма, по которой можно отправить свой проект на рассмотрение. В разделе «О компании» — такая информация:

Tinkoff Digital — это инновационная компания, созданная для запуска проектов в интернете и мобильной среде. Основные области интересов компании — рекламные технологии, интернет-проекты и мобильные приложения.

Информацию о собственных проектах Tinkoff Digital здесь найти не удалось.

По поводу личности Анны Знаменской, которая покинула компанию, мнения неоднозначные. Есть те, кто считают Анну отличным специалистом, другие же говорят об умении презентовать себя. В любом случае, теперь компании предстоит вместе с новым CEO выстраивать стратегию, а возможно и думать над изменением своего курса.


Настя Черникова

Не пропустите!

10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
Нужен ли вашему бизнесу SMM? Даем ответы на все вопросы о продвижении в социальных сетях
Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
5 классических факапов с репутацией
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт

Комментарии:

- 0 +
Молодцы!
Отличная статья. Без желчи, без претензий. Просто факты и мнения.
- 0 +
Svetlana Romanova #
24.04.2013 12:55
Написать комментарий...adwa
- 0 +
Ivan #
26.04.2013 19:16
Хорошая статья, но тема причины увольнения не раскрыта.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой