Исследования, которые реально работают в медиа: создаём инфоповоды самостоятельно

Цифры любят и редакции, и аудитория, они повышают доверие и дают бренду возможность заявить о своей позиции.

Кристина Петрова, основатель агентства PR Perfect, объясняет, как брендам превращать данные в управляемые инфоповоды и что важно учитывать, чтобы исследование не прошло незамеченным.

Зачем вообще активно работать над инфоповодами

Большинство компаний ждут инфоповоды как что-то стихийное: событие на рынке, новый продукт или громкий анонс. Однако такой тип контента далеко не всегда управляем. Другая ситуация — с исследованиями. По сути, это самый эффективный способ создавать инфоповоды самостоятельно.

Опрос, аналитика, внутренние данные превращаются в инфоповод благодаря цифрам. Вот почему это работает.

• Цифры дают новости структуру. Даже одно число может стать заголовком, который соберёт охваты.

• Цифры вызывают эмоции. «58% клиентов не совершают покупку из-за сложной навигации на сайте» — это одновременно боль, инсайт и тема для обсуждения.

• Цифры делают бренд экспертом. Если вы замеряете рынок, значит, вы его понимаете.

При этом исследование — это контролируемый запуск инфоповода. Вы сами формируете гипотезу, сами проверяете её и сами создаёте новость, которая работает на ваш PR.

Другими словами: когда у бренда нет поводов, исследования позволяют их производить системно, регулярно и без потери доверия со стороны медиа.

С чего начать

Самая частая ошибка брендов — начинать исследование с набора вопросов. Правильный путь — начинать с гипотезы, другими словами с заголовка, который вы хотите увидеть в медиа. Да, буквально — придумайте новость раньше, чем появятся данные. Так и формируется гипотеза.

Например: «Фрилансеры стали тратить на подписки больше, чем офисные сотрудники» или «Каждый третий покупатель возвращается к бренду из-за удобного приложения». Пока это не факты — это предположения, которые вы хотите проверить.

После можно переходить к данным. И важно принять простую вещь: гипотеза может не подтвердиться, но это не провал. Наоборот, в этом и сила исследований. Иногда цифры показывают совершенно другую картину, и она оказывается даже интереснее, чем первоначальная идея.

По сути, исследование — это контролируемая импровизация, где вы задаёте направление, а данные приводят туда, где скрыт настоящий инфоповод.

Что можно исследовать

Исследование работает только тогда, когда вы чётко понимаете, что измеряете и зачем. Самый простой способ не запутаться — разделить все возможные аудитории на три группы.

1. Ваш рынок или ниша

Это истории про отраслевые тенденции: как меняется спрос, что происходит с ценами, как ведут себя конкуренты. Такой вариант подходит, если вы хотите показать экспертизу в широком контексте и заявить позицию бренда относительно трендов.

Когда использовать:

• вам важно укрепить имидж игрока, обладающего аналитикой;

• нужно дать рынку новый ориентир или тему для обсуждения;

• внутри компании есть доступ к агрегированным данным, которых нет у других.

2. Ваши клиенты

Если у вас большая база, тысячи человек, это золотая жила для исследований. Клиенты показывают реальное поведение — это могут быть траты, частота операций, причины выбора, барьеры, привычки — всё, что можно честно замерить.

Когда использовать:

• база достаточно крупная, чтобы данные были репрезентативны;

• нужно показать конкретный фокус (например, «почему клиенты уходят» или «как выбирают тарифы»);

• вы хотите сделать историю ближе к продукту, но без рекламы.

3. Широкая аудитория

Если своих данных нет, способны помочь исследовательские панели. Платные сервисы типа Яндекс Взгляда дают быстрый доступ к большим массивам B2C-респондентов. Это удобный инструмент, но с нюансами: не всегда можно точно сузить сегмент (например, найти только основателей МСБ). В этом случае можно обратиться в специализированное исследовательское агентство.

Когда использовать:

• тема исследования касается массового поведения;

• нужно получить много ответов за короткое время;

• вы готовы учитывать ограничения по сегментации.

Отмечу, для качественного инфоповода не нужно иметь всё и сразу. Важно лишь выбрать правильный источник данных под вашу задачу и собрать историю, в которой цифры действительно что-то объясняют.

Какие есть форматы исследований

У исследований всего два базовых формата — самостоятельные и партнёрские. Выбирать их следует по доступности данных и задачам бренда.

Самый понятный вариант — тот, где вы делаете всё сами. Он идеально работает, если у вас есть:

• собственная база клиентов, достаточно большая для репрезентативности;

• агрегированные продуктовые данные;

• бюджет на платный опрос — например, через Яндекс Взгляд или исследовательское агентство.

Главное преимущество самостоятельного исследования — полный контроль над процессом. Вы задаёте гипотезу, формируете вопросы, управляете сроками и можете быстро организовать публикацию — это особенно важно, если данные быстро теряют актуальность.

Партнёрские исследования — выход, когда нет своей базы либо она не даёт нужный срез по аудитории. Одна сторона приносит данные, другая оформляет идею (то есть придумывает концепцию, задает вопросы) и занимается распространением.

Для обеих сторон это win-win: одни получают качественный инфоповод, другие — медийное присутствие с минимальными затратами.

Партнёрский формат выбирают, когда:

• нужно выйти на новую аудиторию, которой у вас нет;

• требуется более масштабная выборка;

• важен авторитет крупного партнёра в итоговой публикации;

• у вас нет собственных данных и бюджета на проведение самостоятельного исследования.

Оба формата одинаково эффективны. Важно лишь понимать, что вы приносите в исследование (данные или идею) и выстраивать процесс вокруг этой логики.

Как распространять результаты: три рабочие механики

Собрать данные — только половина дела. Чтобы публикация принесла ожидаемый эффект, важно понять, как именно выпускать его в медиа. Есть три механики: эксклюзив, эмбарго и широкая рассылка. Каждая работает в конкретной ситуации.

1. Эксклюзив

Вы выбираете одно топовое медиа и отдаёте ему исследование, не рассылая прочим изданиям. Шанс публикации в таком случае выше, чем в массовой рассылке, при этом другие медиа могут подхватить тему и начать делать перепечатки. Кстати, мы сами нередко присылаем профильным журналистам ссылку на первоисточник.

Главное — выбирать СМИ по релевантности аудиторий. Иногда нишевое издание даёт больше качественных репостов, чем громкий tier-1.

2. Эмбарго

Механика похожа на эксклюзив. Вы даёте СМИ несколько часов форы на публикацию.

После выхода материала запускаете широкую рассылку релиза. Такой способ позволяет получить сильную первичную публикацию, а затем масштабировать её за счёт других СМИ.

Отмечу, что важно договариваться о времени заранее, особенно если у редакции высокий поток. Иначе вы рискуете потерять первое окно.

3. Широкая рассылка

Классика жанра: вы отправляете релиз по широкому пулу СМИ — от региональных до профильных. Работает, когда инфоповод массовый, а вам важен охват.

Главное: как работать с данными, чтобы медиа их публиковали

Исследование может быть идеальным по методологии, но пройти незамеченным в СМИ. Чтобы этого не случилось, данные нужно не просто собрать — их нужно правильно упаковать. Вот небольшой чек-лист, который поможет избежать провалов.

1. Данные должны складываться в историю. Просто набор цифр никого не вдохновляет. Редакция ищет сюжет: что происходит, почему это важно и какой вывод из этого следует.

2. Данных должно быть ровно столько, чтобы журналист понял, зачем они ему. Переизбыток информации делает материал нечитаемым, а недостаток — подозрительным. Оставляйте только те результаты, которые формируют главную мысль.

3. Данные не должны звучать как реклама. Если исследование незаметно подталкивает аудиторию к покупке или продвигает продукт — это сразу считывается. Журналисты такие инфоповоды не берут.

4. Статистическая корректность на первом месте. Для массовых тем нужна репрезентативная выборка. Для нишевых — честное пояснение, что это данные вашего сегмента. Если цифры выглядят сомнительно, редакция не возьмёт материал.

Создавать инфоповод самостоятельно — не просто можно, а нужно. Вопрос только в том, какую историю вы хотите рассказать рынку и какие цифры помогут её усилить.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.