Синдикативные исследования. Почему иногда выгоднее исследовать рынок вместе с конкурентами

Синдикативные исследования помогают объединить кусочки информации от каждой из компаний на рынке и прийти к общей цели. Устройство такого исследования всем нам знакомо с детства по сказке «Репка». Каждый герой хочет получить заветный овощ, но усилий одного всегда оказывается недостаточно. Всё меняется в момент, когда герои договариваются и объединяют усилия. Подробнее о том, как работают синдикативные исследования и с чего правильно начинать, рассказала Маруся Нерсесян, директор по развитию бизнеса в ORO.

Что такое синдикативное исследование

Это формат совместного исследования, в котором несколько компаний из одной индустрии договариваются о единой теме и общей методологии. За счёт этого каждая из них получает представление о рынке как о целостной системе.

Вместо отдельных индивидуальных исследований компании проводят общее и делят расходы между собой. В итоге получают больше пользы, чем если каждая делала бы исследование отдельно.

Например, на глобальном рынке компания Kantar IMRB проводит большое синдикативное исследование MarketPulse. Это панельный проект, в рамках которого фиксируются покупки домохозяйств, фактическое поведение в категориях FMCG. Регулярный сбор данных даёт возможность видеть рыночную динамику: как меняются доли брендов, растёт или снижается частота покупок, какие каналы продаж усиливаются.

В чём его польза для бизнеса

Прежде всего это отличный инструмент в динамичное время. Компаниям сложнее действовать в одиночку: теряется общее понимание происходящего и привычные ориентиры в категории размываются. Появляется потребность видеть рынок целиком, сравнивать себя с другими и обсуждать изменения даже с прямыми конкурентами.

Второй важный момент, как мы уже заметили ранее, — экономия. Стоимость исследования делится между несколькими компаниями, поэтому нужные данные обходятся заметно дешевле, чем при запуске отдельного проекта.

Для ориентира давайте посчитаем разницу. Сегментация потребностей в категории может стоить от 2 млн рублей. При участии в синдикате хотя бы трёх компаний стоимость для каждой снижается в разы — до 700 тысяч рублей.

Третье преимущество — равенство. Все участники находятся в одинаковых условиях. Никто не видит результаты раньше других и не получает дополнительных преимуществ.

Четвёртое — гибкость и универсальность подхода, достигаемые в рамках единой методологии. Благодаря этому результаты становятся сопоставимыми и более надёжными для принятия решений, что позволяет отслеживать динамику изменений на уровне всей индустрии.

И последнее — после получения результатов игроки рынка могут действовать вместе, опираясь на общее понимание ситуации и двигая индустрию в одном направлении.

Секрет эффективного синдикативного исследования

В основе хорошего синдиката лежат две вещи. Одна из них — способность компаний договориться между собой на старте. У каждой из них могут быть разные цели и стратегии, а значит, и разные запросы к данным. Задача синдиката — уравновесить эти ожидания и собрать такую исследовательскую рамку, которая будет полезна всем участникам, не перетягивая одеяло на одну из сторон.

Второй секрет — наличие сильного и независимого медиатора. В исследованиях эту роль берёт на себя исследовательское агентство. Оно помогает сформировать общие правила, задать понятные рамки и создать рабочую атмосферу, в которой всем участникам комфортно. Агентство учитывает ограничения и пожелания каждой компании. Это требует высокого уровня исследовательской экспертизы и полной непредвзятости, а также авторитета, который позволяет агентству управлять процессом и координировать всех участников. Именно за счёт доверия и профессиональной дистанции удаётся удерживать баланс интересов и делать так, чтобы синдикат работал как общее дело.

Какие бизнес-задачи позволяет решать

Во-первых, это определение позиционирования брендов на рынке: какие потребности существуют, какие эмоциональные территории уже заняты, где есть свободные ниши, и как в этой картине выглядит каждый игрок. При этом каждая компания получает детальную диагностику по своему бренду.

Во-вторых, синдикат хорошо подходит для регулярной оценки здоровья брендов. Чтобы отслеживать, как со временем меняются знание, рассмотрение, выбор и другие ключевые показатели, и вовремя замечать сдвиги в восприятии бренда на фоне рынка.

В-третьих, в таком формате удобно регулярно измерять клиентский опыт: понимать, насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией, где возникают проблемы на пути и как дела обстоят у других игроков.

В-четвёртых, синдикативный формат идеально подходит для изучения HR-бренда работодателей из одной индустрии. Он позволяет оценить долю специалистов, рассматривающих смену работы, выявить ключевые драйверы перехода и факторы выбора работодателя (заявленные и неосознанные). Кроме того, формат даёт возможность увидеть воронку HR-бренда ведущих игроков и их имидж среди активных и потенциальных соискателей.

И наконец, синдикат удобен для регулярных замеров в динамике. Когда исследование проводится по одной методологии из года в год, компании могут отслеживать изменения не только внутри своего бизнеса, но и понимать, какие сдвиги происходят во всей категории и что из этого — общий тренд, а что — их зона роста. И тут синдикат, как хорошее вино, со временем только набирает ценность. Чем дольше он существует, тем больше накапливается контекста.

Как синдикаты работают на практике

Приведу пример из нашего опыта. В рамках синдикативного исследования Realty Monitor с 2014 года мы изучаем, как покупатели выбирают жильё и как относятся к девелоперам в Москве, Подмосковье и Петербурге, а с 2022 года — и в регионах нашей страны. Для крупнейших игроков рынка мы регулярно собираем данные о мотивах покупки, ключевых критериях выбора, восприятии брендов и динамике спроса.

Из последней волны нашими совместными с девелоперами усилиями мы выяснили наиболее значимые факторы (кроме цены), по которым люди сегодня выбирают квартиру. Это даёт застройщикам понятную опору для коммуникации: позволяет смещать фокус с абстрактных преимуществ на те характеристики продукта и среды, которые влияют на выбор и формируют ценность в глазах покупателя.

Ещё мы можем увидеть цели покупки недвижимости и проанализировать изменения в разрезе нескольких лет. Это позволяет понять, усиливается ли доля инвестиционных сделок или, наоборот, растёт спрос на жильё «для себя». И это лишь малая часть синдикативного проекта Realty Monitor.

Ещё одно синдикативное исследование мы проводили для федеральных селлеров пару лет назад. В рамках проекта рассчитывали индекс удовлетворённости продавцов и анализировали факторы, которые на него влияют. С помощью драйвер-анализа определяли, какие аспекты взаимодействия укрепляют отношения, а какие требуют доработки.

Участники передавали базу активных продавцов, мы готовили и очищали её для рассылки, после чего компании приглашали селлеров к участию в опросе. Все ответы напрямую поступали в единую базу, что обеспечивало сопоставимость данных и позволяло получить объективную картину приоритетов в работе с продавцами.

В результате исследование помогло участникам ясно увидеть свои сильные стороны и зоны риска, а также определить направления, на которые стоит направить ресурсы в первую очередь, чтобы укрепить отношения с продавцами и поддержать стабильный рост партнёрской базы.

Как компаниям начать синдикативное исследование

Я собрала основные этапы для тех, кто только задумывается об участии в синдикативных исследованиях и хочет понять, с чего лучше начать. Эти советы помогут сэкономить деньги и время, которые так ценны для бизнеса.

Определяем задачу

Начать стоит с простого вопроса: зачем нужен синдикат. Это может быть поиск позиционирования брендов, оценка здоровья, замер клиентского опыта или понимание того, как рынок меняется со временем. Чем понятнее задача, тем легче собрать вокруг неё других участников.

Обращаемся в исследовательское агентство

Лучше выбирать компанию с большим опытом не только в вашей нише, но и в проведении синдикативных исследований. Агентство должно обладать авторитетом на рынке и нужной экспертизой, выступать нейтральным медиатором между участниками.

Заявляем о намерении запустить синдикат

Дальше важно открыто обозначить готовность участвовать в совместном исследовании. Как правило, агентство совместно с инициатором берёт на себя коммуникацию и приглашает к разговору других игроков рынка.

Собираем пул участников

Агентство помогает собрать компании одной индустрии по выбранной теме и договориться о правилах участия: уровне открытости, формате результатов, работе с данными и частоте замеров.

Фиксируем общую методологию

Все участники работают по одной выборке, анкете и логике анализа. Это фундамент синдиката, который задаёт общую систему координат и позволяет сравнивать результаты, видя за цифрами целостную картину рынка.

Используем результаты в работе

Данные синдиката можно применять в стратегии, маркетинге, продукте и работе с клиентским опытом. Общий рыночный контекст помогает принимать решения спокойнее и увереннее, особенно в периоды нестабильности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.