Как удерживать клиентов с помощью рассылок: 7 механик из практики интернет-магазинов

Строить долгосрочные отношения с текущими клиентами часто выгоднее, чем постоянно искать новых. Но лояльность не появляется сама собой: она складывается из регулярного общения бренда с аудиторией.

В статье обсудим, как правильно работать с удержанием клиентов на каждом этапе воронки продаж. И разберём, как бренды из онлайн-торговли выстраивают такие механики в RetailCRM.

Прогрев и мотивация к первой покупке

На этом этапе пользователь уже знает о бренде, но ещё не готов покупать. Поэтому задача сообщений — вовлечь человека в диалог с брендом и постепенно сформировать интерес к покупке.

Для этого компании используют рассылки по почте и в мессенджерах: в этих каналах люди привыкли получать сообщения от брендов. В рассылках предлагают скидки на первую покупку, знакомят с компанией и показывают товары, которые могут заинтересовать клиента.

Механика 1. Собирать данные о пользователях для персонализации прогрева

Компания почти ничего не знает о человеке, который только знакомится с брендом. Поэтому на старте важно не только получить имя и номер телефона, но и собрать дополнительную информацию, например, сферу интересов.

Так, компания-импортёр и продавец оборудования для салонов красоты собирает данные об отрасли своих потенциальных клиентов уже при регистрации. Если в нише указан массаж, клиент получит приветственную цепочку, состоящую из чек-листа по обустройству массажного салона, советов по выбору массажного оборудования и идей по оформлению интерьера.

Такая персонализация на старте помогла бренду увеличить конверсию в первый заказ до 15% благодаря тому, что клиенты сразу видят решения под свои задачи.

Новые контакты автоматически получают подходящую для их ниши рассылку, а не письма на общие темы

Что важно, сообщения отправляют через каскадные цепочки в RetailCRM. Платформа отслеживает действия клиента и автоматически запускает рассылку в нужном канале. Например, если пользователь не открыл письмо, то ему уйдёт сообщение в мессенджер или в SMS. Это помогает увеличить охват и подключать дополнительные каналы только тогда, когда это действительно нужно.

В RetailCRM все шаги каскадной рассылки можно настроить в наглядном конструкторе

Механика 2. Делать подборки по интересам для дополнительных конверсий

Не все пользователи реагируют на промокоды и акции. Но это не значит, что они не заинтересованы в покупке — иногда человеку нужно время и более интересное предложение. Например, подборка товаров, которые он просматривал на сайте.

Похожую механику использует российский бренд премиальных аксессуаров Gourji. В имейл-рассылках компания показывает товары из категорий, которыми пользователь интересовался на сайте. Это помогает мягко познакомить человека с ассортиментом и показать релевантные предложения, а не перегружать всей линейкой бренда или массовыми акциями. В результате трафик на сайт из рассылок за год вырос в 2 раза.

В приветственном письме клиенту Gourji предлагают промо на первый заказ, знакомят с философией бренда и товарами

Механика 3. Внедрять игровые механики для гиперперсонализации в первой рассылке

Чтобы подтолкнуть пользователя к первой покупке, напоминаний о товарах бывает недостаточно. Иногда человеку нужно помочь разобраться в каталоге и подобрать подходящий продукт. Для этого бренды используют игровые механики, которые вовлекают пользователя и одновременно подводят к покупке.

Например, парфюмерный бренд Pure Sense использует для этого тест на подбор аромата: предлагает пройти короткий опрос и прислать персональную рекомендацию на почту. В письме клиент получает описание аромата, который ему подходит, а ещё промокод на скидку.

Механика помогает решить сразу три задачи: познакомить с ассортиментом, показать релевантный продукт и дать дополнительный стимул оформить первый заказ.

Письма Pure Sense показывают высокую открываемость, потому что клиент ожидает получить результат теста на почту

Игровая механика вовлекает аудиторию сильнее, чем обычные рассылки. Открываемость писем с геймификацией у Pure Sense достигает 62,5%, кликабельность — 18%, а конверсия в заказ — 6%.

Чтобы создать персонализированную механику в RetailCRM, маркетолог может использовать любые данные о клиенте. Информация о заказах, переписке и реакциях на рассылки автоматически попадает в единый профиль клиента. Маркетологи могут в пару кликов создавать персонализированные рассылки и влиять на конверсию.

В карточку покупателя в RetailCRM попадают персональные данные, информация о заказах, общении в чате и реакциях на рассылки

Сопровождение после покупки

После первой покупки важно закрепить положительный опыт и поддерживать контакт с покупателем, чтобы позже он вернулся за новым заказом.

Для этого бренды используют сервисные и имиджевые рассылки. Например, собирают обратную связь о заказе, делятся полезной информацией о товаре или благодарят клиента за покупку. Такие сообщения помогают показать заботу о покупателе и постепенно формируют лояльность к бренду.

Механика 4. Собирать обратную связь для улучшения продукта и сервиса

Стратегия удержания предполагает регулярный сбор обратной связи. Отзывы клиентов показывают их мнение о качестве сервиса, услуги или продукта. Это помогает бизнесу увидеть и доработать слабые места.

Команда бренда дизайнерских календарей Yearee собирает отзывы клиентов в два этапа. После доставки заказа покупателю отправляют короткое сообщение с вопросом о качестве сервиса и самого календаря. Покупатель чувствует внимание со стороны бренда, а компания получает данные для улучшения продукта и сервиса.

Пример быстрого опроса о качестве заказа от Yearee

Если клиент готов поделиться подробным отзывом, ему предлагают пройти опрос. Анкету отправляют на почту, а за её заполнение клиент получает подарок — полезные материалы в стилистике бренда. Касания после заказа помогли Yearee увеличить повторные покупки на 35%, а индекс лояльности клиентов держится на уровне 9,4 из 10.

В подробном опросе покупатель оценивает качество продукта по ключевым параметрам

Механика 5. Формировать эмоциональную связь с брендом через общие ценности

Обратная связь — не единственный способ поддерживать контакт с клиентом после покупки. Бренд может делать это с помощью имиджевых рассылок: приглашать на офлайн-мероприятия, рассказывать о своих инициативах или напоминать о ценностях компании.

Парфюмерный бренд Pure Sense использует эту стратегию, чтобы рассказать покупателям о благотворительной инициативе. Через некоторое время после получения заказа клиенту отправляют сообщение с благодарностью и информацией о том, что часть средств от покупки направляется на благотворительность.

В письме о завершении заказа Pure Sense предлагает клиентам поближе познакомиться с командой бренда

Такие письма выполняют сразу несколько задач. С одной стороны, они усиливают эмоциональную связь с брендом и формируют образ компании, которая разделяет ценности аудитории. С другой — помогают поддерживать контакт с клиентом после заказа и повышают вероятность повторной покупки.

Данные о заказах, реакциях на рассылки и вопросах в чатах полезны и менеджерам по продажам. В RetailCRM вся история взаимодействия с клиентом доступна в едином пространстве. Менеджеры видят не только заказы, но и то, как человек общается с брендом после покупки. Эти данные помогают лучше понимать клиента и подбирать для него более подходящие предложения.

Сообщения из всех каналов и карточка клиента доступны в одном разделе

Мотивация к повторному заказу

После первой покупки у компании появляется больше данных о клиенте: его интересах, заказах и реакции на сообщения. Это позволяет бренду отправлять точечные персональные предложения — например, на основе прошлых покупок или важных для клиента дат.

Такие рассылки помогают точечно напомнить о бренде и предложить подходящий товар. Если сообщение соответствует интересам человека или приходит в нужный момент, вероятность повторного заказа растёт. А вместе с этим увеличивается и выручка от уже существующих клиентов.

Механика 6. Возвращать к покупке персональными акциями по сегменту

На этом этапе можно настроить более глубокие сегменты аудитории на основе истории взаимодействия с клиентами. Бренд может учесть прошлые покупки человека, посещённые страницы, данные из опросов и форм, реакции на рассылки.

Парфюмерный бренд Pure Sense стимулирует повторные продажи с помощью СМС-рассылок по сегментам. Клиенты получают персональные промокоды или предложения на ароматы из интересных им категорий. В сообщении указывают срок действия скидки и предлагают перейти на сайт интернет-магазина. В среднем касания с учётом сегмента возвращают до 10% получателей к повторной покупке.

Такие рассылки помогают предложить релевантный продукт клиентам, которые уже проявляли интерес к определённым ароматам

Механика 7. Запускать точечные офферы к персональной дате для повторных заказов

Ещё один способ стимулировать повторные покупки — писать клиенту в моменты, когда у него может появиться повод для нового заказа. Для этого бренды используют персональные даты и события.

Например, цветочный сервис Lacy Bird анализирует историю заказов и использует их даты как ориентир для новых сообщений. Если человек покупал букет примерно год назад к определённой дате, за несколько дней до неё компания отправляет сообщение с предложением оформить новый заказ.

С помощью этой механики компания проявляет внимание к привычкам клиента и напоминает о покупке в момент, когда она может снова понадобиться. Рассылки к персональной дате показывают в среднем 40% конверсии в повторный заказ.

Тем, кто готов повторить заказ, Lacy Bird предлагают подобрать букет

Бренд детской одежды Gulliver тоже использует в рассылках важные для клиента даты. На этапе регистрации компания предлагает указать день рождения клиента и его ребёнка, а затем отправляет сообщения с промокодом или товарами со скидкой.

Это помогает бренду напомнить о себе в момент, когда родители часто выбирают подарок к празднику. Это стимулирует 55% клиентов вернуться за новым заказом.

Gulliver Group собирает данные о клиенте в личном кабинете и позже использует их в рассылках

Поводом для сообщения может стать и программа лояльности. Например, начисление бонусных баллов, повышение уровня программы или возможность использовать бонусы для следующего заказа.

В RetailCRM программой лояльности можно управлять прямо из системы: настраивать уровни, условия начисления баллов и правила их использования. Здесь же можно запускать рассылки с уведомлениями о бонусах или персональными предложениями — например, когда клиент накопил достаточно баллов для новой покупки. Такие сообщения напоминают человеку о бренде и создают дополнительный стимул вернуться за повторным заказом.

В RetailCRM можно настроить автоматическую отправку сообщений и вставлять нужную информацию в текст. Например, имя клиента и количество бонусов на счету

Как выстроить единую логику рассылок и управлять всеми процессами в одном инструменте

Чтобы механики удержания работали на всех этапах воронки, необязательно сразу запускать сложные сценарии. Начать можно с простого.

1. Оцените текущие рассылки: что компания уже отправляет и какие результаты это приносит.

2. Разложите сообщения по этапам пути клиента: какие знакомят с брендом, помогают сделать первую покупку и возвращают к повторному заказу. Так станет понятнее, на каких этапах рассылки уже приносят результат, а где их не хватает.

3. Опишите, какие механики запустите первыми. Используйте идеи сценариев из кейсов выше и адаптируйте под вашу компанию.

4. Постепенно добавляйте новые механики для разных этапов. Например, приветственные цепочки, напоминания о повторной покупке или сообщения с бонусами программы лояльности — и оценивайте, как они влияют на продажи.

Управлять коммуникациями проще, когда данные о клиентах и рассылки находятся в одном месте. Тогда компания видит всю историю взаимодействия с покупателем и выстраивает последовательный диалог с ним на всех этапах — от знакомства до повторных покупок.

В RetailCRM все каналы общения с клиентами работают в единой системе. Продажи, маркетинг и лояльность выстроены и работают в одном инструменте. В итоге выигрывают обе стороны: клиенты получают удобный и персонализированный сервис, а компании — лояльную аудиторию и рост продаж без гонки за новым трафиком.