Как бренды убивают мемы, а мемы — бренды

Почему попытка бренда пошутить часто превращается в кринж, зачем маркетологам искать «культурный код» и почему «вкусовые сосочки» — это гениально, но повторить не получится. Рассказывает Николай Новиков, директор рекламного агентства полного цикла Perspective Pro.

Рынок рекламы перегрет. Если верить последним данным, медиаинфляция бьёт рекорды, а стоимость контакта с аудиторией растёт быстрее, чем компании успевают согласовывать креативы. Но самая большая проблема даже не в деньгах, а в прогрессирующей «баннерной слепоте».

В информационном шуме мемы кажутся маркетинговым «чит-кодом». Это дешёвый способ пробить рекламный фильтр в голове пользователя и зайти на территорию, где бренд обычно не ждут — в зону комфорта и развлечения.

Но есть нюанс: одна неверная шутка, и бренд превращается в «деда», который надел кепку козырьком назад и пытается сойти за своего на вечеринке зумеров.

Почему мем умирает в руках маркетолога

Мем — это зеркало действительности. Он всегда базируется на инсайте — скрытой правде, которую все чувствуют, но не всегда проговаривают. Здесь же — «человеческое напряжение» (human tension) — скрытый страх, общее раздражение или разрыв между тем, как человек хочет жить, и тем, как он живёт на самом деле.

Например, напряжение выражается в том, что человек хочет быть продуктивным, но постоянно прокрастинирует. Иллюстрирует это мем «я в 3 часа ночи», где человек делает что угодно, кроме сна.

Лучшие рекламные креативы случаются не тогда, когда бренд просто берёт популярную картинку и лепит свой логотип, а когда он находит это напряжение и предлагает разрядку через юмор. Прежде чем штормить креативные идеи, нужно найти этот нерв и подумать, как компания может его затронуть и предложить решение проблемы.

Мем работает только когда он резонирует с тем, о чём человек думает прямо сейчас.

Среди диджитал-специалистов ходит поговорка: «если бренд использовал мем — мем официально умер». В западном интернете этот феномен отразили в картинке с крабом, стреляющим лазерами, и надписью «Silence, Brand».

Мемы живут в среде равных: здесь нет иерархий, нет продавца и покупателя, есть только обмен эмоциями, абсурдом и иронией. Когда в эту среду заходит бренд, он неизбежно ломает баланс. Даже если шутка формально удачная, сам факт коммерческого присутствия воспринимается как вторжение. Краб в этом смысле — коллективный голос аудитории, который говорит: «не превращайте наше пространство в рекламную площадку».

Попытки бизнеса пошутить часто вызывают у аудитории отторжение из-за самой природы контента. Мемы — это зона искренности, абсурда и обмена эмоциями, фактически современное народное творчество. Вторжение на эту территорию корпорации с целью что-то продать разрушает магию. Аудитория мгновенно считывает фальшь, понимая, что бренд не смеётся вместе с ней, а лишь использует чужие шутки как способ повысить продажи.

Вот, что делает попытки брендов пошутить неудачными.

1. Медленная реакция. Пока креатив проходит три круга согласований, инфоповод теряет актуальность. Если в контент вложено много ресурсов, нужно публиковать. В итоге получается шутка, от которой уже никому не смешно.

2. Безопасные мемы. Популярные мемы часто строятся на самоиронии или абсурде. Когда бренд берёт шаблон, но убирает из него «остроту», получается «пластиковый» контент.

3. Непонимание контекста. Все шутят — нам тоже надо. Ошибка происходит, когда маркетологи заходят на территорию трендов, которых не понимают. Чтобы шутить естественно, нужна насмотренность.

Хороший пример понимания контекста и живого юмора — соцсети Aviasales. Компания органично использует шутки из «нижнего интернета», постиронию и даже трэш-контент. Это нравится аудитории, поскольку шутки органичны для образа «своего парня», который годами выстраивался брендом. Мем — не смешная картинка, а единица культурной информации, которую нужно понимать, чтобы использовать эффективно.

Использовать существующие мемы или создавать свои

Нет ни одной рекламы, которая стала мемом планово. Вы не можете сесть на шторминге и сказать: «Коллеги, сегодня мы придумываем вирусный мем». Это так не работает.

Вспомните нашумевшую рекламу «Чистой линии» «Вкусовые сосочки». Реклама завирусилась, фраза ушла в народ. Но если присмотреться, бренд не придумал всё с нуля. Команда грамотно использовала существующий мем-формат: «Чего мы хотим? Не знаем! Когда мы хотим? Прямо сейчас!». Продукт интегрировали в существующий культурный паттерн.

Они взяли форму, которая уже «прошита» в мозгу аудитории, и наполнили её своим содержанием. Добавили свойственную современной мем-культуре визуальную абсурдность — антропоморфные рецепторы, — чтобы привлечь внимание. Получилась живая реклама, которая запомнилась и ушла в народ.

Пользователи до сих пор делают отсылки к рекламе в UGC-контенте.

Как брендам работать с мемами

В реальности бренды используют не мемы, а стратегии работы с юмором. И здесь важно различать не скорость реакции, а логику мышления.

Первый путь — ситуативный, реактивный

Это работа с конкретным инфоповодом: новостью, трендом, скандалом, резонансным событием. Мем здесь — форма быстрой реакции, комментарий к происходящему «здесь и сейчас».

Сильная сторона такого подхода — у вас будут охваты и вовлечённость. Слабая — крайне короткий срок жизни контента и зависимость от скорости принятия решений. Если бренд не успевает войти в повестку вовремя, мем теряет смысл.

Королями этого направления по праву считаются те же Aviasales. Они не пытаются продать билеты в каждом посте, они комментируют реальность.

Это ситуативный пост — он отсылает к конкретному месту и узнаваемой ситуации. Но также это работа с устойчивым человеческим напряжением: раздражением от пробок, ощущением потерянного времени и коллективной усталостью от большого города.

Такие шутки не требуют пояснений и не выглядят рекламой. Бренд не сообщает о продукте напрямую, он говорит на языке аудитории и фиксирует общее состояние. Это не попытка «вписаться в мем», а фиксация реальности, в которой живёт человек. Именно поэтому подобные посты работают даже без яркого визуала и сложного креатива — достаточно одной фразы, потому что контекст считывается мгновенно.

Второй путь — стратегический

Это игра вдолгую, которая начинается не с трендов, а с изучения аудитории. Здесь мемы не «подхватывают», а системно отбирают и перерабатывают.

В основе такой стратегии — CustDev: интервью с клиентами, анализ их речи, интонаций, повторяющихся фраз. Люди сами формулируют свои страхи, раздражения и ожидания — задача бренда услышать эти формулировки и превратить их в коммуникацию.

Дальше появляется работа с цитатами, мудбордами, подборками мемов и визуальных образов, которые отражают это напряжение. Мем здесь — не шутка ради шутки, а форма упаковки смысла. Часто используются «вечные» мем-шаблоны, которые не привязаны к конкретному событию и остаются актуальными годами.

Ozon использует мемный подход «игра вдолгую». Шутка с измерениями в аршинах, локтях и саженях иллюстрирует трудности выбора одежды онлайн и делает продуктовую коммуникацию комичной и близкой аудитории. Здесь бренд опирается на инсайт о сомнениях покупателей, интегрируя культурные коды и визуальный юмор, которые остаются актуальными вне зависимости от конкретного инфоповода.

Мемы не убивают бренды. Бренды убивает отсутствие эмпатии. Чтобы быть на одной волне с аудиторией, нужна команда, которая не имитирует понимание, а реально живёт в этом контексте.

Да, политика компании не всегда позволяет реагировать на тренды быстро: нужны согласования, юридические проверки, выверенная позиция. Но это не означает, что юмор и мемы недоступны. Всегда можно подойти к рекламному креативу основательно и работать с теми форматами, которые не зависят от сиюминутной повестки.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.