Как современные подростки меняют экономику внимания

В маркетинге внимание — валюта: чем выше вовлечённость, тем эффективнее реклама. При этом паттерны поколения альфа отличаются от предыдущих поколений. Внимание подростков скользит, дробится, переключается десятки раз в минуту — но при этом становится более цепким и осознанным. Совместное исследование агентств «КД» и «КОМРЕДА», проведённое в формате онлайн-опроса среди ≈300 московских девятиклассников, показывает, что «экономика внимания» у поколения 14-16-летних работает не на массовый охват, а на индивидуальную настройку доверия.

Авторы статьи: Дарья Швалова, коммерческий директор агентства КОМРЕДА, и Айта Лузгина, Генеральный директор агентства КД.

Внимание рассеивается, но не теряется

Главный вывод исследования: у подростков больше нет общего централизованного медиаполя, как у старших поколений. Ни один канал или платформа не доминирует в их пространстве. Средний девятиклассник проводит в сети 3–5 часов, которые равномерно распределяет между всеми популярными источниками. Разделяются они только по типу потребляемого контента: длинные видео чаще смотрят на YouTube, мемы — во ВКонтакте, новости и чаты «для своих» — в Telegram.

Дарья Швалова Коммерческий директор агентства КОМРЕДА

«Это поколение не живёт в одной медиареальности. У каждого своя. Кто-то формирует её вокруг стримов и мемов, кто-то — через обмен рилсами и шортсами, кто-то — через личные чаты и Telegram-каналы».

По сути, внимание подростков стало сетевым. Не «один экран на всех», как раньше, а сотни персональных потоков.

Эпоха «горизонтального доверия»

В 2010-е главным каналом молодёжи был YouTube. Чтобы заработать охваты, брендам было достаточно заколлабиться с одним из популярных блогеров-миллионников: Катей Клэп, Сашей Спилберг или Марией Вэй.

В 2025 году эта логика не работает. В ходе исследования московские школьники назвали целых 248 блогеров и сообществ, за которыми они следят. Из них 199 были упомянуты только однажды — у каждого свой набор ориентиров. Да, в топе упоминаются медийные личности: Влад Бумага (36 упоминаний), Дмитрий Масленников (16), проект «Импроком» и mr. Beast (по 7 раз). Но ни один из них не является безусловным лидером мнений. Подростки выстраивают персональные сети микровлияний из нескольких инфлюэнсеров и каналов, а их внимание не покупается рекламным бюджетом — оно заслуживается доверием.

Айта Лузгина Генеральный директор агентства КД

«Молодые пользователи не ждут, что кто-то один расскажет им, как думать. Они собирают собственную картину мира из коротких видео, мемов, блогеров, каналов и чатов. Это не хаос, а новая форма осмысленного потребления контента».

Telegram как новый медиахаб

Среди соцсетей Telegram больше всего соответствует такому пользовательскому поведению. Он не выделяется по времени потребления контента, но безоговорочно лидирует по частоте заходов — 93% респондентов используют его ежедневно или чаще. Telegram — это и новостной поток, и личные диалоги, и возможность изучить новые мемы или почитать образовательные материалы. И главное — мессенджер не старается влиять на выбор в отличие от YouTube или VK, алгоритмы которых формируют ленту за пользователя. Это принципиально иная логика внимания — осознанная и индивидуализированная.

Важно понимать, что публикация контента в Telegram не гарантирует автоматического попадания в молодёжную аудиторию.

Дарья Швалова Коммерческий директор агентства КОМРЕДА

«Как источник он ничем не лучше и не хуже других платформ. Но если ваш контент будет интересен, если он будет достоин доверия, рано или поздно через паутинку микровлияний он окажется именно здесь».

Три черты новой экономики внимания

1. Множественность фокусов вместо линейного внимания

Если раньше маркетинг измерял внимание временем, то сегодня — количеством смысловых переключений. Подростки могут за вечер несколько раз перескочить с Telegram-чата на короткий YouTube-выпуск, потом на канал с мемами, а после него — на образовательный подкаст.

При этом каждый фрагмент информации запоминается, потому что встроен в контекст доверия. Это не «отсутствие концентрации», как принято думать об этом поколении. Альфа просто учится фокусироваться быстро — и распределять внимание между десятками отдельных тем.

2. Внимание стало социальным

У подростков внимание не существует в одиночку. Оно всегда связано с сообществом. Они доверяют не медиа, а друг другу — и, как следствие, рекомендациям «своих» блогеров и сообществ, а не классической рекламе (43% опрошенных). Это влияет на природу коммуникации: теперь важно не просто где размещать контент, а в чьей экосистеме. Маркетинг становится частью сетевого обмена — рекомендаций, репостов, мемов.

3. Контент работает в режиме микрововлечения

74% подростков предпочитают видео, но лишь 19% готовы смотреть ролики длиннее 20 минут. Это поколение выросло на коротких форматах. Важна не длительность, а интенсивность восприятия — сколько эмоций, смыслов и искренности вложено в 15 секунд. Короткое видео у «своего» блогера может дать больше эффекта, чем длинный профессиональный ролик.

Как брендам адаптироваться к новой реальности

Фрагментация медиаполя вынуждает бренды пересматривать паттерны работы с вниманием. Массовая коммуникация теряет эффективность: нельзя «купить эфир» и считать задачу решённой. Современные подростки не воспринимают рекламное сообщение как часть ленты — они видят его как вторжение. Чтобы стать «своим» в их экосистеме, бренд должен встроиться в контекст доверия — в чат, коллаборацию, микросюжет.

Новые принципы коммуникации

От охвата к вовлечению. Важно не сколько людей увидели, а сколько включились — оставили реакцию, поделились, обсудили.

От формата к тону. Подростки чувствуют интонацию. Формат можно повторить, интонацию — нет. Если бренд говорит искренне, его принимают; если «играет в молодёжность» — игнорируют.

От «массового инфлюенсера» к «сетке доверия». Вместо одного блогера на миллион подписчиков — десятки микролидеров мнений по разным темам. Построить такую кампанию затратнее по времени, но эффективнее по результату.

Через несколько лет сегодняшние подростки станут частью экономически активного населения — студентами, сотрудниками и потребителями, определяющими рынок. И вместе с этим изменится сама логика коммуникации: от линейного потока — к распределённой системе смыслов, от агрессивного маркетинга — к мягкой эмпатии, от рекламы — к сотрудничеству. Эту модель молодое поколение формирует уже сегодня.

Подростки 2025 года не потеряли внимание, а переизобрели его.

Они становятся активными архитекторами своего медиапространства. Для маркетологов, контент-менеджеров и стратегов это, возможно, главная перемена десятилетия: внимание больше нельзя захватить. Его можно только получить — по взаимному согласию.

Photo by Aedrian Salazar on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.