Перфоманс по цене брендового поиска на нецелевой аудитории

Как околотематическая перфоманс-статья «Аттракционы вместо спортзала» привлекла новых клиентов по цене брендовой кампании. Кейс диджитал-агентства icontext и парка развлечений «Остров Мечты».

Клиент, задача, гипотеза

Клиент: «Остров Мечты» — крупнейший в Европе крытый парк аттракционов, находится в Москве. Десять тематических зон, 49 аттракционов, 5 шоу, рестораны и магазины.

География: жители Москвы и области.

Целевая аудитория: семьи с детьми, с интересами «семейный досуг, развлечения для детей, а также молодёжь от 18 до 40, которые любят развлечения и ищут яркие впечатления.

Исполнитель: диджитал-агентство icontext, лидер рынка контекстной рекламы и один из крупнейших независимых игроков на российском рынке. Реализует маркетинговые стратегии через диджитал-каналы для «Острова Мечты».

Контекст: на момент начала работы «Остров Мечты» полностью освоил целевой сегмент своей аудитории. Мы провели все варианты оптимизации рекламных кампаний, и поняли, что дальше масштабироваться в рамках этого сегмента можно, только увеличив бюджет. Решили протестировать новые гипотезы.

Задача: увеличить количество заявок и повысить осведомлённость о бренде и его предложениях, не масштабируя бюджет кампаний.

Гипотеза: привлечение околоцелевых сегментов может расширить охват и дать новые конверсии по целевой цене.

Проверка гипотезы

Наша команда построила эксперимент на околотематических материалах, которые потенциально могут затронуть новый сегмент.

Бренд выделил дополнительную аудиторию — молодых взрослых — и начал развеивать миф о том, что в парки развлечений ходят только с детьми.

Определить портрет и интересы нового сегмента оказалось сильно сложнее. Мы провели ряд тестов с разными идеями, и выстрелила статья, которая открывает парк как место для экстремальных развлечений.

Наша главная гипотеза подтвердилась — околотематические статьи работают. Мы пошли дальше — и решили привлечь ещё более неочевидную аудиторию — спортсменок.

Аттракционы вместо спорта

Наша команда запустила статью с кликбейтным заголовком «Аттракционы вместо спорта. Худеем в „Острове Мечты“». Таргетировали на девушек от 18 до 35 лет с интересом к спорту и поддержанию красивой фигуры.

Евгения Бужинская Менеджер интернет рекламы «Острова Мечты»

«Идея заменить спорт аттракционами — не выдумка, а переупаковка реального, но не акцентируемого опыта».

Ключевые ассоциации с парком развлечений: яркие впечатления, атмосфера праздника, веселье и совместные эмоции. Результаты опросов и отзывы показали, что гости в среднем проводят в парке 5–6 часов, активно перемещаются между тематическими зонами, посещают интерактивные аттракционы. Всё это — высокий уровень активности.

Мы сопоставили данные с фитнес-трекеров и браслетов: в среднем выходило 10–15 тысяч шагов за визит в «Остров Мечты» — что вполне себе хорошая кардионагрузка.

Мы отталкивались от того, что девушки 25–35 лет — это аудитория, которая зачастую интересуется ЗОЖ, фитнесом, правильным питанием. Для них посещение парка — это развлечение, которое можно совместить с полезной активностью.

Мы подумали, что этой ЦА можно предложить новый фрейм восприятия парка: «Остров Мечты» — не просто отдых, а фитнес-активность.

Вот какие ключевые приёмы сделали статью эффективной.

Триггер в заголовке. Мы создали лёгкую интригу (как это — аттракционы вместо спорта?), обещали пользу (худеем) и дали решение (в «Острове Мечты»). Это не классический кликбейт, а скорее «обещающий» кликбейт. Ведь мы задаём личностно значимый вопрос, на который пользователь хочет получить ответ. И действительно даём ответ в статье.

Лайфстайл-подход. В тексте мы не рассказываем о парке в классическом рекламном стиле. Мы стараемся говорить с читателем на его языке: проблема (скучный фитнес), неочевидное решение (активный отдых), практическая выгода (сколько калорий сжигается на разных аттракционах). Мы пишем, что можно худеть весело.

Доказательную базу и факты. Формат статьи, особенно с расчётами калорий, по умолчанию создавал впечатление исследования или лайфхака, которым можно поделиться. Это косвенно стимулировало делиться статьёй в тематических чатах и соцсетях с тематикой ЗОЖ.

Тесты

На старте мы использовали максимальное количество разных заголовков и обложек. После того, как статья набрала необходимый объём для статистики, мы отсеяли часть заголовков и креативов, оставили варианты с лучшей конверсией, снизили бюджет и пустили кампанию дальше.

Два самых удачных креатива, на которых мы остановились

Перейдём к самому интересному — результатам.

Результаты

Тест подтвердил наши ключевые гипотезы.

CPA снизился. Несмотря на более низкую изначальную релевантность темы, правильно подобранная мотивация и сильный креатив привели более дешёвую целевую аудиторию к действию. Новые пользователи конвертировались лучше, хоть и были холоднее.

Аудитория расширилась. Подтвердилось, что можно выйти за рамки привычной аудитории и привлечь новый сегмент (интересующиеся ЗОЖ), который начал взаимодействовать с брендом.

Алгоритмы смогли адаптироваться. И нашли пользователей, склонных конвертироваться по такому нестандартному креативу.

Это результаты тестовой околотематической статьи за два месяца в сравнении с обычной целевой. CPA снизился на 31%.

Разница показателей по двум статьям

Несмотря на снижение дочитываний и роста цены перехода в сравнении с «классическими» перфоманс-статьями, эта промостраница принесла заявки по цене брендовой кампании.

Григорий Дрожжин Ведущий менеджер по контекстной рекламе icontext

«Мы хотели глубже разобраться, как алгоритмы Яндекса отработают на неожиданный для них контент и смогут ли они быстро подстроиться под смежную аудиторию. Наша гипотеза была в том, что правильно подобранная тема и сильный заголовок способны вытянуть кампанию даже без классического позиционирования бренда. Даже при более дорогих дочитываниях нам удалось снизить стоимость целевого действия, а сама аудитория оказалась значительно шире, чем мы предполагали. Мы также увидели, что алгоритмы быстро обучаются на новых паттернах поведения, что открывает возможности для последующих серий тестов».

Вот над чем будем работать в следующих итерациях.

Стоимость клика. Оказалось, что привлечь внимание этой аудитории дороже. Конкуренция за внимание в тематике ЗОЖ и похудения высока, а связка парк-фитнес для аудитории новая.

Нужен более цепляющий креатив или более глубокая интеграция в интересы смежной аудитории, чтобы снизить стоимость клика.

Вовлечённость. Статья хорошо ловила клик, но недостаточно удерживала внимание. Возможные причины: текст мог не полностью соответствовать ожиданиям, которые давал заголовок, или сама тема оказалась слишком поверхностной для глубокого погружения.

Нужно тестировать более глубокий, экспертный или развлекательный формат контента, чтобы увеличить этот показатель.

Выводы и планы

Неочевидные креативы не размывают бренд, а помогают выйти за рамки и пробить потолок в KPI.

Околотематические сюжеты могут отлично зайти на нецелевые сегменты и привести новых лидов. Просадка по охватам и дочитываниям неизбежна, но улучшить KPI без роста бюджета вполне реально — и этим стоит пользоваться.

Екатерина Лошкарёва Заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»

«Статья не просто привлекла людей, которые обычно не рассматривают парк как место для активного отдыха, но и показала, что интерес к формату развлечений может быть значительно шире. Смежные темы, далёкие от привычного позиционирования, формируют новый спрос. При этом CPA снизился на треть, что позволило работать с новыми сегментами, не теряя эффективности и не повышая затраты. Новые посетители не просто кликнули на статью, но и начали активно взаимодействовать с контентом парка, покупали билеты и делились материалом в соцсетях. Этот опыт мы теперь используем как отправную точку для масштабирования контент‑подходов, разработки новых форматов и для дальнейшего поиска направлений, о которых раньше даже не задумывались».

Сейчас у нас в планах масштабировать уже запущенные промостраницы, продолжать тесты в Яндекс Директе и развить широкую линейку околотематических статей, чтобы захватить как можно больше неосвоенной аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.