Почему трекинг Brand Health — must-have для выхода на новые рынки

Вывод продукта на новый рынок — игра с высокими ставками. Ошибки здесь обходятся дорого. Часто компании концентрируются на перформанс-метриках: трафике, лидах, кликах. Эти показатели создают ощущение успеха, но не отвечают на главный вопрос: закрепился ли бренд в сознании аудитории? Вы можете тратить огромные ресурсы, но покупатели будут помнить не вас, а лидера категории. Без отслеживания здоровья бренда есть риск вовремя не заметить, что усилия не дают результата.

Меня зовут Мила Плющ, я fractional CMO и консультант с 17-летним опытом в международном IT и бигтехе. В портфолио работа в Microsoft, Kaspersky Lab, MY.GAMES, Yandex Ads. В колонке для Cossa делюсь опытом, как выстраивать трекинг Brand Health, чтобы защититься от слитых бюджетов и инвестировать только в те каналы и стратегии, которые укрепляют бренд.

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp

Выход из слепой зоны

Знание бренда работает на него постоянно. Оно формирует доверие, повышает лояльность и делает привлечение новых клиентов дешевле. В момент покупки люди чаще всего не просматривают весь рынок, а выбирают из тех брендов, что сразу всплывают в памяти. Если вашего бренда там нет, вы просто не попадёте в этот «короткий список», и покупку сделают у конкурентов.

Здесь и приходит на помощь Brand Health Tracking (BHT) — исследовательский инструмент, который позволяет не интуитивно, а с помощью данных понять, насколько бренд «жив» — узнаваем и конкурентоспособен, как воспринимается аудиторией и куда его нужно развивать. Без BHT компании действуют вслепую, рискуя:

• потратить деньги на неэффективные кампании;

• недооценить конкурентов;

• упустить момент, когда бренд закрепляется или, наоборот, теряет позиции;

• не заметить, что сформировалось негативное восприятие.

Когда я пришла на должность директора по международному маркетингу и коммуникациям в MY.GAMES (Mail.ru Group), исследования узнаваемости не проводились вообще — ни перед запуском новых продуктов, ни для тех решений, которые давно были на рынке.

Главным продуктом бренда была Warface — имиджевая F2P-игра с многомиллионной аудиторией, которая стала cash cow компании. Мы делали бренд-форманс активности — охватные и экспериментальные размещения, кампании с инфлюенсерами. И получали много хорошей аналитики. Но всё это касалось только отдельных активностей. Мы не знали, как реклама влияет на сам бренд: его успех, узнаваемость и восприятие. Также нам хотелось видеть показатели в динамике, потому что кумулятивный эффект явно был, но какой именно — мы не знали.

Тогда я решила запустить квартальный Brand Health Tracking с ежемесячным сбором ключевых метрик, который был одним из основных инструментов на моём прежнем месте работы в Kaspersky Lab. Срез данных показал, что у игры очень высокий уровень знания — и спонтанного, и подсказанного. Мы сделали вывод, что дополнительные вложения в привлечение новых пользователей в таком случае не оправданы.

Это слишком сложные и дорогие действия, а минимальный прирост, которые они дают, не окупает затраты. Вместо этого целесообразнее расширять аудиторию за счёт игроков, которые уже знакомы с игрой. Знание помогло сформировать новые и более эффективные месседжи для работы в охватных каналах: «Пробовал Warface?», «Слышал про Warface?», «Заходи обратно — получишь бонусы». Благодаря частым замерам стало понятно, как на метрики влияют разные активности: например, мы запускали апдейт, делали большую кампанию и сразу видели, как движутся показатели.

Кроме того, мы смогли регулярно отслеживать, как выглядим на фоне конкурентов. В итоге переключились с охвата на работу с атрибутами бренда, которые мы хотели развивать, потому что трекинг показал ещё один слой проблемы.

Несмотря на высокий уровень знания, у аудитории закрепились негативные ассоциации об игре как «забагованной» или «донатной», то есть требующей от игрока вложения денег. Поэтому мы взяли негативный тезис, подготовили отдельный набор кампаний для изменения восприятия и снова использовали трекинг, чтобы замерить динамику по конкретному показателю. Запустив кампании, сфокусированные на атрибуте, мы увидели положительную динамику — отношение к бренду стало меняться в положительную сторону.

Трекинг Brand Health помогает не только строить кампании, но и чётко понимать, насколько действия команды эффективно меняют восприятие бренда.

Как запустить BHT на новом рынке и что важно учесть

Шаг 1. Определиться с частотой трекинга

По моему опыту, наиболее эффективно отслеживать позиции на рынке в B2C-сегменте. Аудитория здесь намного больше, чем в B2B, поэтому выборка получается репрезентативной. За счёт этого проще делать регулярные замеры. Именно динамика — главное отличие инструмента. Постоянный трекинг даёт возможность увидеть тренды: как меняется узнаваемость, лояльность, восприятие продукта, и как на это влияют маркетинговые кампании.

Например, для Warface мы проводили замеры раз в квартал и сразу интегрировали их в стратегию. Результаты обсуждали со всеми ключевыми стейкхолдерами. Команда исследований не просто пересылала данные, а объясняла бизнес-эффект. Встречи были очень важны, и на них мы планировали дальнейшие действия, разбирали ошибки и проблемы.

В B2B-сегменте выстроить такую же частоту замеров не всегда удаётся. Цикл сделки может занимать месяцы или годы, а чтобы получить хотя бы минимально статистически значимую выборку, приходится тратить больше ресурсов на поиск и привлечение респондентов. В B2B достаточно нишевые продукты и, соответственно, узкая аудитория. Свою роль играет и сложность верификации подборки. В сегменте нередко участвует несколько «decision makers» (директор по IT, закупщик, финдиректор и так далее), и простым опросом это не отследить. В итоге данные могут искажаться. Поэтому решение о внедрении BHT или отказе от инструмента стоит принимать, исходя из специфики целевой аудитории и понимания, зачем вам BHT в принципе. Аналогично рекомендую действовать, когда вы определяете частоту замеров. Например, в Yandex Ads мы, работая с аудиторией рекламодателей, проводили трекинг один раз в шесть месяцев.

Если инструмент не отвечает текущим задачам, это не значит, что он бесполезен. В этом случае можно использовать его точечно, комбинируя с другими инструментами, которые лучше подсветят именно ваш запрос.

Шаг 2. Зафиксировать базовый набор метрик

Так как Brand Health Tracking должен работать в динамике, важно сразу составить базовый набор метрик. Если в первом замере чего-то не учесть, то и тренд вы потом отследить не сможете.

Существуют две главные метрики знания бренда. Они дополняют друг друга, потому что показывают разный уровень закрепления бренда в сознании аудитории.

Первая — aided awareness (подсказанное знание). Это основной ориентир при выводе нового продукта на рынок. Он говорит о том, что PR и маркетинговые активности работают и люди начинают узнавать ваш бренд среди прочих. В одном из кейсов Yandex Ads во Вьетнаме стартовая узнаваемость была почти нулевой. Мы начали с массовых охватных кампаний, тестировали разные форматы креативов, активно работали с локальными инфлюенсерами и тематическими сообществами. Через год активного присутствия aided awareness вырос до 63% — и это стало сигналом, что бренд закрепился в сознании аудитории.

Вторая — unaided awareness (спонтанное знание или top of mind). Метрика достигается не сразу, так как обычно является результатом большого охвата и качественной работы по формированию доверия, когда бренд прочно закрепляется в голове аудитории и ассоциируется с определённой категорией товаров.

Среди других важных показателей:

• конкурентное сравнение — обязательная часть. Насколько знают конкурентов, насколько хотят попробовать их решения и ваше. Это фактически воронка выбора;

• атрибуты бренда — что важно аудитории при выборе продукта и насколько эти атрибуты соотносятся с вами и конкурентами. Для этого мы собирали «облако атрибутов», которые затем включали в опрос.

Как собрать облако? Мы задавали прямой вопрос: «Выбирая рекламный продукт, какие критерии для вас важны?». Чтобы список критериев был релевантным, заранее разрабатывали их внутри команды, с коллегами и клиентами. Иногда даже собирали небольшие группы клиентов и проводили интервью, чтобы составить облако атрибутов, реально влияющих на выбор. Получался своего рода «преопрос». Да, можно было оставить в опросе открытый вариант ответа, но это сильно усложняет жизнь респонденту. Далее в опросе мы просили участников оценить, насколько каждый из этих атрибутов соответствует конкурентам и насколько — нам. Это, на мой взгляд, супер важная часть исследования, и я бы точно её не пропускала.

Дополнительно в опрос можно включить блоки про рекламу: видел ли её респондент, какие эмоции испытал, повлияло ли это на его выбор. Но такой вопрос уместен скорее при исследовании продвижения B2C-продукта, где легко набрать аудиторию и где замеры идут часто — раз в месяц или хотя бы раз в квартал. Тогда можно реально отследить, как на бренд повлияла конкретная кампания.

В B2B-сегменте, как я уже говорила выше, Brand Health Tracking рекомендуется применять вместе с дополнительными инструментами. К примеру, в Yandex Ads мы проводили его, чтобы глобально понимать, как наши усилия в долгосрочной перспективе повлияли на рост знания и восприятия бренда. А для ситуативных задач использовали другие метрики, чтобы отслеживать изменения в динамике. Для большего понимания ситуации использовали такие показатели, как:

• share of Voice — насколько вас слышно по сравнению с конкурентами в информационном поле — в тех изданиях или площадках, где присутствует бренд. Однако эту метрику всегда важно оценивать в контексте конкретной страны, конкретного замера и реальных действий конкурентов. К примеру, если в одной из стран вы оказались топ-1 по share of voice, но при этом конкуренты разместили всего три публикации с минимальным охватом, причина не в вашей суперсиле, а в том, что конкуренты просто не ведут активность;

• охваты и упоминания — в целевом списке медиа;

• тональность — как про вас пишут;

• рост брендовых запросов в поиске — наглядная показательная метрика узнавания. Как только люди начинают искать бренд или продукт в поиске, значит, коммуникационная активность действительно работает — повышает узнаваемость и формирует спрос.

Всё это мы смотрели в динамике по регионам, чтобы понять, где бренд укрепляется, а где проседает.

Шаг 3. Грамотно выбрать подрядчика

Для старта на новом рынке важно подобрать агентство-подрядчика для проведения исследований, у которого будет доступ к вашей целевой аудитории.

Есть панели респондентов — база с профилями людей, которые регулярно участвуют в опросах и исследованиях, но они далеко не всегда покрывают нишевые сегменты, особенно в B2B. В Yandex Ads при работе с продвижением B2B-продукта моя команда столкнулась с тем, ни одна известная панель не могла предложить нам достаточный объём нашей ЦА. А международные исследовательские агентства отказывались работать с российской компанией или выставляли неподъёмные ценники.

В итоге мы пошли к локальным игрокам, которые напрямую не специализировались на исследованиях, но имели доступ к нужному нам сегменту аудитории. В нашем случае это были агентства, которые делают лидогенерацию: звонят клиентам, формируют базы, а параллельно помогают собрать ответы на вопросы. Конечно, их необходимо менеджерить. Методологию разработала внутренняя команда исследований Yandex, но были ситуации, когда подрядчики меняли вопросы сами или отклонялись от намеченного плана. Однако опытным путём мы выяснили, что локальные агентства могут предложить более качественную выборку ЦА. А их услуги гораздо дешевле.

К слову, эти преимущества позволяют проводить BHT и тем, кто работает в сегменте СМБ. Я часто слышу, что трекинг здоровья бренда нужен лишь корпорациям с миллионными бюджетами. Но это стереотип, который только мешает расти региональным компаниям или стартапам. Если на старте определить ключевые метрики, можно получать полезные данные даже при ограниченных ресурсах.

Ошибки, которые ломают систему

Неверная частота замера. Одна из самых распространённых ошибок происходит при выборе частоты замеров. От этого напрямую зависят и ожидания от исследования, и то, как вы интерпретируете результаты. Допустим, руководство просит проводить BHT раз в год. И через год вас спрашивают: «Ну что, залетели компании или нет?» Но ответа на вопрос так и не получит, потому что замеры не успевают за активностями и не отражают реальную динамику изменений.

Изменение методологии. Если вы каждый год меняете формулировки вопросов или выборку, невозможно корректно отследить данные в динамике. Опрос всегда должен проводиться по одной и той же схеме: одинаковые формулировки, одинаковая репрезентативная выборка ЦА. Также необходимо заранее выяснить, какие атрибуты бренда значимы для аудитории: что именно влияет на её выбор, какие характеристики считают ключевыми у конкурентов и какие — у вас.

Неправильно выбранная аудитория. Нельзя один год опрашивать одну аудиторию, а другой — другую, и потом сравнивать такие данные. Поэтому не для каждой ЦА трекинг Brand Health может быть подходящим инструментом.

Over-исследование. Измерять всё подряд по малейшему поводу тоже вредно. Исследования должны отвечать на конкретные бизнес-вопросы.

Не nice-to-have, а стратегический must-have

Brand Health Tracking — ваш навигатор, который позволяет уверенно строить бренд. С ним вы поймёте, что действительно работает, а что просто создаёт шум. Это экономит бюджеты, помогает фокусироваться на правильной аудитории и масштабировать решения, которые приносят эффект.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.