Скучно не будет: как мы раскрутили бренд «Пиканта» и получили СРС в 2,5 раза ниже рынка

Всем привет! На связи Тимур Угулава и главный редактор нашего агентства Майя Блюм.

Сегодня у нас на разделочном столе — кейс, который мог бы показаться простым до безобразия. Ведь речь пойдёт о продвижении овощной консервации. Вот вам банка лечо. Она стеклянная. Внутри — натуральные перцы и томаты. Это вкусно, просто и понятно. Казалось бы, коммуникационный тупик. О чём здесь рассказывать дольше 15 секунд?

Головная боль любого маркетолога, работающего с FMCG-брендом, — когда твой продукт честный, качественный, его любят, но в нём нет «вау-эффекта». Это не iPhone и не новая модель Tesla. И даже не лабубу. Возникает ощущение, что «рассказывать-то и нечего».

Но, конечно же, я сейчас отыграю назад и скажу, что НЕТ! Это всё неправда!

А в качестве доказательства, само собой, расскажу эту историю. Историю о том, как мы вместе с брендом «Пиканта» превратили проблему в преимущество. И постараюсь аргументированно доказать, что даже для самого понятного продукта можно найти свою уникальную нишу в коммуникации, если копнуть глубже и отойти от шаблонов.

Чтобы вы не думали, что это бахвальство, вот вам затравка: мы получили в 12 раз больше переходов на сайт, чем выдавали прогнозы, а цена клика оказалась в 2,5 раза ниже среднерыночной по категории — всего 5 рублей.

И это лишь верхушка айсберга.

Так что устраивайтесь поудобнее, наливайте чай. Мы начинаем.

Проблема стеклянной банки

Давайте познакомимся с главным героем нашей истории — брендом «Пиканта». Это компания, которая производит овощные консервы: лечо, кабачковую икру, фасоль в томатном соусе. Их философия проста и понятна, как и сам продукт: «Легко жить, вкусно есть».

И в этой простоте скрывался многослойный вызов, с которым бренд пришёл к нам.

Раз. Простота продукта, или «А читать-то о чём?»

Вот вам банка фасоли. Всё описание продукта умещается в пять коротких фраз. Честно и понятно, но как на основе этого не просто создать интересный контент, а делать это на потоке, решая поставленные бизнес-задачи? Казалось бы, кто будет в интернете читать про консервированную фасоль, когда можно просто пойти и купить её в магазине?

Два. Комплексная задача и новый игрок в сплите

«Пиканта» пришла к нам с задачей повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи в офлайне.

Для этого мы задействовали широкий сплит инструментов: медийную рекламу в Яндексе, программатик-закупки, продвижение во ВКонтакте.

К этому набору добавился и новый для клиента (но не для нас) инструмент — Яндекс ПромоСтраницы. И если с «тяжеловесами» всё было более-менее понятно, то роль ПромоСтраниц в этом комплексе только предстояло определить.

Три. Размытая ответственность

Когда работает много рекламных инструментов одновременно, очень сложно отследить, кто и на каком этапе участвует в цепочке касаний с пользователем. Это как оркестр, где все играют одновременно, но очень сложно вычленить отдельные звуки (мне-то уж точно, с моим «музыкальным слухом»). Нам же было критически важно понять: какую именно партию в этой симфонии играют ПромоСтраницы и как доказать влияние этого инструмента на фоне других, более привычных каналов?

Решение. Берём ответственность в свои руки

Чтобы наш оркестр заиграл слаженно, мы нашли для ПромоСтраниц уникальную роль. Ключевым решением стало чёткое определение задач инструмента на основе глубокого анализа. И вот к каким инсайтам мы пришли.

Работа на вовлечение, а не на охват

Целенаправленно сместили фокус с охватов на количество и качество переходов. Нам было важно не просто показать банку, а заставить пользователя провалиться внутрь и начать читать.

Мы определили, что инструмент работает сразу на нескольких этапах воронки (осведомлённость — оценка — покупка), но его главная сила — в последних двух. Он не просто знакомит, а убеждает и подталкивает к действию.

Ключ к аудитории Silver Age (55+)

Анализ тестов показал, что эта аудитория составляет около 15% от всей ЦА бренда, но при этом она оказалась самой отзывчивой: пользователи живо реагировали на статьи и активно совершали целевые действия.

ПромоСтраницы здесь стали идеальным инструментом для недорогих и эффективных касаний со старшей ЦА — той, которая меньше охвачена другой digital-рекламой, но сохранила привычку вдумчивого чтения.

Эффективность в цифрах и стратегический потенциал

Аудитория 55+ обеспечивала нам низкую стоимость клика. При этом работа с более молодой ЦА хоть и давала более дорогие дочитывания и переходы, их стоимость всё равно была ниже стоимости кликов из других каналов или сопоставима с ней.

И вот здесь отлично прослеживается стратегическая возможность: в связке с геомедийной рекламой через ретаргетинг переводить пользователей, прочитавших статью (онлайн), в супермаркеты для покупки (офлайн).

Как рассказать о простом продукте, даже если кажется, что рассказывать — нечего

Линейка овощной консервации «Пиканта» крайне широка. В этом проекте мы последовательно двигались от самых популярных позиций вроде кабачковой икры и лечо к более экзотическим, таким как «Баклажаны по-корейски».

Новые тексты писались каждый месяц. Традиционно в сплите было 3 материала, рассчитанных на разную степень теплоты аудитории:

«холодных» мы ловили на охватные материалы вроде «Разбираемся, кто изобрёл кабачковую икру»;

«тёплых» прогревали статьями, которые убеждают добавить продвигаемый продукт в своё меню («5 причин добавить фасоль в свой рацион»);

для «горячей» давали подборки рецептов — как в материале «Брускетта с баклажаном. Мой топ-5 рецептов».

Особую сложность при создании контента для FMCG составляет простота товара. Если про новую модель пылесоса можно легко написать большой текст, основываясь на разнообразных технических новшествах и функциях, то с товарами повседневного спроса такой фокус не пройдёт.

«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? Ответ прост: уходить от самого товара в сторону. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.

1 Сценарии использования. Практически в каждом сплите был материал — подборка рецептов, где мы показывали варианты использования той или иной закуски. Потому что, например, из обычного лечо можно приготовить и завтрак, и обед, и ужин. Именно этот тезис мы пронесли через материал «Лечо: 5 быстрых рецептов с закуской для семьи» и ряд других статей.

1,5. Ситуативные рецепты. В преддверии Нового года мы писали материалы, приуроченные к главному «дню обжорства», весной — в период Великого поста — давали подборку постных рецептов с фасолью для компенсации недостатка белка в рационе.

Хотя это тоже сценарий использования, ситуативные материалы я выделю в отдельный полупункт: они хорошо отрабатывают в моменте, но претендовать на вечнозелёные, увы, не могут. Тем не менее их использование оправданно за счёт высоких конверсий благодаря привязке к тем или иным событиям.

2 Истории изобретения. Лечо — оно болгарское или венгерское? Кто додумался, что из кабачков и баклажанов можно делать икру? И почему она вообще икрой называется, если икру мечут рыбы? Такие экскурсы в мир кулинарии стали ещё одним видом материалов, показавших хорошие результаты открутки.

В качестве примера приведу статью «Хе из баклажанов: секреты корейской закуски», в которой мы коснулись и традиционной корейской кухни, и судеб мигрантов, оказавшихся на территории СССР и вынужденных искать альтернативные продукты для своего стола.

3 Здоровье. Питание неразрывно связано с вопросами физического благополучия. А значит, мы можем рассказывать о том, в чём польза того или иного продукта. Например, как в материале «Баклажаны в кисло-сладком соусе: вкус и долголетие» и целой пачке других.

Здесь мы препарируем химический состав и рассказываем, какие ценные минералы, витамины и другие вещества несёт та или иная продукция нашего клиента.

Учитывая, что тренд на здоровье и осознанное питание с каждым годом набирает всё больше оборотов, такие креативы показывают отличные цифры — как по числу дочиток, так и переходов на посадку.

От стратегии к тактике: как это работает на практике

Разработать стратегию — это полдела. Настоящая магия, как и в случае с хорошей закуской, начинается на «кухне» — в ежедневной работе с кампаниями.

ПромоСтраницы — не тот инструмент, который можно «запустить и забыть». Это живой организм, требующий постоянного внимания. Наш успех кроется в системном подходе, который мы выстроили.

Всё начинается с агрессивного старта. Когда вы выходите на высококонкурентный рынок, нужно, чтобы вас заметили и заметили быстро. Поэтому в декабре 2024 года мы сознательно пошли на тактический риск: запустили кампании с высокими ставками — в 25–30 рублей. Это была не просто плата за клик, а инвестиция в быстрый поиск «нашей» аудитории. Как только алгоритм Яндекса понимал, какие люди с интересом читают наши статьи и переходят на сайт, мы начинали плавно снижать ставки, уже работая с тёплой, вовлечённой базой.

Дальше в игру вступает наша пирамида контента. Мы никогда не запускаем статьи по одной. Вместо этого мы работаем сплитами — пачками материалов, посвящённых разным продуктам или разным «болям» аудитории. Это похоже на внутренний кастинг: мы смотрим, какие статьи заходят лучше, а какие — хуже. Слабые отключаются, а сильные становятся основой нашего главного актива — пула проверенных, эффективных статей, которые работают на нас постоянно. К ним мы добавляем новые, и цикл повторяется. Такой подход позволил системно охватить все 8 продуктовых линеек, не распыляя бюджет.

Но создать контент — это только начало. Дьявол кроется в аналитике. Каждую неделю мы погружались в цифры по всем 20 активным кампаниям, собирая полную воронку. Нас интересовало не только то, как много людей дочитало статью. Ключевой вопрос был: а что они делали дальше? Хорошие показатели переходов, но высокий процент отказов на сайте? Значит, трафик нецелевой. Найти этот хрупкий баланс между вовлечением в чтение и качественным поведением на посадочной странице — наша главная аналитическая задача.

Именно этот подход породил наш принцип второй жизни для статей. Статья — самый дорогой актив в этой игре. Выбрасывать её после первой неудачной попытки — непозволительная роскошь. Вместо этого мы задавали себе вопросы: может, дело в заголовке? В обложке? Мы формировали гипотезы и давали материалу второй шанс, по-другому его упаковав. Часто это срабатывало.

При этом мы не только работали с тем, что есть, но и постоянно искали новые возможности. Когда Яндекс предложил нам, как сертифицированному агентству, поучаствовать в закрытом тесте видеообложек, мы сразу согласились. Наша гипотеза — динамика привлечёт больше внимания, чем статика, — подтвердилась на 100%. Это доказывает: с инструментом нужно быть на «ты» и всегда тестировать новое.

И наконец, вишенка на торте — обучение алгоритма на конверсии. Когда собрали достаточно данных, мы подключили самую умную стратегию. Мы сказали Яндексу: «Приводи нам не просто читателей. Приводи тех, кто с наибольшей вероятностью кликнет на кнопку „Где купить“». Это критически важный сигнал для FMCG-продукта, который продаётся в офлайне. Так мы научили алгоритм находить для нас самых «горячих» и мотивированных пользователей.

Вот так, шаг за шагом, от агрессивного старта до обучения нейросети, мы и превратили нашу стратегию в конкретные измеримые результаты.

Феномен пассаты

Это был рассказ о нашей тактической «кухне»: как мы ищем аудиторию, строим контентные пирамиды и обучаем алгоритмы. А теперь — самая наглядная иллюстрация того, как этот подход может превратить даже самый неочевидный продукт в настоящую звезду.

Это история про пассату «Пиканта». И здесь я снова с удовольствием передаю слово человеку, который стоял у истоков этого креативного прорыва, — нашему главному редактору Майе Блюм.

Отдельно расскажу про статьи, в основе которых лежит УТП самого продукта. В данном случае это были материалы о пассате — протёртой мякоти томатов. Продукт для российской хозяйки не самый привычный, но прекрасно вписывающийся в любой тип питания, ведь фактически это аналог томатной пасты. Только более натуральный и ароматный.

Здесь мы миксовали сразу 3 подхода: касались истории продукта, показывали сценарии его использования и говорили про пользу для здоровья. Например, как в статье «Пассата: мой новый кулинарный друг на кухне!». Добавили личного опыта и экспрессии через нативную историю от первого лица и получили локомотивную статью, которая попала на первое место в ленте лучших материалов ПромоСтраниц Яндекса в категории FMCG.

Да, с результатами здесь тоже всё хорошо: с момента публикации (январь — август 2025 года) статью прочитало почти 100 тысяч человек, со средним процентом дочитывания в 60% и с процентом перехода на посадку в 69,2%.

И главное: мы получили самый низкий СРА (стоимость целевого действия) по всему проекту — 118 рублей за переход на страницу «Где купить».

Стоит отметить, что в пирамиде контента для продвижения продуктов «Пиканта» именно нативные материалы от первого лица заняли ведущую роль. И это не случайно: ToV бренда объединяет простоту, теплоту и заботу, а также отражает стремление к натуральности. Всё это максимально гармонично вписывалось в нативы от лица жён и мам, которым важно накормить свою семью. Причём вкусно, полезно и в идеале не убив весь день у плиты.

Мужские образы использовались, но точечно: например, в материале про маринады для шашлыка (подтверждая тезис, что «шашлык не терпит женских рук»). Но даже брутальных мужчин у мангала мы наделяли заботой из ToV через точечные ремарки про детей и вегетарианцев.

Разнообразие подходов к созданию контента и следование позиционированию бренда позволили гармонично вписать ПромоСтраницы в общую стратегию продвижения продуктов «Пиканта», обеспечив внушительное число качественных касаний с потенциальными покупателями. Но подробнее о результатах расскажет мой коллега — Тимур Угулава.

Он вам не медийка. Цифры!

Хорошая история — это прекрасно, но в маркетинге всё решают цифры. Именно они доказывают главный тезис: ПромоСтраницы не просто отработали, а заняли свою уникальную и конкурентоспособную нишу в общем digital-сплите.

Превосходство в эффективности: сравнение с другими FMCG-брендами

Мы не просто выполнили KPI, мы превзошли средние показатели по категории в ПромоСтраницах, доказав, что даже с простым продуктом можно работать эффективнее рынка.

Перевыполнение планов (за 8 месяцев работы)

На старте проекта мы сильно перестраховались в прогнозах, так как автоматических инструментов планирования ещё не было. Реальность превзошла все ожидания.

Влияние на бренд и качество трафика

Но цифры — это не только про охваты и клики. Гораздо важнее их качество и влияние на бренд.

• Рост интереса к бренду: специальное исследование Яндекса (Search Lift) показало, что пользователи, которые читали наши статьи, на 16,6% чаще начинали искать продукцию «Пиканта» в поиске. Контент напрямую стимулировал интерес к бренду.

• Высокая вовлечённость аудитории: процент отказов с трафика из ПромоСтраниц составил всего 38%, что ниже среднего по сайту (40,8%). Это говорит о том, что на сайт приходила заинтересованная и мотивированная аудитория.

5 ключевых уроков, которые мы вынесли из этого кейса

Что можно вынести из этой истории? Мы сформулировали 5 ключевых уроков, которые помогут работать с любым, даже «скучным» продуктом.

Парадокс простоты. Чем проще и понятнее продукт, тем больше вокруг него можно выстроить креативных историй. Не нужно бояться «обычных» товаров — нужно искать к ним творческие подходы через сценарии использования, историю и пользу.

Мудрость Silver Age. Старшая аудитория (55+) — это золотая жила для вдумчивого маркетинга. Они ценят полезный контент, готовы читать и более осознанно подходят к выбору.

Сила искренности. Нативные статьи от первого лица, написанные в гармонии с характером бренда («заботливый» и «славный малый»), создают доверие и вовлекают лучше любой прямой рекламы.

ПромоСтраницы — performance-инструмент. Это не замена другим каналам и не просто верхушка воронки. Это полноценный участник digital-сплита, который может закрывать конкретные задачи: эффективно работать с возрастной аудиторией, глубоко вовлекать и создавать доверие через контент.

Революция в FMCG. Наш кейс доказывает: даже для товаров повседневного спроса можно и нужно создавать интересный, работающий контент, который приносит измеримые результаты.

Ну и главное. В начале пути перед нами стояла проблема «нечего рассказывать». В конце мы доказали, что «есть что рассказать», и превратили Яндекс ПромоСтраницы в важный элемент общего digital-сплита. В эпоху информационного изобилия побеждает не тот, кто кричит громче всех, а тот, кто находит свою нишу, качественно её закрывает и может доказать свою эффективность на языке цифр.

Команда проекта

• Продюсер: Ксения Угулава

• Аналитик: Анастасия Шершнева

• Главред: Майя Блюм

• Аналитик результатов: Тимур Угулава

• Куратор проекта: Максим Сироткин, директор по маркетингу компании «Вкусный продукт»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.