Маркетинг вне орбиты: перспективы и риски космической рекламы

Недавно Госдума одобрила возможность размещения рекламы на космической технике, открыв перед российскими брендами принципиально новый канал коммуникации. Если раньше космос был исключительно сферой науки и обороны, то теперь он становится ареной для креатива и маркетинга.

Детали реализации и стоимость таких размещений ещё предстоит проработать, но сама возможность уже заставляет бренды думать о том, как стать первопроходцами и оставить след среди звёзд. Какие компании получат максимальный эффект от космической рекламы, какие форматы будут работать и на что важно обратить внимание, рассказала Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab (SL).

Почему реклама в космосе может сработать

Космическая реклама обладает уникальными характеристиками, которые выделяют её на фоне традиционных каналов продвижения.

Вау-эффект и гарантированный хайп. Новость о рекламе в космосе автоматически привлечёт внимание — это тот редкий случай, когда медиапокрытие обеспечено уже самим фактом размещения.

Статусность и эксклюзивность. Бренд, использующий такой формат рекламы, станет частью элитного клуба пионеров космического маркетинга и буквально войдёт в историю. Такая ассоциация будет работать на имидж долгие годы.

Глобальный охват. Информационные поводы такого масштаба имеют все шансы стать вирусными и попасть в международную прессу.

Долгосрочные PR-дивиденды. Компании смогут использовать этот кейс в коммуникациях годами, постоянно подчёркивая свою прогрессивность и смелость в выборе каналов продвижения.

Ольга Шляхова Директор по внешним коммуникациям SL

«Важна не сама наклейка на корпусе ракеты, а её PR-сопровождение. Космические запуски и так привлекают СМИ: на них всегда толпа журналистов и зрителей. Если бренд встроится в это событие, его гарантированно заметят — логотип окажется на всех фото, новость без дополнительных усилий попадает в эфиры и соцсети. Однако нужна точка входа: договорённости со СМИ, грамотное подсвечивание деталей, комментарий первого лица. Тогда история разойдётся максимально широко».

Бренды, которым идёт космос

Органичнее всего космическая реклама будет смотреться у тех брендов, которые уже присутствуют повсюду, а максимальный эффект получат категории, которые смогут усилить своё позиционирование через космическую метафору.

Курьерские службы и почтовые операторы — здесь потенциал очевиден. «Довезём вашу посылку даже в космос» или «Доставим в любую точку планеты и даже за её пределами». Логотип СДЭК, Яндекс Доставки или Почты России на борту ракеты усилит основное УТП бренда.

Маркетплейсы — Яндекс Маркет, Wildberries или Ozon отлично подходят для космического позиционирования. Они уже доставляют заказы в самые удалённые уголки страны, поэтому слоган «Пункты выдачи есть везде — даже на орбите» прозвучит как логичное продолжение экспансии.

Телеком и IT — для провайдеров, мессенджеров или сотовых операторов это шанс наглядно продемонстрировать тезис «связь без границ» и «интернет даже в космосе».

FMCG-бренды — для товаров массового потребления, продуктов, фастфуда и одежды простор для креатива особенно широк. «Первые бургеры на Луне», «джинсы, протестированные в невесомости», «газировка, которую космонавты заказывают с Земли» — такие истории создадут дополнительную ценность для потребителей.

Премиальные бренды — для люксовых марок космос станет идеальной площадкой для демонстрации исключительности. Например, Rolex могли бы передать часы космонавтам и обыграть это слоганом «наше качество выше стратосферы» — получился бы органичный продакт-плейсмент.

Онлайн-образование — платформы вроде Skillbox, GeekBrains или «Нетологии» могут снять кейс о том, как космонавт проходит онлайн-курс прямо на орбите. Такой контент наглядно покажет: границ для обучения не существует.

Ольга Шляхова Директор по внешним коммуникациям SL

«Космическая тема открывает безграничные возможности для креатива. Яркие инфоповоды можно создавать и без миллионных бюджетов на реальные полёты. Достаточно проявить фантазию: например, агрегатор такси может запустить тариф „Ракета“ ко Дню космонавтики, и это уже привлечёт внимание медиа и пользователей».

Каким может быть космический маркетинг в будущем

Прежде чем говорить о перспективах, стоит вспомнить, что космическая реклама уже давно не фантастика. В разные годы реализовывались заметные кампании, вот лишь несколько примеров.

В 1992 году на ракете «Протон-К» был размещён логотип табачного бренда West, ставший первым оплачиваемым примером такого формата.

Логотип табачной компании West на корпусе ракеты «Протон-К»

В 1996 году в рамках масштабной кампании российские космонавты Юрий Онуфриенко и Юрий Усачёв установили на внешней стороне станции «Мир» надувной макет банки Pepsi диаметром 1,2 метра и плакат с лозунгом «Pepsi — это твоё время». Стоимость проекта составила около $600 тысяч, а получившиеся кадры использовались в рекламных роликах.

Надувной макет Pepsi в космосе

В 2001 году Pizza Hut стала первой сетью пиццерий, доставившей продукцию на орбиту — специально приготовленную пиццу дегустировали на борту станции, закрепив за брендом статус пионера космического маркетинга.

Российский космонавт Юрий Усачёв дегустирует пиццу Pizza Hut в космосе

В перспективе космическая реклама может принимать самые неожиданные форматы.

Интерактивные элементы на орбите. Представьте логотип банка или QR-код, который подсвечивается на орбитальной станции синхронно с запуском нового продукта на Земле. Такой кейс объединил бы онлайн и офлайн, создав уникальный пользовательский опыт.

Брендированные поставки и интерактивные акции на орбите. Несмотря на то, что формат доставки товаров в космос уже не нов, его потенциал ещё не исчерпан. Сегодня бренды могут пойти дальше: создать брендированные контейнеры для регулярных грузовых перевозок и дополнить их интерактивными элементами — QR-кодами, ведущими к спецпроектам или стримам из космоса, или даже организовать совместные челленджи с участием космонавтов.

Ироничная PR-кампания. Космическая реклама открывает поле для смелых творческих решений — тут выиграют компании с креативным маркетингом. Из игроков на российском рынке на ум сразу приходит Aviasales с их фирменным ироничным tone of voice: «Ищем самые дешёвые билеты на Луну».

Орбитальный арт-объект. Премиальный автопроизводитель или часовой бренд создаёт на орбитальной станции масштабную световую инсталляцию, которая синхронизируется с презентацией новой модели на Земле — внимание в СМИ и соцсетях по всему миру гарантировано.

Спонсирование космических миссий. Бренд, ассоциирующийся с экстримом, скоростью и покорением новых вершин, размещает рекламу продукта (например, энергетического напитка или кроссовок) на луноходе или марсоходе — так бренд становится частью реальной исследовательской миссии.

Потенциальные риски космической рекламы

Космическая реклама несёт не только возможности, но и серьёзные вызовы для брендов — от репутационных до финансовых. Высокая стоимость проектов делает ошибки особенно болезненными, а пристальное внимание общественности означает, что любой промах будет многократно усилен.

Пристальное внимание и критика от общества. Миллионные бюджеты на космическую рекламу могут вызвать негативную реакцию аудитории. Потребители нередко сравнивают маркетинговые расходы с социальными проектами и обвиняют компании в неправильной расстановке приоритетов. Особенно остро такая критика звучит в периоды экономических сложностей.

Несоответствие тональности бренда. Космическая тематика может вступать в конфликт с позиционированием компании. Нестандартные и вирусные кампании чаще всего создаются брендами с дерзким и лёгким tone of voice — если бренд не готов к такому стилю, есть риск потерять целостность образа и вызвать отторжение у аудитории. Даже при удачной реализации подобные идеи требуют значительных ресурсов от креативной команды, а в случае промаха могут привести к репутационным потерям.

Высокий порог входа. Цена подобного размещения будет существенно выше среднего уровня. Это ограничит круг потенциальных рекламодателей крупными игроками с соответствующими бюджетами — международными и государственными корпорациями, банками, премиальными брендами.

Ольга Шляхова Директор по внешним коммуникациям SL

«Безопасный подход, снижающий репутационные риски, — нативный продакт-плейсмент. „Нашим продуктом пользуются космонавты“ — такое позиционирование выглядит более органично и вызывает меньше критики».

В ближайшие годы реклама в космосе будет в первую очередь инструментом создания хайпа, повышения узнаваемости и демонстрации статуса. Однако при правильной подаче она способна обрести и более глубокое значение — ассоциации с будущим, прогрессом и вечностью. Такой формат окажется доступен немногим компаниям, но те, кто рискнёт, смогут выделиться среди конкурентов и занять особое место в истории маркетинга. Ключевое условие успеха — грамотная PR-стратегия, проработка репутационных рисков и готовность к реакции аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.