Сущности в SEO. Как поисковые системы понимают смысл, а не ключевые слова

Раньше достаточно было подобрать ключевые слова и заполнить сайт текстами. Сегодня этого мало — поисковые системы понимают смысл, а не просто совпадения слов. Старые методы не работают, компании теряют позиции не из-за качества контента, а из-за его структуры.

Чтобы оставаться на виду, думайте как поисковая система — через сущности, связи и структуру. Мы, агентство Вебтактика, рассказываем, как это использовать.

Что такое сущность в поиске

Сущность — это объект, который можно однозначно распознать: человек, компания, продукт, место или тема. Это не просто слово или фраза, а конкретный элемент, имеющий уникальное значение и контекст.

Например, если вы напишете «Магнит», поисковая система должна понять, о чём именно идёт речь:

• о ритейлерской сети «Магнит»;

• одноимённом мини-маркете рядом с домом;

• о музыкальном фестивале «Магнит»;

• о физическом магните, который притягивает металл.

Для этого и нужны сущности — чтобы убрать неоднозначность и помочь поисковой системе точно определить, о какой теме ваш текст и насколько он соответствует запросу пользователя. Поисковая система не думает «словами», она думает «сущностями» — смыслами. Именно поэтому она не путает омонимы — слова, которые звучат одинаково, но имеют несколько значений.

Ответ Google на запрос «Магнит» с дополнительными параметрами, в выдаче информация про ритейлерскую сеть

Сущности — не новинка, а эволюция поиска

Сущности появились ещё в начале 2000-х, но массовое применение получили после запуска Google Knowledge Graph в 2012 году. Тогда поисковик начал активно строить связи между объектами реального мира.

В 2013 году с обновлением Hummingbird Google перешёл от обработки запросов на основе ключевых слов к пониманию сущностей — реальных объектов и их связей.

В Яндексе «Объектный ответ» — аналог графа знаний появилась в 2015 году. Алгоритм Палех, запущенный в 2016-м, улучшил понимание контекста и смысла запросов.

Как устроены сущности в Google и Яндекс

Google использует граф знаний — огромную сеть связанных объектов. Каждая сущность имеет уникальный идентификатор (например, /m/011f2vkt) и соединяется с другими отношениями: «работает в», «производит», «расположена в», «является частью» и так далее. Например:

• «Lada Granta» → производится → «АвтоВАЗ»;

• «АвтоВАЗ» → расположен в → «Тольятти»;

• «Lada Granta» → конкурирует с → «Renault Logan».

Такие связи позволяют поисковой системе не просто находить страницы, но и отвечать на сложные вопросы типа: «Какие автомобили производятся в Тольятти?».

Яндекс также строит графы сущностей, но его внутренние структуры менее открыты и стандартизированы. В отличие от общедоступных баз знаний с едиными идентификаторами, Яндекс использует собственные, закрытые форматы. Это даёт преимущество в русскоязычной среде и локальном поиске.

Схематично карта сущностей выглядит как система объектов, связанных логическими взаимосвязями. Подобный принцип используют в LLM, Big Data, фармацевтике, финтехе. Для понимания масштаба вот пример визуализации графа связей Википедии:

Мэтт Биддульф из Великобритании, CC BY-SA 2.0 < https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0 >, через Wikimedia Commons

Как поисковые системы распознают сущности

Natural Language Processing, NLP — это технология, которая позволяет компьютерам читать и понимать человеческий язык. Поисковые системы используют её, чтобы разбирать текст на элементы: определять, где имя собственное, где глагол действия, а где описание свойства.

Например, если в тексте написано: «В 2023 году компания „Магнит“ открыла 50 новых магазинов в Сибири», алгоритм выделит:

• сущность: Магнит (компания);

• год: 2023;

• действие: открытие;

• количество: 50;

• регион: Сибирь.

Это помогает системе понять, о чём текст, даже если он не содержит точных ключевых слов, которые искал пользователь. Процессы происходят автоматически, без участия человека. Но именно от того, насколько хорошо вы структурируете текст и покажете связи между сущностями, зависит, насколько точно поисковая система поймёт ваш контент.

Что такое контекст и почему он важен

Контекст — это окружение, в котором встречается слово или фраза. Он помогает поисковой системе понять, о какой сущности идёт речь, особенно когда есть неоднозначность.

Например, слово «Яндекс» может означать:

• компанию;

• поисковую систему;

• сервис карт;

• фонд.

Но если рядом встречаются слова: «объявил дивиденды», «выручка», «головной офис в Москве», система делает вывод: речь идёт о компании Яндекс.

Именно поэтому важно писать тексты, где сущности не просто упоминаются, а взаимосвязаны — это помогает поисковой системе правильно классифицировать информацию.

Почему сущности важны для контент-стратегии

Если ключевые слова — это точки входа, через которые пользователь находит контент, то сущности — это его смысловой каркас. «Ключи» фиксируют, как ищут, а сущности показывают, что ищут на самом деле.

Вместо повторения фраз вроде «купить цемент» сайт может говорить о самом материале — его свойствах, производителях, аналогах и применении.

Это позволяет строить контент-стратегию не как набор текстов под запросы, а как структурированное знание, которое поисковые системы воспринимают как экспертность. Такой подход делает сайт устойчивее в выдаче и удобнее для развития, как в плане тематики, так и в плане архитектуры.

Рассмотрим, какие преимущества даёт подход к контенту через сущности, а не только ключевые слова.

Помогают покрыть поисковые намерения шире

Пользователь ищет не текст, а смысл, ответы на вопрос. Вариаций формулировки пользовательских запросов множество, они могут быть нелепыми, слишком сложными, слишком простыми, но поисковая система находит нужный ответ. Работа с сущностями позволяет охватить не только конкретный запрос, но и всё поле связанных с ним тем.

Например, если ваш сайт посвящён строительным материалам, фокусироваться только на ключевой фразе «купить цемент» недостаточно. Сущность «портландцемент» включает в себя такие подтемы, как:

• состав и свойства;

• виды и маркировка;

• производители (например, «Евроцемент»);

• области применения;

• аналоги и заменители.

Такой подход помогает отвечать на самые разные запросы:

• «Как выбрать цемент для фундамента»;

• «Чем отличается портландцемент от сульфатостойкого»;

• «Лучшие бренды цемента в России».

Чтобы давать авторитетные ответы на важные вопросы, недостаточно SEO-текста с ключами — нужен действительно экспертный контент. Именно он лучше всего отвечает запросам аудитории и помогает сайтам выигрывать в выдаче.

Улучшают тематический авторитет сайта

Сайт становится авторитетным для поисковой системы не потому, что на нём много текста, а потому что он структурирован вокруг понятной системы сущностей. Это называют «тематический авторитет» — показатель того, насколько глубоко и системно ресурс освещает тему.

Например, если вы пишете об IT-решениях, простое упоминание терминов недостаточно. Нужно:

• показать связи между продуктами и их функциями;

• описать, какие задачи они решают;

• упомянуть интеграции и экосистему;

• привести примеры использования.

Когда поисковая система видит такую структуру, она начинает воспринимать сайт как экспертный источник, а не просто площадку с набором статей.

Поддерживают связную внутреннюю перелинковку

Работа с сущностями помогает создать логическую архитектуру сайта, где страницы связаны не случайными ссылками, а смысловыми переходами.

Вместо перечня статей по хронологии можно построить контент-хабы:

• главная сущность → подробная статья;

• подсущности → отдельные страницы;

• внутренние ссылки → объясняющие связи.

Такая структура помогает пользователям быстрее находить нужное, поисковым системам лучше понимать тематику сайта, а команде чётче планировать развитие контентной стратегии.

Как использовать сущности в контент-маркетинге и внедрить их в работу команды

Используйте инструменты для поиска сущностей

Знать о сущностях мало, их нужно анализировать и применять на практике. В этом помогают инструменты, каждый из них предназначен для решения конкретных задач: от анализа текста до поиска связей в графе знаний. Каждый из них можно использовать на разных этапах работы:

Google Cloud Natural Language API — инструмент для анализа текста, который извлекает сущности, определяет тональность и классифицирует текст по темам. Подходит, если нужно автоматически обрабатывать большие объёмы контента и находить в нём ключевые объекты.

Сервис поддерживает несколько языков, включая русский. Можно пользоваться демо-режимом внизу страницы, когда нужно проанализировать готовый текст и понять, какие сущности в нём упоминаются, а также оценить их роль в контексте.

Пример анализа текста о бренде печей для бань в сервисе Google Cloud Natural Language API

Поиск по графу знаний Google — веб-инструмент для поиска сущностей из Google Knowledge Graph. Находит уже известные Google объекты, смотреть их свойства и связи, экспортирует данные. Подходит для расширения семантического ядра, подбора синонимов и построения тематических кластеров.

Используйте его, чтобы убедиться, что ваш сайт использует те же сущности, которые «понимает» поисковая система.

Пример поиска сущности «печь» для создания текста о производителе печей для бани. Как видим, есть общий запрос и ряд частных, а значит, термин нужно уточнить

Уточнили запрос и нашли сущность, которую обязательно нужно включить в описание для лучшей релевантности

TextRazor — инструмент для извлечения сущностей и анализа их взаимосвязей, работает на 19 языках, включая русский. Находит объекты и выявляет связи между ними, например, «производится в», «работает с», «используется для». Сервис поддерживает кастомизацию моделей и подходит для работы с отзывами, новостями и документами.

Используйте его, если важна семантическая структура текста и нужно понимать, как связаны между собой разные объекты.

Пример анализа текста сервисом на сущности

Комбинируйте инструменты, стройте вокруг сущностей структурированный контент, который будет восприниматься как релевантный и экспертный. Обязательно тестируйте гипотезы в нескольких сервисах, думайте, предполагайте и проверяйте. Так, например, TextRazor не нашёл сущность «баня», хотя она существует:

Анализируйте тему через призму сущностей и стройте взаимосвязи между ними

Трафиковые запросы по-прежнему ищем через слова. Они нужны как точка входа, сигнал о том, что аудитория заинтересована в теме. Без ключевых слов мы не поймём, какие сущности искать. Но сам контент мы пишем уже через сущности.

Например, если пользователь ищет «цемент для стяжки пола в ванной», вот как можно разложить этот запрос:

1. Основная сущность: цемент.

• типы: портландцемент, сульфатостойкий цемент;

• марки: ЦЕМ I, ЦЕМ II, М400, М500.

2. Подсущности по применению:

• стяжка пола — вид работ для выравнивания основания;

• ванная комната — помещение с особыми условиями эксплуатации (повышенная влажность, перепады температур).

3. Связанные сущности:

• пескобетон — часто используется вместе с цементом для стяжки;

• гидроизоляция — важный этап подготовки перед заливкой стяжки в ванной;

• тёплый пол — может быть частью общей системы, укладываемой на стяжку;

• производители: Lafarge, Евроцемент, Себряковцемент.

4. Условия эксплуатации:

• влажность помещения;

• нагрузка на пол;

• совместимость с плиточным клеем.

Когда вы пишете материал, давайте не просто описание цемента, а его роль в системе — как он связан со стяжкой, почему именно в ванной нужны особые марки, какие материалы лучше использовать вместе.

Вот пример структуры текста:

1. «Что такое цемент и как он работает в стяжке»: здесь вы определяете ключевые сущности: типы цемента, их свойства, связь с пескобетоном.

2. «Особенности устройства стяжки в ванной комнате»: рассказываете про влажность, гидроизоляцию, требования к прочности и морозостойкости.

3. «Какие марки цемента подходят лучше всего и почему»: показываете выборку по сущностям: М400 vs М500, ЦЕМ I vs ЦЕМ II, преимущества каждого варианта.

4. «Рекомендации по монтажу и сочетанию материалов»: упоминаете связанные сущности: тёплый пол, плиточный клей, гидроизоляционные мембраны.

Такие материалы поисковые системы видят как источник полезного контента, а не просто обзор товаров. Сайт будет лучше ранжироваться не только по исходному запросу, но и по связанным: «как сделать стяжку в ванной», «гидроизоляция под стяжку», «марки цемента для влажных помещений».

Такой блог формирует тематический хаб, который легче развивать дальше: отдельные страницы могут быть посвящены каждому из компонентов.

Расширяйте семантическое ядро: от сущностей переходите к подтемам и контентным кластерам

После того как вы определили основные сущности, можно строить вокруг них контентные кластеры — группы материалов, связанных смыслом и структурой.

Например, основная сущность: «электровелосипед», а подсущности:

• бренды: Xiaomi, Merida, Haibike;

• типы: горные, городские, складные;

• компоненты: аккумуляторы, моторы, контроллеры;

• темы: где заряжать, правила использования, сравнение моделей.

Так вы покроете больше поисковых намерений и улучшите ранжирование не только по точным совпадениям, но и по смежным темам. А еще укрепите авторитетность сайта по теме.

Избегайте общих фраз, упоминайте конкретные сущности, детали

Дайте авторам чёткие указания, чтобы текст не был «водянистым» или слишком общим:

• вместо «современные технологии» пишите «SaaS-платформы в управлении цепочками поставок»;

• вместо «пуши открывают чаще, чем емейлы» используйте «по данным исследования (источник), open rate пуш-уведомлений в 2024 году составил 47%, против 18% у email-рассылок»; 

• не просто «мы предлагаем лучшие решения», а «мы внедрили систему учёта на платформе 1С:ERP для производственного предприятия в Уральском регионе, что позволило сократить время обработки заказов на 35%».

Чем конкретнее текст, тем выше его ценность для поисковой системы и пользователя.

Адаптируйте ТЗ: вместо задачи «вставь ключевые слова» задавайте направление «раскрой тему через сущности»

Вместе с подходом к контенту меняйте техническое задание для авторов:

• Было: «Напишите статью про кофе. Включите ключевые слова: „купить кофе“, „лучший кофе“, „кофе в зёрнах“».

• Стало: «Напишите материал о методах заваривания кофе. Расскажите о брендах Lavazza и Illy, рассмотрите использование French Press и пуровера. Покажите, чем отличаются способы заваривания по вкусу, удобству и стоимости».

Добавляйте микроразметку

Добавляйте микроразметку на все страницы, посвящённые важным сущностям: продуктам, компаниям, людям, событиям.

Например:

В поле «about» явного указывайте основные сущности, о которых идёт речь в статье.

Ошибки и заблуждения при работе с сущностями

Работа с сущностями — это не просто набор слов или список брендов, которые нужно «втиснуть» в текст. Здесь нужен системный подход, когда мы «долго запрягаем, но потом быстро едем». Игнорирование системности и логики приводит к ошибкам:

Ставить сущности ради сущностей, без смысла и связей

Иногда автор просто добавляет упоминание известных брендов или объектов в надежде, что это автоматически повысит релевантность. Но если эти связи искусственны и не раскрывают смысл, поисковая система это замечает. Например, упомянуть Tesla в статье про электровелосипеды можно, но только если есть реальный смысл: сравнение технологий, аккумуляторов или влияния на рынок.

Использовать только Википедию как источник

Википедия — удобный и проверенный источник информации, но она не всегда отражает реальную жизнь и специфику, особенно в сложных нишах. Полагаться только на неё — значит ограничивать себя

Лучше использовать:

• открытые данные и авторитетные исследования;

• отраслевые порталы;

• внутренние знания компании;

• информацию с официальных сайтов брендов и производителей.

Не учитывать интент — пользовательские намерения

Даже самая полная карта сущностей не сработает, если вы не понимаете, зачем человек пришёл на вашу страницу. Если он хочет купить, ему нужны параметры и сравнения. Если он хочет научиться — ему нужна инструкция и советы. Если он хочет узнать — ему нужна аналитика и факты. Не стройте карту сущностей без понимания, зачем пользователь ищет этот контент.

Заключение

Современное SEO вышло за рамки подбора ключевых слов и технической оптимизации — это комплексный подход, где нужен экспертный маркетинг. Переходите от ключевых слов к сущностям, от текстов к смыслам, от хаотичных статей по хронологии к логической архитектуре. Это не требует сверхусилий, где-то даже легче станет, но такой подход меняет результат: расширяет охват запросов, укрепляет тематический авторитет сайта и делает его позиции в поисковой выдаче устойчивее.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.