Вчера в 17:39

Иррациональная лояльность: почему фанаты годами прощают поражения, а ваши клиенты уходят после первой ошибки

Полезные параллели: чем похожи фанаты в спорте и клиенты в маркетинге.

Александра Соколова, Ruward

Я Айрат Даллас, спортивный аналитик. То есть человек, который много лет смотрит, как фанаты готовы терпеть боль, унижение и серию из шести поражений подряд и всё равно приходить на стадион.

И всё это время мне было интересно: почему в спорте прощают, а в бизнесе нет? Почему клиент уходит после одного сбоя, а болельщик остаётся на десятилетия?

Мне кажется, digital-коммуникации многое теряют, когда пытаются купить лояльность скидками. Об этом и пойдёт речь.

Эта статья для тех, кто строит клиентские отношения в digital. Маркетологи, бренд-менеджеры, CRM-специалисты, кто отвечает за лояльность в e-commerce, подписках, сервисах и комьюнити. Особенно если вы чувствуете: кешбэк больше не работает, а скидка — не способ удержания.

Кажется, у нас есть всё: персонализация, цепочки, баллы, push, триггеры, CRM-сегментация. Но один сбой, и клиент исчез. Ни напоминание, ни промокод не спасают.

А фанаты? Их команда может проигрывать матч за матчем. Но они продолжают носить атрибутику, кричать на трибуне, спорить в интернете. Им не нужно «выгодно». Они просто с клубом. Почему?

Мы поработали с болельщицким комьюнити и поняли: классические подходы не работают, когда люди включены эмоционально. Но нашлись другие вещи, которые сработали. Делимся этим опытом.

Два разных LTV

Вот обычный клиент интернет-магазина:

— Средний чек 8 000 рублей.

— Покупает четыре раза в год.

— Остаётся с брендом примерно три года.

→ LTV: 96 000 рублей.

Но это хрупкая связь. Один сбой, плохая доставка или менеджер на нервах — и человек исчез.

А теперь — болельщик:

— Тратит около 25 000 рублей в год.

— Поддерживает клуб 30–40 лет.

→ прямой LTV: 1 000 000+

Плюс — эмоциональный вклад:

— Приводит друзей и детей.

— Создаёт мемы, сторис, посты.

— Защищает бренд в комментариях.

В NBA фанаты получают персонализированные ленты в приложении. В San Francisco Giants — ведут соцсети на испанском, корейском и английском. Люди остаются не из-за скидок, а из-за того, что чувствуют себя нужными

Работа с болельщиками. Что не сработало у нас

Баллы и скидки

Мы запускали систему бонусов — фанатские баллы за покупки. Звучит логично, но вызвало раздражение. Люди восприняли это как попытку купить то, что не продаётся — чувство принадлежности. Механика оказалась мёртвой.

Программа «премиум-уровней»

До запуска статусной программы фанаты взаимодействовали с клубом напрямую: участвовали в опросах, устраивали флешмобы, делали баннеры и мемы. Уважение в сообществе зарабатывалось поступками — за выезды на матчи, помощь новичкам, активность в чатах. Всё строилось на неформальной иерархии, которую уважали даже сотрудники клуба.

Когда мы запустили «премиум-уровни» (Silver и Gold) с привилегиями вроде быстрого прохода, закрытых зон и фото с игроками, мы нарушили баланс. Это выглядело как попытка купить статус за деньги, а не заслужить его в глазах сообщества.

В ответ — волна негатива. Потому что в фанатской культуре признание нельзя купить. Мы случайно попытались монетизировать то, что для этих людей сакрально — и потеряли доверие.

Работа с болельщиками. Что сработало

Признание вместо акций

Мы запустили конкурс историй среди болельщиков — предложили поделиться, за что они любят клуб, как началась их «болезнь», какие моменты стали самыми важными. Мы не обещали материальных призов. Только признание: лучшие рассказы показывали на большом экране перед матчем, а имена авторов нанесли на стену стадиона — навсегда.

Результат нас удивил. За месяц пришло более 500 историй. Это был взрыв пользовательского контента: воспоминания, фото с матчей 10-летней давности, детские рисунки, фанатские реликвии.

Посты с историями победителей собирали ER в три раза выше наших обычных публикаций. Более того, мы получили контент на квартал вперёд — без копирайтеров и брифов. Всё искренне и от души.

Люди откликнулись не на выгоду, а на возможность быть частью истории клуба.

Borussia Dortmund делает похожее: их «Жёлтая стена» создана фанатами, а клуб лишь поддерживает. Это не спецпроект. Это то, что люди делают даже без команды просто потому что хотят.

Честность вместо молчания

После поражений устраивали стримы с игроками. Без фильтров. Владельцы абонементов задавали острые вопросы и получали прямые ответы. Уровень оттока снизился на 15%. Падение лояльности остановилось.

Golden State Warriors пошли дальше: свет и звук на арене усиливаются от шума трибун. Фанат буквально влияет на происходящее. В такой атмосфере трибуна становится частью команды, а не просто фоном.

Что говорят цифры

По данным Harvard Business Review:

— эмоционально вовлечённые клиенты в 3 раза чаще рекомендуют бренд;

— в 3 раза чаще совершают повторные покупки;

— в 33% случаев требуют более 20% скидки, чтобы сменить любимый бренд.

Исследование Deloitte Digital показывает: компании, активно использующие персонализацию, на 71% чаще добиваются роста лояльности, чем те, кто этого не делает.

Mastercard и HBR выяснили:

57% брендов инвестируют в лояльность, чтобы выстроить эмоциональную связь, а не просто продавать.

Все эти цифры говорят об одном: трансакционная лояльность перестаёт быть достаточной. Просто «покупает чаще» — уже не главный индикатор. По-настоящему ценные клиенты — это те, кто чувствует связь, а не просто пользуется удобством. И с ними нужно работать иначе: через вовлечённость, участие и уважение.

Как измерять немонетарную лояльность

Если вы не можете посчитать вклад клиента, вы его не замечаете. Проблема в том, что большинство CRM и BI-систем «видят» только транзакции. Но лояльность проявляется и в другом: в комментариях, репостах, вовлечении в активность, готовности защищать бренд.

Вот несколько метрик, которые помогут учитывать немонетарную привязанность:

Engagement Rate (ER) в UGC-инициативах. Показывает не просто охваты, а качество отклика — и часто предсказывает churn лучше, чем RFM.
Отношение возвратов к вовлечённости: клиенты, которые активно участвуют в жизни бренда, реже делают возвраты даже после плохого опыта.
Активность в соцсетях и комьюнити: кто создаёт контент, комментирует, вовлекает других. Эти люди — ядро вашей обороны.
NPS по сегментам: сравните NPS среди «тихих» клиентов и вовлечённых. Часто разница — в разы.
UGC-to-promo ratio: насколько много пользовательского контента генерируют ваши клиенты по сравнению с тем, что вы публикуете сами.

Такие данные можно собирать с помощью инструментов вроде Brandwatch, HypeAuditor, Sprinklr, LOOQME или даже вручную, отслеживая активность в Telegram, Instagram* или комментариях под e-mail-рассылками.

Если вы не добавили вклад в сообщество в сегментацию — вы недосчитали главного. Самая крепкая привязанность не всегда выражается в деньгах. Но именно она спасает бренд в трудные моменты.

Почему скидка — не признак лояльности

Изображение сгенерировано с использованием ИИ OpenAI

Скидку может предложить любой. Её легко скопировать. А вот доверие, участие и уважение — нет.

Мы часто считаем, что бонусы — знак благодарности. Но чаще всего это плата за страх потери клиента. Лояльность, построенная на процентах, заканчивается там, где начинается следующая распродажа.

Если ваша система поощряет трату, но не учитывает вклад в сообщество, она не про лояльность. Она про удержание любой ценой.