Как понять реальные потребности и мотивы аудитории: кастдевы для сервиса автобусных перевозок

Компания Unitiki решила пойти через знание о клиентах и обратилась к нам — в агентство digital-маркетинга Write-Studio.

Unitiki — сервис продажи и бронирования междугородних автобусных билетов, работающий на рынках России, СНГ и Европы. Запрос бизнеса был чётким: создать детальные портреты аудитории и получить живые инсайты для разработки рекламных сообщений.

Компании требовалось глубокое понимание того, почему клиенты выбирают путешествовать на автобусах при доступности альтернатив в виде другого транспорта. И особенно было важно понять: почему при покупке билетов они отдают предпочтение именно Unitiki?

Есть нюанс: когда количественных данных недостаточно

До обращения к нам компания Unitiki уже предпринимала попытки проанализировать аудиторию. Но внутренняя статистика давала только базовое представление о клиентах, а внешние исследования выдавали поверхностный вывод: «Ваши клиенты любят путешествовать».

Количественные данные не раскрывали главного: глубинные мотивы выбора, эмоциональные триггеры, психологические и социальные факторы принятия решений. Компания понимала, что для создания по-настоящему резонирующей с аудиторией рекламы нужно копнуть глубже — узнать истории реальных людей, их болевые точки и ценности.

После обсуждения с Unitiki мы решили провести 50 глубинных интервью с действующими клиентами компании. Почему именно такой формат и количество?

Исследование Nielsen показывает, что для выявления основных потребностей клиентов достаточно всего 5 респондентов. Однако аудитория Unitiki была неоднородной — например, клиенты отличались по частоте поездок и географии, что говорило о разной мотивации. Чтобы получить действительно репрезентативные данные по всем ключевым сегментам, мы увеличили выборку до 50 человек.

В любой непонятной ситуации проводи кастдевы: как грамотно составить анкету

Для реализации исследования мы сформировали команду:

• аккаунт-менеджер, отвечающий за коммуникацию с клиентом;

• маркетолог-аналитик, который разрабатывает анкету, инструктирует интервьюеров, интерпретирует результаты и формулирует гипотезы;

• три интервьюера, которые проводят беседы с респондентами, ведут запись встречи и фиксируют ответы.

Подготовка анкеты. Первым в работу вступил маркетолог-аналитик, который подготовил детальную анкету для глубинных интервью. Этот этап критически важен — качество получаемых инсайтов напрямую зависит от правильно сформулированных вопросов. Алгоритм работы над анкетой включал следующие шаги:

1. Определить цель глубинного интервью и ключевой пул вопросов. Для Unitiki мы поставили конкретные цели для описания портретов аудитории: выяснить мотивы выбора автобусного транспорта, понять причины предпочтения именно этого сервиса среди конкурентов и выявить болевые точки в пользовательском опыте.

2. Сформулировать гипотезы, которые будем проверять в исследовании. Например, одна из гипотез звучала так: «Клиенты выбирают автобус из-за экономии, но остаются в Unitiki из-за удобства интерфейса». Такие предположения помогают структурировать вопросы и не упустить важные аспекты.

3. Разделить вопросы на тематические блоки. Структура анкеты должна включать: введение, исследование проблемы, изучение решений и проверку идей/гипотез. Связанные по смыслу вопросы группируются логично и следуют друг за другом. Важно предусмотреть в начале анкеты блок-знакомство, чтобы разговорить клиента, расслабить его и отладить технические моменты по связи.

4. Наполнить каждый блок вопросами. Для Unitiki мы разработали восемь тематических блоков: от демографии и частоты поездок до восприятия бренда и готовности к повторным покупкам. Каждый блок содержал 4–5 основных вопросов с возможностью углубления в зависимости от ответов респондента.

Проверка вопросов. Чтобы решить задачи исследования, от респондентов нужны достоверные, полные, правдивые ответы. И половина успеха в правильно сформулированных вопросах. Проверьте, что в анкете:

• вопросы открытые — на них нельзя ответить просто «да» или «нет»;

• фокус вопросов — на опыте и эмоциях. В кастдеве не спрашивают про гипотетическое будущее («А купили бы вы»), но узнают, как покупали и принимали решение;

• вопросы не дублируются;

• формулировка вопросов нейтральная. Вы не должны подсказывать респонденту или подталкивать к определённому ответу;

• фокус на клиенте, а не на продаже. Кастдев проводят, чтобы получить обратную связь и информацию для доработки продукта — не стоит давить на клиента и рекламировать что-либо;

• есть пространство для критики, например, вопросы «Чего вам не хватило, что бы вы хотели улучшить» и подобные.

Для Unitiki мы разработали анкету из 35 открытых вопросов. В процессе проведения интервью клиент попросил добавить вопросы о восприятии бренда и о площадках, где потенциально обитает аудитория — нам удалось оперативно это сделать и получить недостающую информацию у респондентов, с которыми уже побеседовали ранее.

Анкету структурировали так, чтобы последовательно раскрыть все аспекты пользовательского опыта: частоту поездок, мотивы выбора автобусов, сценарии покупки билетов, причины выбора Unitiki, болевые точки и ожидания от сервиса, ассоциации с брендом и готовность выбирать его снова.

Анкета для глубинного интервью с комментариями для интервьюера

50 оттенков респондентов: как провести серию интервью

Перед началом двухнедельного марафона интервью для Unitiki маркетолог провёл подробный инструктаж для интервьюеров, чтобы данные были собраны полно и корректно. После первых встреч с респондентами мы запланировали корректирующий инструктаж: получили от интервьюеров обратную связь по вопросам анкеты, проговорили сложные моменты. И это не просто пара лишних созвонов — инструктажи помогают создать поддерживающую атмосферу в команде интервьюеров, но при этом держать фокус на качественном сборе информации.

Чек-лист для интервьюера

Что учесть тем, кто проводит интервью:

• продумать приветствие и прощание, настраивающее на дружественную атмосферу. В начале беседы важно расслабить респондента, проверить связь и вывести на диалог;

• проверять, что запись интервью идёт, и не забывать предупреждать респондента о записи;

• внимательно слушать, не перебивать, по ходу беседы делать заметки;

• не спорить и не возражать, если от респондента идёт критика;

• задавать дополнительные вопросы, если респондент не ответил развёрнуто;

• следить за временем: в начале встреч напоминать, сколько времени понадобится на беседу. Если респондент разговорчив и отвечает подробно, стоит уточнить, готов ли он выйти за обозначенный лимит времени. Если нет — сфокусироваться на том, чтобы уложиться в тайминг;

• не навязывать свое мнение и не давать эмоциональную окраску решениям и ответам респондента.

В нашем исследовании каждый респондент был клиентом Unitiki и приобрёл минимум один билет через сервис. Все клиенты заранее предоставили согласие на участие в исследовании и получили бонус за участие — промокод на покупку билетов.

Учитывая географический разброс клиентов, основным форматом общения мы выбрали видеосвязь. Иногда у респондентов были технические ограничения — тогда мы использовали аудиозвонки или телефонные разговоры. На базе записей этих бесед мы составили транскрипты интервью, с которыми работал аналитик.

Нельзя просто взять и получить инсайты: как проанализировать данные и составить портреты аудитории

Интервью проведены, транскрипты сохранены — теперь нужно сделать таблицу по ключевым блокам, которые мы анализируем, сгруппировать ответы проанализировать их по частоте, выявить закономерности и сделать выводы. Сделав всё это, мы создали три сегмента целевой аудитории Unitiki. Все они различаются по задачам, ценностям и мотивации в отношении поездок на автобусе и использования сервиса.

Анна Сыпкова User Research Strategist Write-Studio

«Для Unitiki в ходе исследования важно было не просто услышать пользователя, а вовремя получить верифицированные продуктовые инсайты.

Мы запустили кастдев ещё до получения полной базы респондентов, запараллелив процессы, и за 11 рабочих дней провели глубокий анализ 50 интервью. На выходе получили портреты целевой аудитории, ценностное предложение и карту болей, которые легли в основу новой продуктовой стратегии».

Для каждого сегмента мы сформировали портрет клиента и маркетинговые документы, которые компания сможет использовать для продвижения в будущем. В работе использовали четыре фреймворка.

Модель 5W Марка Шеррингтона. Она позволяет выявить ключевые мотивы, потребности и контекст принятия решения о покупке. В основе модели лежат пять вопросов:

• What? (Что?) — какой товар нужен потенциальному клиенту?

• Who? (Кто?) — какими характеристиками обладает клиент?

• Why? (Почему?) — по какой причине клиент хочет приобрести товар/услугу?

• When? (Когда?) — в какое время клиент готов совершить покупку?

• Where? (Где?) — в какой точке контакта клиента с компанией будет совершена покупка?

Портрет клиента

Карта болей и потребностей. Показывает трудности, которые влияют на пользовательский опыт и становятся барьерами для покупки или дальнейшего взаимодействия с брендом. Видя карту, бизнес может устранить эти болевые точки, чтобы улучшить пользовательский опыт, повысить лояльность клиентов и повлиять на ключевые бизнес-показатели.

Карта эмпатии. Инструмент, позволяющий глубже понять мысли, чувства и поведение клиентов. Карта эмпатии визуализирует опыт и восприятие клиента. Благодаря этому бизнес может создавать продукты и услуги, максимально соответствующие потребностям аудитории.

Классическая карта эмпатии состоит из шести сегментов, каждый из которых отвечает на определённый вопрос о клиенте:

1. Что видит? Окружение клиента, с кем и с чем он взаимодействует.

2. Что слышит? Источники информации и влияния на клиента.

3. Что говорит? Высказывания клиента.

4. Что делает? Поведение клиента.

5. Что думает и чувствует? Боли — основные проблемы и препятствия, с которыми сталкивается клиент.

6. Что думает и чувствует? Выигрыши — цели и стремления клиента.

Value Proposition Canvas. «Ценностное предложение» даёт понимание, какие функции и преимущества продукта критически важны для клиента и помогает находить новые точки роста.

На основе выявленных инсайтов мы сформулировали гипотезы для уникальных торговых предложений (УТП) — идеи, которые помогут бренду выделиться на рынке. Для трёх портретов мы сформулировали инсайты для более персонализированных рекламных кампаний: они позволят бизнесу разработать релевантные сообщения, улучшить таргетинг и повысить конверсии.

Проведённое исследование позволило компании Unitiki перейти от обобщённого представления о своих клиентах к глубокому пониманию их реальных потребностей, мотиваций и болевых точек. Эти данные подтвердили часть гипотез компании. Теперь полученные инсайты станут фундаментом для разработки рекламных сообщений — бизнес сможет говорить с аудиторией на её языке и обращаться к действительно значимым для неё аспектам сервиса.

Подписывайтесь на телеграм-канал Write-Studio — там мы рассказываем про развитие бизнеса, маркетинг и контент.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.