Программы лояльности: когда пора запускать и что важно

68% покупателей выбирают магазин, где есть программа лояльности, а 77% отмечают, что такие программы напрямую влияют на их решение вернуться (по данным Data Insight). Лояльность — не просто красивое слово из презентации маркетолога, а реальный фактор выбора.

Международное digital-агентство Convergent разбирает, когда запускать свою программу и какие 5 шагов точно нельзя проскочить.

Что такое программы лояльности и зачем они нужны

Программа лояльности — это система поощрения постоянных клиентов. За повторные покупки, активность или вовлечённость они получают бонусы, скидки, подарки или особые условия.

Главная цель — не просто раздать плюшки, а построить отношения с аудиторией. Привлекать новых клиентов сложно и дорого, а вот вернуть тех, кто уже покупал, — гораздо проще и выгоднее. Грамотная программа повышает вовлечённость, доверие и удержание, а вместе с этим — и LTV.

Работает она не только у больших брендов. Сегодня программы лояльности есть у локальных магазинов, сервисов, B2B-компаний и даже у ИП.

Шаг 1. Стратегическое планирование. Когда точно пора запускать программу лояльности

Проще перечислить ситуации, когда программа лояльности не нужна. Например, если вы продаёте недвижимость, эксклюзивные и люксовые продукты или организуете свадьбы, вам точно не нужна большая и сложная экосистема скидок, баллов и предложений. Но чем выше потенциальная частота покупки продукта, тем больше внимания стоит уделять деталям и возврату клиентов.

Программа лояльности нужна, когда:

• LTV не растёт, каждый визит как первый и первая же покупка становится последней;

• меняется портфель ваших продуктов, нужно переключать на новые;

• продажи в принципе падают или растёт конкуренция, нужны поводы возвращать покупателей именно к вам;

• меняются условия рынка или потребительские тренды, в том числе на восприятие контента (например, оплату сплитами связывают в том числе с СДВГ-экономикой и импульсивным потреблением здесь и сейчас);

• у вас появляется стратегия построения постоянных отношений с аудиторией, и программа лояльности становится её частью;

• вы запускаете или уже используете свой канал коммуникации (приложение, Telegram-бот, CRM-платформа) — и можете интегрировать туда механику программы.

Пример: локальные кофейни в 2024 году массово начали подключаться к YCLIENTS или запускать простые цифровые QR-карты. Это не «дань моде», а ответ на усиление позиций крупных сетей вроде «Шоколадницы» и Cofix, у которых лояльность уже встроена в бизнес-процесс.

Шаг 2. Механика — это не только «купи 10 кофе»

Программа должна подталкивать клиентов к нужным действиям: чаще приходить, тратить больше, пробовать новое. Поэтому перед запуском важно задать себе вопросы:

• Что именно мы хотим поощрять: частоту, средний чек, выбор определённых товаров или всё вместе?

• Что клиент должен чувствовать на каждом этапе и получать взамен?

Важно учитывать формат бизнеса:

В B2C отлично работают игровые и эмоциональные механики: уровни, челленджи, бонусы за активность, соревнования, скидки. Покупатели ждут интереса и вовлечения.

Примеры рекламных макетов и оформления условий ПЛ из открытых источников

В B2B чаще нужны чёткие и прагматичные офферы: увеличь чек — получи привилегии, участвуй в акции — получи спецусловия, приоритетное обслуживание или доступ к дефицитным товарам. Клиентам важнее гибкость и чистая выгода, а развлекательный элемент иногда не имеет смысла.

Примеры оформления условий ПЛ из открытых источников

Что ещё важно:

• простота + прозрачность (не условные «1,43 балла за 99 ₽», а понятный эквивалент);

• удобство входа (номер телефона, приложение, чат-бот);

• каналы (от карта в Apple Wallet до Telegram и приложений).

Пример: В 2024 году «Вкусно — и точка» обновили механику бонусов. Вместо абстрактных баллов появились категории подарков, плюс простая система накопления. Это дало ощутимый рост конверсии заказов с бонусами.

Шаг 3. Изучайте путь пользователя и избегайте моментов, где этот путь рвётся

Самые частые фейлы на старте:

• бонусы скучные и невыгодные (например, 3% сгорают через неделю);

• нет личных предложений, геймификации или мотивации «двигаться дальше»;

• онлайн и офлайн не связаны: купил в приложении — баллы не начислились.

Будет полезно проработать омниканальность, чтобы не терять связь между онлайном и офлайном. Это один из ключевых драйверов удобства и доверия.

Пример: в сегменте HoReCa до сих пор часто можно встретить бумажные флаеры, которые дают скидку только в заведении, но не работают при доставке или через приложение. Клиент не видит смысла участвовать. Это не просто упущенная выгода — это потерянный повод вернуться.

Шаг 4. Данные, аналитика и кастдевы

Запустить программу — не финиш, а стартовая точка. Чтобы ПЛ работала на рост, её нужно регулярно анализировать и улучшать.

Что важно делать:

• собирать аналитику по ключевым метрикам: частота покупок, средний чек, вовлечённость в активности, реакция на акции;

• слушать пользователей: регулярно собирать обратную связь и проводить кастдевы, отслеживать поведение в программе, выявлять, что работает, а что нет;

• строить и тестировать гипотезы: попробуйте изменить механику начисления баллов, добавить новый тип бонуса или изменить сегментацию — и посмотрите на результат;

• работать по продуктовой логике: как с любым цифровым продуктом — итерации, улучшения, А/Б-тесты. Не просто «запустили и забыли» — здесь важна постоянная оптимизация.

Программа лояльности — живой механизм, который должен быстро адаптироваться к поведению клиентов, сезонности, новым целям бизнеса или изменению рынка и контекста.

Данные помогают вовремя замечать, когда что-то «проседает», и находить новые точки роста.

Пример: мы в Convergent четыре года мотивировали сотрудников крупной компании быть амбассадорами бренда и стимулировать продажи через друзей. Результаты кастдевов сильно влияли на механики и инфраструктуру: в итоге мы со временем полностью изменили главную страницу, типологию рейтингов, баланс личных и командных заданий и призовые матрицы, а также работали со смыслами — развивали вселенную и её историю. Всё это напрямую влияло на буст продаж.

Шаг 5. Если программа умирает — как её оживить

Любая программа со временем устаревает. И это нормально — главное, вовремя это заметить:

• падает активность, люди не копят и не тратят баллы;

• клиенты перестают понимать, как всё работает;

• уровни, привилегии, бонусы кажутся «мёртвыми».

Что делать:

• в первую очередь см. пункт выше: в маркетинге очень важно работать с аналитикой и постоянно проверять гипотезы;

• обновить механику — ввести уровни, квесты, подписку;

• сделать редизайн — визуальный и содержательный;

• провести геймифицированный ре-онбординг: челленджи, мини-игры, конкурсы.

Пример: re:Store полностью пересобрали программу лояльности в 2024 году. Вместо «накопил — потратил» они сделали многоуровневую механику (Альфа, Бета и Гамма), где клиенты переходят из уровня в уровень, как в RPG. Это добавило и вовлечённости, и продаж.

Программа лояльности — это не фишка, а путь

Хорошая программа живёт в ритме бренда. У неё есть старт, развитие, перезапуск — как у самого продукта. Важно не останавливаться, экспериментировать и помнить: лояльность — это не скидка, это забота о клиенте, удобство и чуть-чуть фана.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.