Валерия Виноградова: «61% B2B-маркетологов делают одну критическую ошибку в лидогенерации»

Автор: Валерия Виноградова — признанный эксперт в области промышленного B2B-маркетинга, руководитель отдела маркетинга в «СД Групп».

Большинство маркетологов считают: продать крупному бизнесу на миллионы рублей через эмоции невозможно. «Это же B2B, здесь покупают головой, а не сердцем!».

За пять лет я доказала — это самое опасное заблуждение в промышленном маркетинге. Наши контракты закрывают не потому, что у нас лучшая цена или превосходные технические характеристики. Их покупают потому, что мы научились переводить сложные промышленные решения на язык человеческих потребностей.

Я руковожу маркетингом в «СД Групп» уже пять лет и за это время разработала уникальную методологию продаж крупным корпоративным клиентам. За последние три года применения этого подхода нам удалось увеличить поток B2B-заявок на 150% и привлечь в портфель таких крупнейших корпоративных заказчиков, как ГК ПИК, X5 Group, ресторанная группа Новикова, KFC, FARШ и других федеральных игроков.

Это суперкрупные B2B-проекты, национальные тендеры, где обычные каналы маркетинга просто не работают.

Почему социальные сети не помогут продать заводу

Согласно исследованию ZoomInfo, 61% маркетологов считают генерацию трафика и лидов главным вызовом. При этом большинство B2B-маркетологов начинают с переноса стандартных digital-инструментов из B2C-маркетинга.

Мы также начинали с Instagram*, Facebook*, таргетированной рекламы и SMM. Результат был предсказуем — полный провал. Дело в том, что наша целевая аудитория в промышленном сегменте кардинально отличается от потребительского. Тот самый Иван Иванович с завода, который принимает решения о закупках на миллионы рублей, даже в офисе не появляется, не говоря уже о просмотре социальных сетей.

За годы работы я выработала авторский подход к продажам в промышленном сегменте. Основные ошибки, которые допускают маркетологи при переходе в B2B:

Ставка на массовость. В B2C логика «чем больше охватов, тем лучше» может работать, но в корпоративных продажах требуется предельная точность и персонализация. Миллионы просмотров на роликах в соцсетях, к сожалению, тут не принесут прямых продаж.

Борьба за популярные ключи в Директе. Мы боролись за самые горящие ключевые слова в Яндекс. Директе. В итоге попадали в аудиторию, которая ищет «канарейку за копейку» — не нашу.

Переоценка digital-каналов. Баннерная слепота в B2B-сегменте появилась раньше, чем в B2C. Таргетинг и контекстная реклама часто оказываются нерентабельной инвестицией бюджета в промышленном сегменте.

Мои конкретные инструменты для крупного B2B

Вместо стандартных digital-каналов мы используем совершенно иные подходы:

«Секретная служба». Менеджеры систематически фиксируют личные события клиентов — дни рождения детей, увлечения, важные даты. Крупный промышленный B2B — это бизнес отношений. Необходимо выстраивать доверительную связь — тогда клиент не только сохранит лояльность, но и будет рекомендовать нас в профессиональных кругах.

Клиентские мероприятия. Мы организуем отраслевые события, где клиенты выступают с кейсами о совместных проектах. Это инновационное решение для B2B-маркетинга, которое мы внедрили одними из первых в отрасли. Такой подход позволяет менеджерам работать с клиентской базой как с живыми людьми, а не просто номерами в CRM.

Проекты без запроса. Когда мы узнаём о планах муниципалитета осветить 100 парков, в профильный департамент отправляется презентация с детальной визуализацией — независимо от того, запрашивали ли они предложения.

Как я перешла от продукта к эмоциям

Исследование McKinsey «Embracing the B2B omnichannel opportunity» показывает, что клиенты «думают, чувствуют и принимают решения совершенно по-разному», а их путь принятия решений полностью трансформировался. Ключевое открытие нашей команды — переход от продажи продукта к продаже смыслов. Мы продаём не просто свет, а маркетинг освещения.

Секрет успеха в промышленном B2B — понимание модели B2B2C. Наш клиент покупает не для себя, а для своих клиентов. И именно потребности конечного пользователя становятся главным драйвером решений.

Для X5 Retail Group мы анализируем не характеристики светильников, а поведение покупателей. Тёплый свет в отделе выпечки делает продукты аппетитнее, холодный в мясном и рыбном — подчёркивает свежесть. Наши рекомендации по температуре освещения для каждой товарной категории напрямую влияют на продажи. Когда покупатель чувствует себя комфортно в магазине, он покупает больше — именно это волнует руководство сети.

Девелоперам мы объясняем не люмены и IP-защиту, а социальные последствия освещения. Правильный свет на детской площадке — это спокойствие родителей, которые видят своих детей даже в темноте. Это отсутствие жалоб жильцов и репутация застройщика, который думает о людях. Когда мамы чувствуют себя безопасно, они рекомендуют жилой комплекс знакомым — такие рекомендации стоят дороже любой рекламной кампании.

В ресторанах освещение формирует атмосферу и влияет на время пребывания гостей. Мы объясняем владельцам: правильный свет помогает посетителям расслабиться, комфортно видеть собеседника и аппетитно воспринимать блюда. Результат: гости задерживаются дольше, заказывают больше, возвращаются чаще. Это прямая связь между техническим решением и прибылью заведения.

Главное правило успешного промышленного маркетинга: всегда спрашивать себя «А что от этого получит конечный клиент моего клиента?». Когда вы находите ответ на этот вопрос, технические характеристики отходят на второй план. Вместо этого вы продаёте результат, который ваш клиент сможет предложить своим покупателям.

Чтобы конкурировать в сегменте, где большинство участников соревнуются исключительно по цене, необходимо создавать дополнительные смыслы и демонстрировать уникальную ценность для всей цепочки: производитель → клиент → конечный потребитель.

Как мы настроили CRM для многомиллионных сделок

Весь этот креативный подход невозможен без серьёзной технологической базы. В «СД Групп» мы создали CRM-систему с детализированными бизнес-процессами для систематического взаимодействия с клиентами.

У нас реализованы многоуровневые бизнес-процессы в системе, менеджеры максимально используют аналитические данные. Это может выглядеть сложно, но результат оправдывает вложения — менеджерам становится легче работать, а бизнес демонстрирует устойчивый рост.

Парадокс крупного B2B-маркетинга заключается в том, что чем сложнее и дороже продукт, тем больше решение зависит от эмоций и отношений. И тем критичнее становится креативность — не в создании вирусного контента, а в поиске нестандартных путей к клиенту, который не реагирует на баннеры, но принимает решения на миллионы рублей.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.