Тайны социальных сетей: как узнать, чего на самом деле хотят ваши клиенты?

Хотите стать Шерлоком Холмсом своего бизнеса и раскрыть тайны, скрывающиеся в социальных сетях? Илья Кармишин, директор агентства HIGH VOLTAGE BRAINS, рассказывает, как анализ информационного поля помогает «услышать» своих клиентов и управлять репутацией бренда.

Почему соцсети — ценный источник данных

Успех компании на рынке зависит от того, насколько продукт соответствует желаниям и потребностям аудитории. И чтобы узнать, чего же хочет аудитория, компании тратят большие бюджеты на опросы и фокус-группы, часто упуская из виду самый доступный и богатый источник информации — социальные сети. Клиенты уже обсуждают ваш бренд, достаточно научиться «слушать» их. Анализ информационного поля позволяет выявить, что именно люди пишут о компаниях, и оперативно реагировать на важные сигналы.

Илья Кармишин Основатель и директор агентства HIGH VOLTAGE BRAINS

«Вместе с коллегами из MarCom Club мы решили провести детективное расследование „Что на самом деле думают люди о брендах?“. Начали с „Иль де Ботэ“: проанализировали все отзывы, комментарии и упоминания в соцсетях.

Почему это важно? Потому что репутация бренда в соцсетях складывается из мелочей. Один негативный комментарий может вызвать лавину критики, а она в свою очередь ударить по продажам. Но если вовремя заметить угрозу и грамотно отреагировать, можно не только избежать репутационного кризиса, но и укрепить доверие к бренду».

Мониторинг vs. классические методы исследований

Опросы, фокус-группы, тайный покупатель, количественная аналитика и глубинные интервью — эффективные инструменты, но их сложно использовать на ежедневной основе из-за высокой стоимости и трудоемкости. Постоянный мониторинг соцсетей — более доступный и быстрый способ следить за репутацией бренда и получать обратную связь в реальном времени. Например, результаты мониторинга «Иль де Ботэ» на 82% совпали с данными выходных интервью и телефонных опросов, которые заказывала компания.

Суть мониторинга — отслеживать все упоминания компании в сети и анализировать их, в итоге получая ключевые инсайты, полезные для бизнеса.

Преимущества мониторинга

Мониторинг позволяет лучше понять потребности и интересы клиентов. Иногда обсуждения происходят там, где вы их не ожидаете.

Комментарии пользователей — источник идей для улучшения сервиса и продукции. Можно оперативно выявлять и устранять проблемы.

Мониторинг помогает быстро находить негатив и предотвращать репутационные потери.

Что дал мониторинг «Иль де Ботэ»

В матрицу мониторинга вошло более 1300 упоминаний бренда за 2024 год, причем 84% упоминаний — позитивные. И это хороший показатель, но важно анализировать его в динамике, сегментировать аудиторию, выявлять повторяющихся критиков и отделять важные сигналы от незначительных.

Мы выяснили, что клиентам нравится:

• эксклюзивность и гарантия подлинности продукции;

• программы лояльности с бонусами и тестерами;

• качественный сервис и профессионализм консультантов.

А вызывает недовольство:

• платная доставка, неудобные временные слоты, проблемы с логистикой;

• технические сбои в приложении, исчезающий кэшбэк, недостаточная поддержка;

• запрет на фото в магазинах, «глухие» соцсети, нестабильное качество обслуживания.

Мониторинг показал, что люди знают бренд и в целом положительно к нему относятся, недовольство клиентов вызывают конкретные ситуации. Результаты мониторинга можно использовать для корректировки бизнес-процессов, также их можно применить, чтобы улучшить взаимодействие с аудиторией. Например, быстро отвечать на вопросы или реагировать на негатив. Для защиты репутации бренда есть много разных тактик, в этой статье мы рассмотрим, как использовать агентов влияния и отвечать от лица компании.

Этический аспект: агенты влияния

В защите бренда могут участвовать как лояльные клиенты, так и представители компании.

Если у бренда нет активной аудитории, можно привлекать агентов влияния или ботов — это специально созданные аккаунты, которые поддерживают бренд и разбавляют негатив. Многие компании самостоятельно прокачивают десятки аккаунтов, другие — обращаются к помощи маркетинговых агентств.

Для поддержки позитива можно размещать комментарии, подчеркивающие преимущества бренда, и поддерживать их лайками и обсуждениями. Мы смоделировали, как могла бы выглядеть работа агентов влияния в аккаунте бренда «ВКонтакте».

Для работы с негативом необязательно использовать агентов влияния, можно ответить и от лица официального представителя компании. Но ответ должен быть уместным, и реакция должна происходить в течение получаса. Своевременный, органичный ответ в фирменном стиле часто останавливает распространение негатива.

Агенты влияния подходят для сглаживания острых углов. Они доносят точку зрения от лица обычного пользователя.

С их помощью удобно увести тему в сторону или обесценить негативный комментарий.

Использование ботов неуместно, если в комментариях нецензурная брань, откровенные оскорбления, затронуты политические или расовые разногласия. В этом случае лучше удалить негатив или даже закрыть возможность комментировать.

Управление репутацией в социальных сетях — это не борьба с негативом, а комплексная работа по формированию позитивного имиджа бренда. Удаление негативных отзывов, упоминаний и комментариев — временное решение. Гораздо эффективнее:

• мониторить соцсети в реальном времени по ключевым словам и тональности;

• использовать агентов влияния с учетом этических рисков;

• отвечать на негатив так, чтобы снижать его значимость и переводить обсуждение в конструктив.

В этой статье мы показали только некоторые возможности использования агентов влияния, на практике случаев, когда боты могут принести пользу, — множество: например, нужно разъяснить, ответить, оценить реакцию аудитории на определенную тему, прощупать почву и так далее.

P. S. Позитивные упоминания бренда — лучший щит от негатива. Не забывайте поощрять клиентов делиться своим опытом! В следующей статье мы расскажем, какие тактики лучше использовать в борьбе с негативом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.