Было ли эффективно мероприятие: смотрим реально важные показатели

Успех интеграции — всегда разный. Что видят бренды и что увидят организаторы — предугадать очень сложно. И, вы, наверняка помните эти замечательные отчёты по мероприятиям. Ну вот скажем такой типичный чеклист организатора после ивента:

• +300 упоминаний в соцсетях.

• 80% заполненных анкет одобрения.

• Фотоотчёт с довольными гостями.

Это по мнению организатора. А в реальности — бренд-интеграция провалилась. Почему? Потому что метрики — это такое вот условное зеркало в комнате смеха: искажают всё, кроме неприятной правды. Рассказываем, как измерить эффективность интеграции, даже если организаторы прислали вам «лакированный» отчёт.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Соцсети. Лайки ≠ успех

500 упоминаний в соцсетях за неделю — не повод открывать шампанское. За цифрами часто скрывается «шум»: посты «для галочки» от участников, автоматические репосты, упоминания в закрытых чатах для подписчиков-ботов, массовые спам-рассылки по сотням и тысячам чатов. И даже — мотивированный трафик (легко заказать на Advego, например).

Вот совсем недавно после крупной IT-конференции в Москве спонсор гордился тысячей публикаций с хэштегом. Однако, анализ геолокации показал: 60% постов пришли из регионов, где продукт компании не представлен. Тот, кто отдавал этот отчёт, потом был очень красный…

Ошибочно считать количественный охват главным показателем. В 2024 году Mediascope подтвердил: 68% корпоративных мероприятий обсуждаются в Telegram, где алгоритмы продвижения не работают.

В Телеграм-чате (или среди подписчиков конкретного человека) мы всегда находим очень отобранную, почти всегда — целевую аудиторию. Именно специфика TG, таким образом, позволяет максимально точно попасть в интересующую вас группу пользователей. А этот момент существенно повышает эффективность коммуникации, КПД рекламы. Такой подход не даёт массового охвата, но помогает работать именно с заинтересованными, лояльными подписчиками, которые более склонны реагировать на посты.

В Телеграме пользователи сами выбирают что и когда читать. Поэтому здесь меньше шумовой информации и выше вовлечённость аудитории. Кроме того, благодаря возможностям аналитики можно убедиться, что аудитория канала или чата действительно активна, заинтересована. Ведь так важно избежать пустых показов + повысить эффективность таргетинга.

TGStat и тайная комната

Telegram — квест даже для крутого маркетолога. Судите сами: нет качественной встроенной статистики (вернее статистика то есть, но работает она по одному каналу) как у Запрещёнграма, зато есть подобие эхо-камер в виде закрытых чатов. Но на помощь придеё сервис TGStat!

Но TGStat может быть полезен лишь с оговорками. Смотрите. Вот вам озвучили рост подписчиков канала на 500 человек во время выставки. Повторяем — это ещё не успех. Если через 2 недели подписка потеряла 80% аудитории, вывод очевиден: людей привлекли разовым конкурсом, а не качественным контентом. И последний сценарий, к сожалению, очень частый кейс даже у известных брендов.

Комментарии под постами — индикатор реального интереса. Точнее, их отсутствие. Классическая история — пост с анонсом спонсорской сессии собрал 2 000 просмотров, но 3 комментария. Причина? Либо аудитория мёртвая, либо предложение не вызвало дискуссии.

Проходимость — есть? А если найду?

Фраза организаторов «у нас 300 участников» обычно означает «300 регистраций, 200 пришли, 50 ушли в первые полчаса» (хех). Типичный пример докажет правоту автора этих строк: на промышленной выставке в Екатеринбурге стенд бренда-спонсора посетили 100 человек по данным RFID-датчиков. Но камеры показали: 70% из них просто брали фирменные ручки и уходили. Выход — мониторить не вход/выход, а время активности. Например, в ритейле нормой считается 7 минут у стенда (по данным EventTech Lab), в B2B — 10–12 минут.

Технологии — союзник маркетолога. NFC-метки на бейджах (это недорого же, примерно 25 рублей за штуку), мобильные приложения с триггерами геолокации, тепловые карты движения — дешевле, чем кажется.

Пример бейджа с NFC-меткой

Простой лайфхак: поставьте на входе (на стенде партнёра) не «регистрационную стойку», а интерактивный экран с опросом. Тех, кто потратит 2 минуты на заполнение, можно считать заинтересованной аудиторией.

Продажи. Что нужно подсчитывать через месяц

Главная ошибка — связывать продажи исключительно с периодом мероприятия. Типичный кейс — после участия в развлекательном событии отдел маркетинга отчитался о 50 новых заявках. Но менеджеры не уточнили, что 45 из них — спам-письма с фразой «Где прайс?» Настройте UTM-метки не только на сайт, но и на чат-боты. Например, пометка «конференция_весна2025» в Telegram-боте покажет, кто из клиентов перешёл к оплате после квиза, а кто застрял на этапе «спасибо, подумаем».

У prodalet.ru есть удобный генератор UTM для Telegram

Для B2B критично считать коэффициент конверсии встреч. После выставки провели 30 переговоров. 15 решили «подписать договор после праздников». Проверка через месяц показала: подписали 3. Вывод: 80% переговоров были бесполезным трёпом. Причина? Нет чёткой цепочки:

ивент → знакомство → коммерческое предложение → напоминание.

Качественные метрики — вопросы, которые портят нервы

Просить участников пройти опрос — нормально. Но многое зависит от длительности мероприятия. Оно идёт 8 часов? Вот вы бы хотели попить кофе после 8 часов лекций? Люди согласятся, но обидятся. Альтернатива — косвенная оценка. На выставках Санкт-Петербурга внедряют хитрый приём: вместо анкеты предлагают выбрать «наклейку-эмодзи» при выходе:

???? — интересно

???? — не релевантно

???? — есть вопросы

Так собирают до 85% отзывов против 12% в электронных опросах.

Net Promoter Score тоже работает. Но только при честных условиях. Если после корпоратива с халявными товарами и бесплатной едой вы спросите: «Порекомендуете ли вы нас?», многие ответят «Да» — из вежливости. Так что разумнее добавить конкретики — «Порекомендуете ли вы нас партнёру, если за рекомендацию получите скидку 10%?" Так вы узнаете истинную лояльность, а не услышите вежливую ложь…

Коротко о главном

Для оценки эффективности интеграции в мероприятие важно не просто принимать заявленные организаторами цифры за чистую монету, а задавать вопрос: «Как вы считали?» Это ключевой момент, ведь нередко показатели могут быть завышены. Или, скажем, получены с помощью простых, крайне малоинформативных метрик (количество посетителей, просмотров). В этом контексте партнёры, разбирающиеся в особенностях событийного маркетинга и знающие различные «уловки» организаторов, играют критическую роль — они могут перепроверить данные и помочь объективно оценить реальный эффект от интеграции.

Ответственность за успешность интеграции лежит не только на организаторах, но и на командах, которые разрабатывают креатив, все механики. Даже если развлекательное мероприятие большое по охвату, не стоит считать, что простое размещение логотипа на пресс-волле автоматически обеспечивает взаимодействие с брендом. Такой подход часто ограничивается только показателями проходимости, а глубина взаимодействия и вовлечённость аудитории остаются минимальными.

Реальный эффект от интеграции зависит от продуманности концепции, а также от соответствия механик специфике ЦА. Большую роль уделить нужно и формату события. Пример: на мероприятии присутствуют знаменитости, которые фотографируются на фоне брендированного пресс-волла, и все обсуждают их образы. Это создаёт дополнительный резонанс и повышает узнаваемость бренда. В таком случае простое визуальное присутствие приносит ощутимый результат. В другой ситуации, если бренд просто размещён на фоне, но аудитория не проявляет к нему интереса, большинство участников пройдут мимо незамеченными, и тогда измерять можно будет только количество пришедших, что не отражает реальной эффективности интеграции.

Таким образом, чтобы избежать «обмана цифрами», важно:

• Внимательно анализировать, по каким методикам рассчитываются показатели эффективности.

• Работать с опытными партнёрами, которые помогают проверять данные и выстраивать реальные метрики.

• Инвестировать в креативные и продуманные механики, которые создают осмысленное взаимодействие с брендом.

• Осознавать, что одна только массовость не гарантирует успеха, и качество контакта с аудиторией часто важнее числа людей.

• Только комплексный подход к оценке (и, конечно, самой разработке) интеграционных решений позволит получить честные показатели, реальную отдачу от событийного маркетинга.

Проверенный приём: за месяц до мероприятия создайте «тайную» группу в Telegram для 5–7 лояльных клиентов. Попросите их фиксировать реакции аудитории на вашу интеграцию. На выходе получите «сырые» данные без прикрас.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.