Поколение тиктоков: продаём зумерам с помощью видео

Зумеры выросли в эпоху YouTube и Instagram*, вошли в осознанное потребление с бесконечной лентой видео TikTok и теперь диктуют маркетинговые тренды. У них мгновенное восприятие, высокая избирательность и почти полное недоверие к традиционной рекламе. К 2030 году доля зумеров в глобальном потребительском рынке вырастет до 18,7%, а расходы достигнут $12 трлн. Денис Коннов, директор по маркетингу видеоплатформы Kinescope, рассказывает, как бизнесу адаптировать видеостратегию под эту аудиторию — или неизбежно уступить место более гибким и продвинутым конкурентам.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Потребительские привычки поколения Z

Поколение Z, или зумеры, — это люди, которые родились с 1997 по 2012 год. Они составляют 32% населения планеты, и именно их внимание стало предметом ожесточённой битвы брендов. Взаимодействие с этим поколением происходит в основном через соцсети: TikTok (40%), Instagram* и YouTube — и инфлюенсеров. Зумеры чаще других выбирают компании, чья философия и ценности совпадают с их собственными. Причём на первый план выходят три ключевых фактора: социальная ответственность, персонализация и омниканальность.

Стремясь завоевать внимание зумеров, Levi’s запустил кампанию Buy Better, Wear Longer («Покупай лучше, носи дольше»)

Хотя 77% зумеров декларируют заботу об экологии и критично относятся к несоответствиям между словами и реальными действиями компаний, они чрезмерно тратятся на одежду в масс—маркете и гаджеты. При этом бренды, предлагающие продукты с несколькими устойчивыми характеристиками (например, отсутствие тестов на животных и низкие выбросы в атмосферу), увеличивают продажи в 2,5 раза. Получается, что зумеры не прочь и сэкономить в ущерб экологии и своим ценностям, и купить что-нибудь экологичное и полезное для здоровья.

74% зумеров предпочитают бренды, которые предлагают персонализированные опыт и рекомендации. Для них также более ценно удобство, чем бренд, а продукт важнее общения с продавцом. Это поколение проводит большую часть времени онлайн и привыкло к алгоритмам соцсетей: 43% зумеров начинают покупки с поиска информации в TikTok, где можно найти отзывы на товары, и используют рекомендации, чтобы открыть для себя бренды с необычными продуктами.

Зумеры — омниканальное поколение: 50% их трат приходится на офлайн-магазины, но шопинг начинается в соцсетях, где 53% хотя бы раз что-то купили. Они доверяют отзывам от пользователей сети и ожидают бесшовного опыта покупки: найти отзывы → поискать предложения → купить онлайн или в офлайн-магазине.

Для бизнеса будет эффективна общая рекомендация быть везде: в TikTok, Telegram, VK, на маркетплейсах, контетплейсах Wibes и Яндекс Ритм, иметь свой сайт и офлайн-магазин. Видео в этом процессе играет ключевую роль — в соцсетях привлекает внимание, а на сайте бренда подробно показывает продукт, чем закрывает возражения и влияет на решение о покупке.

Что нужно учесть в контенте, чтобы зацепить зумеров

Особую роль в процессе покупки для зумеров играют инфлюенсеры. По данным Edelman, 63% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет доверяют мнению блогеров о бренде больше, чем официальной рекламе самой компании. 31% зумеров при покупке больше всего доверяет видео. Это делает контент-маркетинг не опцией, а необходимостью.

L’Oreal стала первым брендом, использовавшим тренд #TikTokMadeMeBuyIt в рекламной кампании

TikTok — глобальный двигатель покупательских трендов для зумеров, где инфлюенсеры запускают волны вирусные спроса на товары. В приложении популярен хэштег #tiktokmademebuyit (TikTok заставил меня купить это) — 1,5 млрд роликов от пользователей, которые решились на покупки после просмотра ленты в приложении. Именно отзывам от других пользователей зумеры доверяют больше всего. Пареллельно развивается тренд на «деинфлюенсинг». Деинфлюенсеры рассказывают о недостатках популярных товаров и маркетинговых механиках брендов, что заставляет аудиторию задуматься освоих покупательских привычках.

В России зумеры продолжают пользоваться популярными платформами с короткими роликами и присоединяются к тренду на контентплейсы (Wibes и Яндекс Ритм) — это площадки с вертикальными видео, в которых есть ссылки на товары на маркеплейсах. Wibes продвигает небольших блогеров, а Ритм интегрирован в поисковую систему Яндекса и предлагает контент от брендов.

Зумеры в России не доверяют советам селебрити, но верят отзывам знакомых и таких же потребителей, как и они. Для этого поколения характерно «коллективное доверие» — если большинство знакомых и простых покупателей хвалят товар, они с большей вероятностью решатся на покупку. Платформы с короткими видео создают эмоциональную связь, усиливая доверие зумеров к брендам, которые получают поддержку у других потребителей.

При этом зумеры чувствительны к неаутентичному контенту. Навязчивость и попытки «играть» в искренность мгновенно считываются и ведут к потере доверия. Исследование Yahoo подтверждает: у бренда есть всего 1,3 секунды, чтобы зацепить внимание молодого зрителя — иначе видео будет пролистано. Эмоциональная связь и аутентичность — ключ к деньгам зумеров, которые хотят не просто продукт, а честность и историю, которая находит у них отклик.

Чтобы привлечь зумеров, контент должен быть динамичным, беспристрастным и полезным. Первые секунды видео — решающие: яркий визуал, неожиданный поворот или трендовый звук сразу цепляют. Зумеры ценят юмор, мемы и отсылки к поп-культуре, но только если это выглядит естественно. Важно избегать «кринжа» — наигранности или устаревших подходов, которые они моментально распознают. Реальные люди вместо ИИ-моделей создают ощущение близости и доверия, а вопросы и челленджи повышают вовлечённость.

Как продают короткие видео

Короткие видео (15–60 секунд) — главный способ привлечь зумеров, живущих в лентах TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts и VK Клипов. TikTok задаёт тренды, а Shorts стабильно растёт: +20 млрд просмотров каждый год.

Что лайкают зумеры

• Лайфхаки — польза: бренд косметики приглашает блогера или визажиста, который делится утренней рутиной за 30 секунд, рекламирует избранные продукты и показывает способы нанесения.

• «До/после» — интерес: например, комната до и после меблировки, результат уборки, ремонта с упоминанием брендов и продуктов в видео.

• Мини-скетчи — эмоции: бренд одежды обыгрывает трендовый звук, показывая лук из одежды новой коллекции.

Пример YouTube-видео в стиле ответственного подхода к экологии: #ZeroWasteChallenge

Как это использовать брендам

• Тренды: используйте популярные звуки и хэштеги. Например, #ZeroWasteChallenge может продвигать экологичные продукты.

• Микроинфлюенсеры: вовлечённость аудитории на 60% выше, чем у крупных блогеров. Коллаборация с локальным инфлюенсером (10–50 тысяч подписчиков) усилит эффект.

• Челленджи: запускайте соревнования с хештегами и предлагайте бонусы, чтобы мотивировать к участию. Челлендж #GuacDance принёс бренду Chipotle 250 млн просмотров.

• Искренность: расскажите о своих провалах, но не попрошайничайте и не напрашивайтесь на жалость. Такие истории вызывают у зумеров симпатию.

Как продают длинные ролики

Длинные видео (5–15 минут) находят отклик, если решают задачи зумеров. YouTube, с 2,5 млрд пользователей и средней продолжительностью видео в 11,7 мин, остаётся лидером для такого контента — 78% зумеров регулярно заходят на платформу. Исследование VK Видео показывает, что зумеры чаще всего смотрят развлекательный контент и половину роликов просматривают на скорости х2. Треть опрошенных предпочитает видео длительностью до 5 минут. Динамичный монтаж, высокое разрешение и цепляющее начало обязательны, чтобы удержать зумеров.

Какой контент заходит

54% и 51% зумеров соответственно смотрят туториалы и обзоры продуктов хотя бы раз в 3 месяца.

• Туториалы: «Как выбрать мощный ноутбук до 100 тысяч рублей?» или «Как ухаживать за кожей с cruelty-free (не тестируется на животных) продуктами».

• Влоги: истории из жизни сотрудника, который ненавязчиво рекламирует работодателя и продукты компании, но при этом делится бытовыми ситуациями, личными проблемами и радостями.

• Обзоры: разбор новинки или рассказ, как бренд привлёк к созданию продуктов людей с ограничениями здоровья или пенсионеров и как помогает им заработать и проявить себя.

Как использовать брендам

Длинные ролики — шанс показать экспертность и поддержку ценностей зумеров. Например:

• Бренд одежды снимает «Гид по стилю 2025» с акцентом на качество вещей или «медленную моду» — образы, которые будут актуальными не один сезон.

• Компания гаджетов делает разбор новинки, подчёркивая энергоэффективность, долговечность, варианты расцветок.

• Ритейлер рассказывает, как запустил линейку «зелёных» продуктов или отказался от лишней упаковки.

Смотрят ли зумеры live-стримы?

Стримы создают живую связь с зумерами. TikTok Live и Instagram* Live идеальны для спонтанных эфиров, Twitch — для геймеров (70% аудитории — зумеры), YouTube Live — видеоблогеров, которые хотят поддерживать контакт с аудиторией.

Какой контент заходит

• Q&A: ответы на вопросы о продукте, предложения или даже критика, рассказ о ценностях и планах компании.

• Распаковки: показ новинок, например, экологичной косметики.

• «За кулисами»: тур по магазину, процесс разработки новой коллекции, секретное мероприятие.

• Гейминг-стримы: например, бренды энергетических напитков часто спонсируют стримеров.

Как использовать брендам

• Эксклюзив: запускайте стримы с анонсами или первыми продажами. Обязательно предложите скидку или другие бонусы.

• Стримеры: их рекомендациям доверяют больше, чем рекламе. Сотрудничайте с локальными стримерами — обычно их рекомендациям верят больше, чем советам микро- и топ-блогеров.

• Интерактивность: будьте «живыми», отвечайте на комментарии. Например, бренд продуктов питания может готовить блюдо по запросам зрителей в реальном времени.

• Отсутствие навязчивости: зумеры быстро считывают фальшь, поэтому лучше сосредоточиться на фактах и не перехваливать бренд и продукты.

Как меняются потребительские привычки зумеров

Зумеры движутся от развлечений к смыслу. Если раньше их цепляли танцы в TikTok, то теперь они ищут бренды, которые «понимают» их проблемы и ценности. Для зумеров просмотр видео — это ежедневная привычка, а для бизнеса — инструмент продаж и способ выстроить доверие: короткие ролики дают эмоции, длинные — знания, стримы — ощущение причастности. Зумеры уже проводят 6 часов в сети ежедневно, и больша́я часть времени уходит на просмотр видео, поэтому брендам нужно не просто снимать видео, а жить в цифровой реальности зумеров — только так можно остаться с ними на одной волне.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.