Работа с блогерами 2025: что ждет рынок после ввода новых ограничений

C начала года рынок инфлюенс-маркетинга столкнулся с рядом ограничений и блокировок. C 1 сентября 2025 года вступит в силу закон о запрете рекламы на сайтах и в приложениях, которые принадлежат нежелательным или запрещенным в РФ организациям. С 1 апреля текущего года распространитель рекламы в интернете должен отчислять 3% от дохода ежеквартально. Эти и другие факторы меняют коллаборацию брендов и блогеров. Команда СКАН-Интерфакс рассказывает о перспективах развития взаимоотношений и рынка.

Что влияет на работу с блогерами в 2025 году

Политические события, ужесточение регуляторных требований и изменения в медиапотреблении создали новые вызовы для российских брендов и блогосферы.

• Обязательная маркировка рекламного контента увеличила административную нагрузку на бизнес и инфлюенсеров.

• Ограничение доступа к крупным зарубежным платформам и запрет на размещение рекламы на «экстремистских площадках» сузили выбор каналов для продвижения брендов и поставили под вопрос судьбу уже существующих сообществ.

• Новые сборы с интернет-рекламы привели к повышению расценок на российском рынке инфлюенс-маркетинга.

• Избыток рекламы в контенте из-за перенасыщенности рынка еще больше усиливает баннерную слепоту аудитории и тоже повышает общие затраты бренда на продвижение.

Аналогичные факторы влияют на рост стоимости рекламы и по данным опроса Центра аналитики и исследований МТС AdTech. Так, 55% опрошенных планируют нарастить бюджет в текущем году на 10–20% по сравнению с прошлым, а ещё 45% респондентов — на 20–40%. Основные триггеры — дефицит рекламных технологий и площадок, появление новых рекламодателей и медиаинфляция, которую эксперты Sky Aliiance прогнозируют на уровне 25%. При этом темпы роста рынка ожидаются ниже, чем в 2024 году: 10–15% против 25%.

Тренды рекламного контента у блогеров в 2025 году

Рынок инфлюенс-маркетинга в России стоит на пороге очередного этапа развития. Новые тенденции заметны уже сейчас.

Нативные интеграции. 62,5% россиян раздражает большое количество рекламы с маркировкой, по данным исследования Calltouch. Бренды начали выбирать более нативные посылы с фокусом на полезный аутентичный контент. Например, бьюти-блогерка в своем блоге на «Дзене» рассказывает, как она ухаживает за полостью рта, и ненавязчиво упоминает жидкость для ирригатора.

Аналогичная публикация в другой статье о том, как пить кофе без вреда для здоровья. Здесь инфлюенсер даже не называет бренд: только говорит про ополаскиватель и добавляет фото нескольких товаров, среди которых пенка для полости рта.

Александра Терентьева Начальник отдела по работе с социальными медиа компании «Северсталь»

«Сегодня главная ценность — это честность и доверие к продукту. Бизнес приходит к блогерам за нативностью, искренностью и короткой дистанцией с пользователем. Чтобы интеграция была успешной, она не должна выделяться из общей тональности блога. Для этого у авторов должна быть свобода при выборе креативной концепции и подачи материала».

Скриншот статьи «Секреты кофеманки. Как я пью кофе без вреда для здоровья (и вам советую)» на «Дзене»

Тренд на нативные интеграции начался ещё с требований к маркировке рекламы. По мнению Олега Полетаева, первого вице-президента РАСО, её количество, включая UGC-контент, сильно выросло.

Олег Полетаев Первый вице-президент РАСО

«Я предполагаю, что на фоне текущих нововведений бизнес, как и всегда, проявит адаптивность. То есть будет находить возможности решать свои маркетинговые задачи там, где есть его аудитория — даже если она находится на площадках, которые попали под ограничения.
После первого стресса, который обычно вызывает любое радикальное изменение правил, мир маркетинга устремится к новому равновесию. С точки зрения последствий для бизнеса обострится конкуренция тех, кто безоговорочно примет правила, и тех, кто будет активно искать — и в итоге найдёт — способы работать с традиционными площадками. Наиболее вероятный из них — так называемая „нативная реклама“, которая под регулирования не попадает. Фактически это будет означать резкий рост „серой зоны“ сегмента рекламного рынка, который до сих пор был достаточно прозрачным».

Развитие личных брендов. Инфлюенсеров можно растить в самой компании. И, как рассказали эксперты на Медиасреде СКАН + РАСО, это обходится дешевле, чем сотрудничество с известными блогерами. Помимо экономии, собственная медийная персона даёт бренду частично контролируемый канал коммуникаций для размещения контента, который не подпадает под требования закона о рекламе. Соцсети представителей компании — это естественные каналы распространения EGC и экспертных материалов, которые сейчас относятся к наиболее популярным видам контента.

Блоги сотрудников и руководителей «очеловечивают» компанию и подтверждают компетентность. А ещё помогают продвигать собственные мероприятия, как в случае с конференцией, организованной при поддержке юридической фирмы «РУСЭДВАЙС»: директор по развитию опубликовал анонс-приглашение в блоге на TenChat, где у него почти 1 400 подписчиков.

Тренд актуален почти в любой нише. Альбина Никулина, руководитель PR в Московском институте психоанализа, рассказала, что привлечение ведущих психологов и психоаналитиков в маркетинговую и PR коммуникацию — одна из её основных задач. Эксперты публикуют рекомендации психологов, ответы на анонимные вопросы, разборы фильмов и публичных кейсов во всех собственных медиа.

А в компании ЦЕМРОС больше 30 медиаволонтеров среди сотрудников заводов. Сергей Кошкин, руководитель департамента по связям с общественностью, отмечает, что часто они работают гораздо эффективнее, чем традиционные инструменты внутрикома. Помимо этого несколько топ-менеджеров — отраслевые эксперты с достаточно высоким медийным авторитетом.

Микро- и наноинфлюенсеры. Даже крупные бренды, у которых есть бюджеты на блогеров-миллионников, развивают сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами, чтобы дотянуться до узких сегментов ЦА. Например, OZON ведёт стримы с Оксаной Самойловой, у которой миллион подписчиков только в VK, и делает ролики-подборки товаров с микроблогеркой Алиной @alinanaydi, чья аудитория меньше 20 тысяч человек.

Скриншот клипа с официальной страницы OZON в VK

Такие интеграции дешевле и при грамотном выборе инфлюенсера позволяют установить контакт с очень вовлечённой аудиторией. Кроме того, блогеры, у которых меньше 10 тысяч подписчиков, могут не регистрироваться в РКН и оставаться в «серой» зоне, публикуя нативные сообщения без рекламной пометки.

Долгосрочное сотрудничество. Разовые интеграции с блогерами могут повысить узнаваемость бренда, но не добавляют лояльности. По данным исследования СберСеллера и Perfluence, почти половина россиян купит товар по рекомендации инфлюенсеров, если контент подсветит полезность продукта. На фоне растущего информационного шума и баннерной слепоты одиночные интеграции теряются или навевают мысли о навязчивой рекламе. Доверие выстраивают через долгосрочную нативную коллаборацию. Так, многие бренды начали вкладываться в амбассадоров-инфлюенсеров.

Альбина Никулина Руководитель PR в Московском институте психоанализа

«На фоне последних законодательных изменений нативная интеграция и амбассадоры становятся приоритетными форматами работы с блогерами. Они помогают последовательно встраивать бренд в контент инфлюенсера и налаживать долгосрочные отношения с аудиторией. Обзоры, инструкции, кейс-стади, обучающие видео интересны пользователям и повышают вовлечённость».

В корпоративном секторе растёт тренд на амбассадоров-сотрудников. Если недавно он процветал преимущественно в ИТ и банковском секторе, то сегодня к нему присоединилась и промышленность. Например, HR-команда «Северстали» запустила проект амбассадоров #Северсталь_по_любви, чтобы помочь коллегам делиться своими рабочими буднями профессионально и с поддержкой единомышленников.

Анастасия Семичева Старший менеджер управления по развитию HR бренда «Северсталь»

«Амбассадоры стали эффективным и доверительным каналом коммуникации. Работники делятся своим опытом, рассказывая искренние и эмоциональные истории, что приводит к множеству вопросов о трудоустройстве. Проект #Северсталь_по_любви не только улучшает имидж компании, но и развивает участников».

Площадки для коллаборации с инфлюенсерами

После запрета рекламы в «нельзяграмах» у российских брендов осталось два основных ресурса с активной аудиторией — Telegram и VK. YouTube держится в тройке лидеров, несмотря на замедление, но нет гарантий, что сервис продолжит работать хотя бы в прежнем режиме.

Многие выбирают отечественные аналоги типа RUTUBE, на котором количество загруженных видео выросло с 60 до 388 млн с начала года. Из зарубежных платформ стабильным источником считается TikTok, чья ежемесячная аудитория в России в феврале 2025 года превысила 68 млн человек. Например, для розничной сети «Лента» на ближайший год приоритетными площадками по работе с блогерами останутся Telegram, YouTube, VK, Twitch и Likee, — поделилась Алена Богатова, руководитель отдела цифровых коммуникаций сети.

Альбина Никулина Руководитель PR в Московском институте психоанализа

«В 2025 году основными ньюмедиа-площадками вероятно станут Telegram и ВКонтакте, в то время как Rutube развивается менее активно, а TikTok показывает рост числа пользователей. На рынке также появляются новые игроки, такие как Looky. И нишевые платформы, например, TenChat и Yappy, которые постепенно привлекают аудиторию. Запрещённые платформы не теряют актуальность для брендов, которые ориентированы на пользователей за пределами России, например в Беларуси и Казахстане».

Помимо традиционных соцсетей и видеохостингов, бренды начинают осваивать и нестандартные каналы:

Метавселенные. Игровые платформы и виртуальные миры — естественная точка притяжения для тех самых зумеров и альфа. Чтобы выстроить отношения с молодой аудиторией, «Ашан» запустил виртуальный гипермаркет в метавселенной Roblox, а для анонса очередного обновления привлёк Roblox Queen — одного из самых известных блогеров одноименного игрового сообщества. Стрим посмотрели 600 тысяч пользователей, а «Ашан» в результате кампании увеличил базу подписчиков на 20% и повысил средний чек на 106%.

Маркетплейсы. В конце января OZON объявил о тестировании новой функции — виджета «Топ-авторы», через который в будущем покупатели смогут подписываться на аккаунты с полезными отзывами. Фактически маркетплейс стимулирует создание авторского контента, появление инфлюенсеров и развитие социального взаимодействия. Вслед за этим Wildberries запустил «контентплейс» Wibes, где продавцы и креаторы могут размещать вертикальные видео, а зрители — добавлять понравившиеся товары в корзину.

Экспериментальные форматы контента

Чтобы повысить эффективность рекламных интеграций с блогерами, бренды экспериментируют с подачей информации. Например, популярные в последние годы короткие видео не всегда дают высокий ROI.

По данным исследования VK Видео, ролики до 5 минут предпочитают только зумеры: миллениалы и старшие поколения чаще смотрят материалы от 20 минут. Длительность ролика зависит и от его цели: для обзора продукта больше подойдёт полноценное горизонтальное видео, а «до и после» можно показать за 30–60 секунд.

Помимо информативной подачи, стоит попробовать и вовлекающую. Например, в рамках акции «Тайна Пятой планеты», посвящённой Дню космонавтики, сеть «Пятерочка» запустила челлендж с инфлюенсерами в Likee и получила ER 8,6% при CPV в. два раза ниже прогнозируемого.

Эксперты отмечают нехватку DIY-контента на российских площадках. Раньше эту нишу закрывали инструкции и гайды на зарубежных платформах, но сейчас многие пользователи предпочитают находить информацию на отечественных каналах. Для брендов это возможность нативно проиллюстрировать экспертность в профильных, часто закрытых, сообществах. Хотя на подготовку материала может уйти больше времени, чем обычно, это возможность повысить доверие у крайне сегментированной ЦА.

Оптимизация затрат на инфлюенс-маркетинг во время турбулентности

Очередная релокация рекламодателей, блогеров и аудиторий на разрешённые площадки может поднять стоимость рекламы у инфлюенсеров на 30–45% до конца года, по мнению CEO Cloudbuying и основателя агентства Практика Медиа, Ивана Кузьмичева. Чтобы оставаться в пределах рентабельности и грамотно распределить бюджет, бренды, вероятно, начнут тщательно анализировать активности и их эффективность. Придётся заново пересматривать стратегии, выяснять, в каких каналах находится ЦА, подбирать блогеров с выгодными условиями сотрудничества, тестировать разные площадки и форматы контента.

Алена Богатова Руководитель отдела цифровых коммуникаций

Кейс розничной сети «Лента».
«Мы тщательно отбираем блогеров и предоставляем им свободу творчества. Это позволяет нам оптимизировать стоимость рекламы и добиваться крайне низких CPV. В 2024 году мы провели 9 кампаний для „Гипер Ленты“ с 78 лидерами мнений, достигнув среднего CPV 0,27 рублей при рыночном уровне 1,8 рублей. Ранее в проекте „Блогер-продавец“ для „Супер Ленты“ с инфлюенсером Sun_kill нам удалось достичь CPV всего 0,09 рублей в серии роликов о работе и ассортименте магазина».

Помимо оптимизации на основе аналитики, есть и другие способы снизить расходы на работу с блогерами:

Автоматизация. Инструменты типа Getblogger помогают быстрее подбирать подходящих лидеров мнений, вести отчётность и собирать данные, а также соблюдать ФЗ «О рекламе» — автоматически маркировать рекламный контент и отправлять отчёты в ОРД. Снижение административной нагрузки на блогеров и маркетинговые команды освобождает ресурсы для стратегического планирования и креативной работы. Эксперты считают, что в 2025 году в инфлюенс-маркетинге преуспеют те бренды, которые найдут оптимальный баланс между автоматизацией рутинных процессов и человеческим подходом.

Искусственный интеллект. Польза нейросетей не ограничивается генеративными ИИ, которые ускоряют создание текстового, фото- и даже видеоконтента при меньших затратах. Например, с помощью ИИ агентство «Хайпфэктори» подбирало инфлюенсеров для продвижения продуктов «Святой Источник» #совкусом. В результате кампания задействовала 19 блогеров и собрала суммарно 20 млн просмотров и 1 млн лайков при CPV на 70% ниже ожидаемого.

Рынок российского инфлюенс-маркетинга находится в процессе трансформации. Попытки «обелить» рекламную индустрию меняют привычные форматы взаимодействия и площадки для интеграций. На этом фоне растёт ответственность рекламодателей и распространителей рекламы, а также затраты на неё.

Брендам придётся быстро адаптироваться, чтобы сохранить ДРР (долю рекламных расходов), а блогерам стоит проявить гибкость, чтобы удержать баланс между оптимальной стоимостью рекламы и пользой инфлюенс-маркетинга для бизнеса. В результате уже сейчас формируются новые тренды, которые включают фокус на нативном полезном контенте, менее популярные площадки с более высокой вовлечённостью пользователей и оптимизацию ресурсов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.