Как изменился рынок пиара в России за последние 10 лет

Какое место пиар занимает в современном бизнес-мире? Зачем создавать собственное медиа? С какими проблемами сталкиваются пиарщики и есть ли будущее у этой профессии? Спойлер: конечно, да. Разбираем тренды и вспоминаем, как было раньше.

Автор: Юлиана Шунина — основатель агентства PR Integral и PR Integral Media.

Пиар сегодня и десять лет назад — две противоположности. Идея осталась той же: нужно что-то продвинуть, сделать кого-то узнаваемым и медийным. Инструментов для этого стало значительно больше — и это одно из самых серьёзных изменений.

Пиар укрепился

Раньше пиар не был самодостаточной единицей продвижения: он то прибивался к маркетингу, то объединялся с SMM. Даже у больших компаний не было пиар-отделов: единственный пиарщик выполнял широкий круг задач — от договорённостей с журналами и радиостанциями до ведения сайта и написания статей.

Сейчас бизнес понимает необходимость брать в команду именно пиарщика, который хорошо разбирается в своей сфере, обладает инструментарием и не разрывается между SEO и копирайтингом — под точечные задачи нанимаются разные специалисты.

До пандемии пиар в медиа угасал: все активно переходили на SMM и развивали соцсети. Распространялись мнения, что пресса и пресс-релизы умерли, «никто ничего не читает». После запрета и блокировки нескольких крупных платформ пиар в медиа вновь стал актуальным — компании и персоны продолжили сотрудничество с прессой. Это взбодрило рынок и вернуло пиар на круги своя.

Профессия пиарщика в связи с этим сильно выросла в цене: если десять лет назад зарплата в 30–40 тысяч рублей была нормой, то сейчас пиар-специалист стартует от 100 тысяч даже в небольших регионах, где средняя зарплата гораздо меньше.

Пиар стал доступнее

Теперь его могут себе позволить не только корпорации, но и небольшие компании, средний и малый бизнес, а также отдельные эксперты — от медиков до писателей.

На современном рынке пиара можно выделить три категории ключевых игроков.

• Наёмные специалисты, постоянно работающие в одной компании.

• Самозанятые и новые ИП — ребята, которые не вернулись в найм после кризисов и удалёнки, а стали работать на себя. Их сейчас очень много благодаря появлению специальных курсов и школ. Эти специалисты формируют повестку, ценовой сегмент и сам рынок услуг. Они активно объединяются в комьюнити, где ведут открытый диалог о заработках, проблемах в работе с клиентами, плюсах и минусах профессии. Их услуги доступны, понятны заказчикам и близки к агентским.

• Агентства — от камерных до бутиковых, которые закрывают задачи маркетинга, пиара, рекламы и SMM.

Оборачиваемся в прошлое и видим там только две категории — наёмный пиарщик и пиар-агентство (дорогая, серьёзная и не всем доступная единица). Прогресс налицо.

Ценится индивидуальный подход

Одно из самых значимых изменений на рынке пиара касается подхода к клиенту — он стал очень индивидуализированным. Перед тем, как начать работу, мы проводим серию распаковок и выясняем, что нужно бренду или эксперту, какой опыт он уже получил. Это даёт понимание, как продвигать именно этого заказчика и его услугу, как решить его запрос. Подключается аналитика, разрабатываются стратегии и карты движения.

Запросы есть под разные инструменты: от классических публикаций в СМИ до подкастов, коллабораций, совместных прямых эфиров, выхода на иностранные рынки.

Важно продавать услуги не вслепую — сейчас действует тренд на осознанные продажи. Пиарщик должен понять, что нужно клиенту, и подобрать инструменты под бизнес-цели. Не надо продавать пиар там, где нужен креатив, SMM, SEO, настройка воронки продаж. Лучше открыто поговорить с заказчиком и предложить включить в команду узких специалистов под разные задачи. Честность, аналитический подход и распаковка — вот три кита, на которых строится эффективное взаимодействие с клиентом.

Системный и стратегический подход даёт возможность не сливать бюджет и избавляет от хаоса. Выстраивание индивидуальной стратегии включает анализ целевой аудитории, изучение конкурентов и, если нужно, отстройку от них. При этом важны тактика, инструментарий и, главное, бюджет. Если последнего нет, или он сильно ограничен, выстраивать серьёзную долгосрочную стратегию, возможно, нет необходимости. Ведь иногда нужна не кампания на несколько месяцев, а работа в моменте с конкретной горящей задачей — и это тоже хорошо.

С бюджетом, кстати, связан ещё один современный тренд. Он заключается в том, что бюджет на пиар выделяют практически все: у кого-то это будет 50 тысяч рублей в месяц, а у кого-то — 5 миллионов. Это тоже про индивидуальный подход — под любой бюджет грамотный специалист подберёт доступные инструменты.

Чёрный пиар — история вечная, но не лучшая

Технологии чёрного пиара будут существовать всегда. Это не тренд и не влияние времени, это лишь способ продвижения, который есть почти в любой сфере.

Новые площадки и искусственный интеллект дарят чёрному пиару новые возможности — к примеру, можно снять дипфейк и сделать вирусную публикацию про конфуз, который якобы произошёл в известном ресторане. Это может нанести ущерб репутации бизнеса или конкретного медийного лица. Волна хейта поднимается слишком быстро, и правда для широкой аудитории становится не важна.

Ещё одна разновидность чёрного пиара — проплаченные отрицательные отзывы на специальных сайтах, где боты атакуют продукты и услуги. С чёрным пиаром граничит и вирусный маркетинг, который близок к хайпу и отрицательным триггерам. Особенно подобным грешит инфобизнес, где важно быстро привлечь внимание к лицу и продукту, а классический пиар такой скорости не даёт.

Вирусятся сомнительные новости, спорные утверждения, нетипичные поступки людей и постановочные ситуации. Например, мы смотрим видео про врача, который случайно оказался свидетелем несчастного случая и спас человека. Эта история может быть подстроена, но она мгновенно залетает в соцсетях и СМИ. На мой взгляд, такие методы вредны и неприемлемы. Но они никуда не исчезнут, поэтому пользователям и специалистам надо учиться критически оценивать информацию и не принимать увиденное за чистую монету.

Изменились запросы бизнеса

Бизнес стал в какой-то степени откровеннее: сняты маски и шоры, ушёл пафос. Владельцы приходят с конкретными запросами, понимая, как работает пиар и для чего он им нужен. Малый и средний бизнес почти всегда ставит на передний план продажи, поэтому в идеале пиар должен работать в связке с маркетингом, выстраивать общие воронки и придумывать активности.

Крупный бизнес хочет работать на узнаваемость и всегда присутствовать в информационном поле — как экспертном, так и пользовательском. Чтобы сработать на поле B2B, бизнесу требуются серьёзные статьи в статусных федеральных медиа (Forbes, «РБК Pro», «Ведомости», «Коммерсант» и другие), участие отраслевых выставках, форумах и конференциях. Решать клиентские вопросы можно на площадках поменьше — даже в собственном Telegram-канале.

В связи с кадровым голодом бизнесу приходится потрудиться, чтобы найти себе в команду постоянного пиар-менеджера. Сейчас руководители охотнее соглашаются работать с фрилансерами, внешней пресс-службой и пиар-агентствами, которые могут привлекать собственные ресурсы. Из такого сотрудничества вырастают продуктивные истории.

Бренд-медиа как эффективный инструмент пиара

Обилие инструментов фрустрирует некоторых заказчиков, которым хотелось бы оказаться сразу везде и попробовать все возможные форматы. Но среднестатистический заказчик не может одновременно вложиться во всё, как это делает суперкорпорация, — пиар стоит дорого. Поэтому одним из важнейших запросов бизнеса становится создание собственного медиа. Это идеальное место для высказываний, близкого знакомства с компанией и сбора обратной связи.

Важно выбрать площадку, подходящую под запрос клиента. Можно вести блог компании на таких ресурсах как Cossa, VС, «РБК Компании», «Бизнес-секреты», Хабр. Можно сделать медиа на собственном сайте. Для многих компаний витриной бренд-медиа сейчас становится Telegram-канал — его можно рассматривать и как самостоятельное медиа.

Наше PR Integral Media мы делаем на собственные средства, рассказывая о бизнесе, продвижении, контексте. Оно некоммерческое, но мы видим его постоянный рост и пользу. Это наша точка соприкосновения с клиентом, которая к тому же отражает ценности компании и подкрепляет нашу экспертность — в частности, мы публикуем кейсы агентства и авторские статьи сотрудников. В своём медиа мы делимся новостями, публикуем полезные материалы для пиарщиков и руководителей, рассказываем о трендах, технологиях, построении команд и многом другом.

Влияние соцсетей на профессию пиарщика

В пик развития «запрещённой соцсети» все продвигались там, и профессия пиарщика даже трансформировалась под эту площадку. Появился взаимный пиар, стали востребованными продюсеры соцсетей. Это понятия, не сильно связанные с классическим пиаром, но нацеленные на продвижение.

Сегодня мощной платформой стал Telegram — здесь наблюдается огромный прирост аудитории. В этой соцсети образовались большие сообщества пиар-специалистов, которые делятся достижениями и помогают друг другу продвигаться: например, PR-комьюнити Анны Борисовой или «Центр авторских Telegram-каналов» Ярослава Мешалкина. Мы и сами ведём каналы про пиар и гастрономию, потому что являемся экспертами в этих темах благодаря своему опыту.

Безусловно, на профессию оказал влияние YouTube, где появилось много личных блогов, влогов и каналов. Большую популярность приобрели всевозможные интервью.

Если говорить про другие площадки, то уже около двух лет в тренде подкасты, которые показали ценность аудиовизуальных инструментов. В них принимают участие многие наши клиенты. Например, профориентолог Виктория Вирта в подкасте «Жажда жизни» рассказала о том, кем стать, когда вырастешь. Режиссер Александр Белов пригласил в закулисье средневекового мальчишника в подкасте «Что отмечаем?» про ивент-индустрию. А креативная студия BlueCheese поделилась секретами маркетинга и креатива для банков в подкасте Business inside.

Проблемы и вызовы современного пиара

В определённый момент мы стали сталкиваться с мнением клиентов о том, что пиар не работает. При этом они получают результат, но не осознают его ценности. Причина проблемы — в недостаточной распаковке клиента, когда мы не достигли сути и не выявили реальные цели и ожидания.

Тогда мы пересмотрели свою целевую аудиторию и перестали работать с экспертами, которые обесценивают пиар и не могут ответить самим себе, зачем он им нужен. В финале 2024 года мы даже попрощались с несколькими крупными «неопределившимися» клиентами, а в 2025 году стали прицельно работать с конкретным запросом бизнеса.

Если заказчик видит результат только в обозначенном числе лидов, продаж и подписчиков, мы не берём его в пиар. Мы работаем с медийностью, которая достигается за счёт разработки PR-стратегии, продвижения личного бренда, выходов в СМИ, коллабораций и создания инфоповодов.

Вторая крупная проблема и вызов — это, конечно, найм сотрудников. Поколение зумеров отличается от миллениалов. Они легко прощаются с работодателем и не любят аналитику, без которой пиар становится просто ремеслом, а не профессиональной дорогостоящей услугой. Наша внутренняя отчётность и структура — то, на чём держится результат.

Я выступаю за work-life balance и убеждена, что в нём есть место и жизни, и работе, и балансу. Работа не должна выпадать из системы, иначе никакой гармонии не получится. Но некоторые молодые сотрудники считают, что всегда заслуживают большего — просто потому, что так думают. А ведь это ещё не подкреплено достижениями, уровнем профессионализма и креативности.

Например, одна наша новая сотрудница взбунтовалась по поводу отчётов, сравнив агентство с госкорпорацией. Вторая постоянно срывала дедлайны и выпадала из информационного поля. Ещё один человек посчитал себя недооценённым, но не смог обосновать своё мнение и просто бросил работу. Такие ситуации случаются, но не влияют на агентство: большая часть нашей команды — взрослые и ответственные ребята, которые любят своё дело.

Конечно, мы хорошо относимся к молодым специалистам, готовы растить их и воспитывать. Но я против того, чтобы меня и мою команду предавали. Поэтому я всегда предпочту специалиста, который ценит работу в коллективе.

Прогноз на ближайшие 3–5 лет

Мне бы хотелось отметить более «человеческие» тренды, не связанные с искусственным интеллектом и площадками.

Тренд № 1. Хорошие пиарщики и копирайтеры будут в цене. Курсов и школ много, но они не гарантируют, что выпускник станет хорошим специалистом. Нейросети выдают «готовые» поверхностные тексты. Появляется много низкоуровневого контента, молодым специалистам не хватает насмотренности и грамотности.

Бизнесу всё острее требуются люди, которые распознают сгенерированные тексты, видят ошибки, определяют уровень материала, дают чёткие ТЗ и вносят правки. В копирайтинге будет много вакансий, а в сфере бизнес-писательства возникнет серьёзный кадровый голод.

Тренд № 2. Перепрофилирование. Многие специалисты не могут себя найти и реализовать, не умеют реалистично определять цену своей работы. В итоге выгорают и уходят из профессии. Нехватка кадров заставит работодателей рассматривать людей из смежных областей: реклама, ивент, телевидение.

Агентства будут делать сотрудников своими амбассадорами и включатся в работу со школьниками и студентами, чтобы те с юных лет понимали, чем занимаются пиарщики и какую выгоду приносят. При найме сотрудников внимание будет обращено не столько на опыт, сколько на искреннее желание работать и продвигать смыслы.

Тренд № 3. Следуем за руководителем и остаёмся человечными. Чтобы сохранять коллектив и приумножать выгоду, руководителю нужно быть честным, умным и понимающим наставником. Настоящим лидером, а не кажущимся. Чтобы оставаться таковым, придётся взаимодействовать с коучами и психотерапевтами, в том числе вместе с командой.

В коллективе на передний план выйдут общечеловеческие ценности. Наконец-то мы придём к осознанию, что люди покупают у людей, а фундамент личных и рабочих отношений — экологичное, ответственное и бережное взаимодействие.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.