От пресс-релизов к персонализированному контенту и нейросетям: как трансформируется PR

Александра Закарян, эксперт в сфере PR, маркетинга и брендинга в индустрии гостиничного бизнеса премиум-сегмента, магистр инженерных и технических наук КГТУ им А. Н. Туполева, обладательница почётной грамоты и медали президента РФ за организацию и проведение XXII Олимпийских Игр в Сочи, рассказала о главных профессиональных трендах и глобальной трансформации задач и навыков в PR-индустрии. И о том, как специалисту-пиарщику адаптироваться к изменившимся условиям.

Как изменились PR-коммуникации в эпоху соцмедиа

Период 2020–2022 годов характеризовался серьёзными изменениями в медиаландшафте. Как показывают исследования, в частности, системы мониторинга Brand Analytics, в этот период произошёл серьёзный всплеск интереса аудитории к соцсетям, блогам, видеохостингам. Согласно последним данным на октябрь 2023, количество сообщений, публикуемых на разных платформах соцмедиа в месяц, достигло 1,55 миллиарда.

Данные Brand Analytics, октябрь 2023

Стоит отметить ещё один тренд: глобальные платформы уступили место локальным экосистемам. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году общее количество пользователей отечественных социальных сетей составляло около 70 млн человек, а в 2023 году их число увеличилось до 101 млн. Основная причина в том, что в 2022 году Meta* была признана в России экстремистской организацией, а её соцсети Facebook* и Instagram* запрещены. Это значительно изменило digital-ландшафт страны: если раньше основными платформами для коммуникаций были западные сервисы, то сегодня фокус смещается на российские аналоги: VK, Telegram, Дзен. YouTube, оставаясь доступным, также находится в зоне риска возможных ограничений, что усиливает рост Rutube как альтернативы для видеоконтента.

Данные Brand Analytics, октябрь 2023

По данным Brand Analytics на октябрь 2023 года в топ-5 самых популярных соцмедиа России вошли: Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram* и YouTube. При этом Telegram и ВКонтакте составили 87% всего инфополя. PR-специалистам сегодня нужно не просто адаптироваться, а полностью пересмотреть подходы к коммуникациям.

Данные АКАР (Агентства коммуникационных агентств России) на 2023 год

В то же время аудитория традиционных каналов распространения информации (телевидение, печатные и интернет-СМИ) снижается и становится всё более возрастной. Поэтому как важный и ключевой канал коммуникации их могут сегодня рассматривать в основном только системообразующие предприятия и госсектор.

Данные АНО «ЛЕВАДА-ЦЕНТР»

От декларирования — к разговорам по душам

Все эти тренды, которые в 2023 и последующие годы будут лишь усиливаться, знаменуют собой изменения сути и смысла работы PR-специалиста. Если раньше доминирующей схемой было декларирование (специалист создаёт инфоповод, централизованно оповещает о нём целевую аудиторию и СМИ при помощи пресс-релиза), то сегодня особенно ярко обозначился переход к авторскому, «личному» контенту, формирующему смыслы и влияющему на общественное мнение.

Очень показательно в этом плане регулярное глобальное исследование коммуникационного агентства Edelman: Edelman Trust Barometer 2023. Это анализ формирования доверия в обществе и его влияния на различные социальные институты. Согласно исследованию, официальные каналы информации, то есть правительство, журналисты, генеральные директора и топ-менеджеры находятся в «красной зоне», им люди по всему миру доверяют меньше всего.

В «синей» зоне соседи, непосредственные руководители, коллеги, люди из локального комьюнити и, вероятно, как отголосок пандемии, учёные. Из этого можно сделать вывод, что PR-специалисту нужно уметь «встраивать» свой бренд в эти отношения, конструировать доверие между ним и обществом. Безусловно, это требует новых компетенций: стратегического мышления, знания медиапсихологии, глубокого анализа социокультурного контекста. Умения писать хорошие «продающие» тексты уже недостаточно.

Данные коммуникационного агентства Edelman

Повышение роли личности

Что это может означать в практическом плане? Как один из наиболее ярких примеров трансформации инструментария современного PR-специалиста можно привести работу с микроинфлюенсерами — локальными блогерами и знаменитостями, звёздами соцсетей. На это, в частности, обращают внимание аналитики международного маркетингового агентства Action Global Communications. В отчёте «Топ-10 трендов, формирующих PR-ландшафт в 2023 году» они отмечают, что макроинфлюенсеры отлично подходят для повышения узнаваемости бренда, поскольку их посты видит большое количество людей.

Однако микроинфлюенсеры предлагают другое преимущество, создавая более личную связь с аудиторией. Во многом это связано с их более целевой и нишевой аудиторией, которая помогает повысить уровень вовлечённости. Это же подтверждают и данные ведущего американского маркетингового агентства и разработчика программных продуктов HubSpot, согласно которым 64% компаний в 2022–2023 годах предпочитали работать именно с микроифнлюенсерами с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков. А ещё 27% сделали ставку на наноинфлюенсеров, чья аудитория колеблется в районе 1–10 тысяч.

Данные HubSpot

Политика новой искренности

Ещё одна важная доминанта в работе современного PR-специалиста — акцент на открытости и искренности в общении с аудиторией. Последние два-три года отметились резким ростом количества фейковых новостей и сообщений: согласно опросу ВЦИОМ, в одном только ru-сегменте интернета порядка 40% пользователей регулярно сталкивались с недостоверной информацией. Это значит, что сегодня в обществе как никогда силён запрос на честную и прозрачную коммуникацию. Это уже стало заметным и в сфере PR, в том числе в премиум-сегменте гостиничного бизнеса, который я представляю. Гости отелей и инвесторы считывают бренды не по заголовкам, а по ощущению честности, которую несёт коммуникация.

Данные ВЦИОМ

ИИ не помеха, а подспорье

Рассуждая о глобальных изменениях в PR-ландшафте, нельзя не акцентировать внимание на существенном росте нейросетевых инструментов. Всё то же агентство HubSpot называет развитие AI в. числе главных изменений в маркетинге в 2023 году. Современные генеративные сервисы позволяют существенно экономить время PR-специалиста. По данным HubSpot, в среднем один специалист тратит на ручное выполнение различных рутинных задач, таких, к примеру, как администрирование процессов, до шести часов. AI же позволяет снизить этот показатель буквально до нескольких минут. Я могу выделить сразу несколько примеров подобного использования нейросетевых сервисов:

• мониторинг и анализ общественного мнения (платформы Brandwatch, YouScan, TGStat, которые позволяют осуществлять анализ в режиме реального времени);

• медиапланирование и выбор релевантных платформ с учётом поведенческой аналитики;

• управление репутацией в реальном времени;

• персонализирование рассылок и коммуникации по целевым сегментам аудитории;

• автоматизация отчётности и визуализация эффективности кампаний (BI-инструменты на базе Tableau, Power BI и аналогов с AI-движками).

Данные HubSpot

По данным Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), искусственный интеллект одна из важнейших технологий следующего десятилетия, а умение работать с инструментами, в основе которых лежат ИИ-технологии, — главный навык для PR-специалистов в будущем.

Данные Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO)

AI-генерация позволяет существенно сокращать время на запуск новых PR-компаний. У меня и моей команды уже было несколько подобных кейсов, когда различные инструменты использовались для создания атмосферного визуального ряда, генерации тематического контента, отслеживания реакции аудитории в режиме реального времени. Как показывает практика, грамотный подход к AI позволяет в среднем в три раза сократить время на подготовку и запуск кампании.

Таким образом, искусственный интеллект в PR 2023 году перешёл из категории инновационных экспериментов в статус системного элемента профессиональной экосистемы, кардинально трансформируя не только операционные процессы, но и процесс принятия стратегических решений в сфере коммуникаций.

Резюмируя, можно с уверенностью утверждать, что профессия PR-специалиста переживает качественно новый виток развития. Мы осваиваем AI, перестраиваем стратегии под новые реалии, учимся говорить на языке быстро меняющейся аудитории. Мы формируем смыслы, выстраиваем доверие, становимся навигаторами брендов в условиях растущего информационного шума. И поэтому должны быть на передовой культурных и бизнес-изменений. Это сложная работа, требующая постоянного совершенствования.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.