Персональные данные в маркетинге: границы допустимого

Авторы: Максим Лагутин, эксперт в области защиты персональных данных, основатель компании Б_152, лидера рынка по решению вопросов организаций по защите персональных данных и Егор Кузнецов, коммерческий директор компании Б_152.

Персональные данные — золотая жила, из которой можно черпать инсайты, чтобы понять своих клиентов, влепить им персонализированные предложения и поднять конверсии к потолку. Но, как это часто бывает, у любой золотой жилы есть свои подводные камни и границы, которые трогать нельзя. Иначе — привет: штрафы, репутационные потери и бесконечные извинения перед клиентами.

Я, как руководитель маркетинга на разных уровнях с более чем 15-летним опытом, только попав в Б-152, понял, насколько всё серьёзно. И не потому, что я ничего не знал. Разумеется, откровенно чёрные паттерны я никогда не использовал, но законодательная мысль движется с такой скоростью, что множество маркетинговых экспериментов умирают уже в зачатке, дав понимание того, что они просто подставляют компанию в части работы с персональными данными. А сейчас и подавно: см. штрафы и сроки за неправомерный сбор и хранение. Эта статья поможет понять, где именно пролегают эти границы, и как не нарушить правила приличия, а главное — закон.

Персональные данные: что это и как они используются в маркетинге

Персональные данные — это всё, что помогает идентифицировать человека: имя, адрес, номер телефона, электронная почта, история покупок, паттерны поведения в приложениях или на сайтах и даже треки тренировок фитнес-браслетов или аномальное повышение пульса в неподходящее время. В маркетинге эти данные — главный инструмент для создания персонализированных предложений, анализа предпочтений и поведения аудитории, а также для точного нацеливания рекламы. Они позволяют маркетологам лучше понимать целевую аудиторию, подстраивать свои кампании под конкретные сегменты и повышать эффективность взаимодействия с клиентами.

Однако главное — не перестараться. Персонализация должна быть уместной, а не раздражающе навязчивой. Излишний сбор данных или чрезмерное использование информации — прямой путь к тому, чтобы ваши клиенты в панике разбежались, а репутация пошла ко дну. Это вам не «чем больше — тем лучше»; всё должно быть в меру. Ключ к успеху — правильный баланс между сбором данных и уважением личного пространства пользователей.

К тому же есть риск получения ложных данных: пользователи намеренно могут указать неверную информацию, чтобы избежать назойливого маркетинга. Важно, чтобы маркетологи умели фильтровать и проверять данные, чтобы поддерживать их точность.

Границы здесь чёткие, и установлены они не только этическими нормами, но и законом. В России это Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Он диктует строгие правила сбора, хранения и обработки личной информации.

Нельзя просто взять и собрать данные без ведома и согласия человека, особенно если речь идёт о чувствительных данных. Нарушение этих правил может привести к серьёзным последствиям: от штрафов до потери доверия клиентов.

Но даже если что-то формально не запрещено, стоит подумать о том, насколько это вообще уместно.

Недавние изменения в законодательстве усилили ответственность операторов за утечки персональных данных. Законопроект № 502104–8 внёс изменения в статью 13.11 КоАП РФ, значительно увеличив размеры штрафов за нарушение требований по защите персональных данных. Теперь штрафы для юридических лиц могут достигать 15 миллионов рублей, а в случае повторного нарушения — до 3% годовой выручки компании, но не менее 20 миллионов рублей.

Более того, стоит озаботиться источниками лидов, к которым вы собираетесь обращаться. В УК РФ внесены дополнения, которые вводят уголовное наказание за незаконный сбор персональных данных. К таким способам относятся: взломанные базы, незаконные парсинги, данные, собраные в результате фишинга. Вы можете даже не знать об источнике данных, но каждый раз надо получать подтверждение их легитимного происхождения.

Для маркетологов это значит одно: осторожность теперь ваше второе имя. Нужно более тщательно относиться к тому, как данные собираются, хранятся и используются. Нарушение новых норм не просто ударит по бюджету компании, но и заставит пользователей задуматься — стоит ли вообще доверять вам свои данные? Спойлер: нет, не стоит. Прозрачность и ответственность — не просто слова, а условия для выживания на современном рынке.

Согласие пользователя — это основа всего. Человек должен чётко понимать, на что он соглашается, и делать это добровольно. Это касается всех видов данных: от email-адреса для рассылок до информации о поведении на сайте. Никаких подвохов и серых зон. Важно, чтобы пользователь знал, что и зачем вы с ним делаете, и имел возможность в любой момент отозвать своё согласие.

Современные инструменты позволяют сделать процесс получения согласия удобным и прозрачным — никаких подвохов, никаких мелких шрифтов. Компании, которые стремятся к долгосрочным отношениям с клиентами, должны сделать этот процесс максимально простым и понятным, чтобы избежать двусмысленностей и недопонимания. Никто не любит, когда его ловят на невнимательности, особенно когда речь о личных данных.

Риски использования данных: когда персонализация превращается в вторжение

Персонализация — это здорово, пока она не превращается в откровенное вторжение. Если перейти грань, можно получить раздражённого пользователя, который начинает чувствовать, что за ним следят. Например, реклама товаров, о которых человек говорил в личных переписках, — это прямой путь к негативу. Никто не хочет видеть, как его личное пространство превращается в маркетинговую площадку. Это создаёт ощущение, будто за каждым шагом следят, и может отпугнуть даже самых стойких.

Компании должны помнить, что даже имея доступ к большим объёмам данных, не стоит злоупотреблять этой информацией. Слишком частые и чрезмерно персонализированные предложения могут создать у пользователя ощущение давления и принуждения к покупке. Потребители ценят комфорт и безопасность, и компании должны стремиться обеспечить эти условия, чтобы маркетинг не превращался в агрессивное вторжение.

Компания должна быть максимально прозрачной в том, как обрабатывает данные. Клиенты хотят знать, что с их информацией происходит — и вы должны им это показать. Понятная и доступная политика конфиденциальности, регулярные уведомления о целях использования данных и возможность легко отказаться от их использования — вот ваши лучшие союзники. Прозрачность — это не просто модное слово, это основа доверительных отношений между компанией и клиентом.

Кроме того, важно обучать сотрудников компании принципам защиты данных и ответственности при их использовании. Каждый член команды должен понимать, как важно соблюдать этические стандарты в работе с персональной информацией и какие последствия могут быть в случае их нарушения. Только так можно минимизировать риски и выстроить доверительные отношения с клиентами.

Роспотребнадзор внимательно следит за тем, как компании используют данные для маркетинговых рассылок, будь то email или SMS. Если добавлять пользователей в «чёрные списки» без их согласия или доставать их без конца, можно нарваться на штрафы. Важно, чтобы у людей была возможность легко отказаться от подписки. Иначе — проблемы с законом и гнев аудитории. Уважение к выбору пользователя — это залог долгосрочного успеха.

Кроме того, необходимо учитывать, что даже если человек когда-то дал согласие на получение информации, это не значит, что его согласие действует вечно. Компании должны периодически пересматривать свои списки подписчиков и удалять тех, кто больше не хочет получать рассылки, чтобы избегать конфликтов и проблем с законом.

Новые подходы маркетинга к ИИ и машинному обучению — это как дверь в параллельную вселенную, полную возможностей, которых ещё вчера никто и представить не мог. Анализ данных и таргетинг становятся куда более эффективными. Но тут важно помнить об этике. Автоматизированные системы способны собирать и анализировать огромные объёмы данных, и задача компаний — делать это ответственно, не нарушая права пользователей. Этическое использование данных — это залог доверия, без которого никакая технология не принесёт долгосрочного успеха.

Также важно помнить, что ИИ-модели могут учиться на данных клиентов, если вы активно используете их для тренировки алгоритмов. И затем эти данные могут всплыть в совершенно неожиданном месте, что создаёт риски для конфиденциальности. Использование ИИ должно сопровождаться чёткими рамками и правилами, иначе можно зайти слишком далеко. Например, компании должны избегать использования алгоритмов, которые могут дискриминировать пользователей на основании определённых характеристик. Задача маркетологов — не только оптимизировать кампании, но и делать это так, чтобы соблюдались права каждого клиента и не нарушались этические нормы.

Нарушение закона о персональных данных — это не просто «ой, мы больше так не будем». Это штрафы, репутационные потери и громкие заголовки в новостях. В России Роспотребнадзор может выписать значительный штраф компании, которая не соблюдает правила обращения с данными. Помимо финансовых санкций есть риск потерять доверие клиентов, а это уже прямой удар по бизнесу. Потеря доверия — это не просто временные убытки, это серьёзный риск для долгосрочного развития компании.

Репутационные потери часто оказываются куда более разрушительными, чем финансовые штрафы. Информация о нарушениях быстро распространяется, и восстановить доверие аудитории после такого скандала крайне сложно. Поэтому важно не только соблюдать закон, но и придерживаться высоких стандартов этики и уважения к личным данным пользователей.

С кем и как синхронизироваться маркетологу по вопросам персональных данных

В процессе работы с персональными данными CMO (Chief Marketing Officer, должностное лицо по маркетингу) важно синхронизироваться с другими специалистами в компании, чтобы не нарваться на штрафы и соблюсти все законодательные требования. Если в компании есть выделенная роль DPO (Data Protection Officer, специалист по защите данных), то все вопросы, связанные с обработкой, защитой и использованием данных должны решаться вместе с этим специалистом. DPO — это человек, который знает, как удержать компанию на плаву, когда речь идёт о соблюдении требований законодательства и минимизации рисков.

Синхронизация с DPO — это не разовая акция, а постоянный процесс. Встречи должны проходить не реже одного раза в месяц, чтобы можно было обсуждать текущие процессы, анализировать риски и вовремя обновлять процедуры в соответствии с изменениями законодательства. Если запускаете новую маркетинговую кампанию с использованием персональных данных, не тяните — сразу привлекайте DPO к планированию и оценке рисков. Чем раньше он подключится, тем меньше шансов, что-то пойдёт не так, и тем лучше будут защищены права пользователей.

Особое внимание следует уделить согласованию текстов согласий, форм сбора данных и методов их хранения. DPO поможет убедиться, что все документы соответствуют требованиям закона и минимизируют возможные риски. Это не только спасёт от штрафов, но и повысит доверие пользователей — а в наше время доверие клиентов — это всё. Особенно, когда растёт осведомлённость людей о защите их данных.

Если в компании нет DPO, то маркетологу нужно найти того, кто будет отвечать за данные. Обычно это юрист, директор по персоналу или даже генеральный директор. Здесь важно наладить контакт. Подходите с осторожностью, начните с общей цели — защиты компании от рисков. Расскажите, как совместная работа сэкономит им кучу нервов и денег, а главное — сохранит репутацию. Поясните, что грамотная работа с данными может повысить доверие клиентов и избежать репутационных потерь. Регулярные встречи, совместная разработка процедур и консультации — вот что поможет наладить продуктивное сотрудничество.

Главное — чтобы назначенный ответственный понимал специфику маркетинговых процессов и знал о рисках, связанных с персональными данными. Только так можно выстроить надёжную систему работы с данными, которая будет учитывать интересы компании и защищать её клиентов.

Как не выйти за рамки: рекомендации для маркетологов

Чтобы не переступить границы, маркетологам стоит:

• Собирать только то, что действительно нужно для кампании.

• Получать явное согласие пользователей и честно говорить о том, зачем им нужны данные.

• Быть прозрачными во всех процессах, связанных с обработкой данных.

• Не перегибать с персонализацией, чтобы не вызывать раздражения.

• Регулярно пересматривать свои подходы в соответствии с изменениями в законодательстве и ожиданиями пользователей.

• Обучать сотрудников основам защиты данных и их ответственному использованию.

• Использовать технологии и алгоритмы так, чтобы не нарушать права пользователей и соблюдать принципы этики.

• Не приобретать очевидно собранные незаконным способом базы лидов. При малейшем подозрении на сомнительность принципов сбора персональных данных подрядчиком или сотрудником — останавливать работу в этом направлении.

Персональные данные — это мощный инструмент в руках маркетологов, но обращаться с ним нужно осторожно и с уважением к пользователям. Соблюдение закона, этических стандартов и прозрачность помогают не только избегать проблем с регуляторами, но и выстраивать доверительные отношения с клиентами, что в итоге способствует росту бизнеса. В условиях, когда данные становятся новой валютой, важно понимать, что доверие клиентов — это самый ценный актив, который невозможно купить или собрать в формате базы данных. Только честная и ответственная работа с информацией позволит компаниям удерживать и расширять аудиторию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.