Data-driven подход к подбору блогеров: как запустить рекламу, которая окупается с первой попытки
Как брендам запускать
Вы работаете не с теми блогерами, если реклама у них не даёт ожидаемого результата. Многие бренды теряют бюджеты, потому что выбирают инфлюенсеров интуитивно, а не на основе анализа. Рекламодатели, которые регулярно запускают успешные
Эксперты биржи блогеров WOWBlogger и экосистемы WhoIsBlogger с общей базой 1+ млн инфлюенсеров, выделили
Решение 1. Выбирайте блогеров с релевантной ЦА
Не все бренды (в том числе и некоторые крупные) знают, что кроме основной аудитории можно привлекать и смежную. Это те потенциальные клиенты, которые не входят в вашу основную ЦА, но их может заинтересовать ваш продукт или услуга. Потребности, интересы и поведенческие характеристики такой «смежной» аудитории пересекаются с характеристиками вашей основной.
Например, таким способом «Азбука вкуса» привлекла подписчиков в локальное комьюнити и повысила продажи сразу на треть в первый день рекламы.
Для этого отбирали блогеров, наиболее релевантных жителям определённого ЖК в Москве, и сделали из их подписчиков сегмент.
Как это было реализовано:
-
Отобрали нужные геолокации районов и ЖК. «Азбука вкуса» позиционирует себя как премиальный магазин. Поэтому районы были отобраны тоже премиальные.
-
Посмотрели, кто из пользователей отмечает эти локации, и собрали сегмент этих людей.
-
Подобрали авторов с высоким
аффинитив-индексом , то есть тех, у кого в подписчиках максимальная концентрация целевой аудитории.
Результаты кампании по продвигаемым продуктам в первый же день:
-
+32,2% к выручке;
-
+30,2% к количеству транзакций;
-
+60,8% к динамике продаж.
Решение 2. Синхронизируйте блогеров с другими каналами коммуникации
Учитывайте возможность контакта аудитории блогера с рекламой бренда в других каналах. Подбирайте блогеров с высокой концентрацией аудитории с нужным уровнем телесмотрения.
Возрастная сегментация пользователей с разным уровнем телесмотрения:
*Нeavy TV viewers — те, кто часто смотрят ТВ, Light+ Medium — те, кто вообще не смотрят телевидение или смотрят мало.
Считается, что молодая аудитория не смотрит телевизор. Но опрос 433 пользователей в Instagram* доказал обратное. На графике видно, что аудитории 25–34 и 35–44 лет смотрят телевизор почти одинаково.
Почему важно учитывать параметры Heavy TV и Light + Medium viewers?
Если ваша ЦА не смотрит телевидение, и вы идёте туда с рекламой, вы просто «недокасаетесь» до своей аудитории.
Поэтому желательно:
-
при помощи интеграций у блогеров найти целевую аудиторию;
-
максимизировать уникальный охват, который вам не даст ТВ;
-
делать нужно больше касаний. Потому что телевидение как канал трафика не охватывает всю вашу аудиторию. Это очень актуально, если у вас, например, очень молодая ЦА (18–24 года).
Heavy TV viewers эффективен, когда вы по ТВ информируете, рассказываете про акции, скидки и другие предложения, а рекламой у блогеров конвертируете аудиторию.
Решение 3. Управляйте частотой и стоимостью касания
Для этого нужно взять список блогеров и выяснить, какой процент подписчиков пересекается между собой. Что важно учитывать:
-
При запуске охватной кампании важно, чтобы аудитория у выбранных блогеров пересекалась как можно меньше.
-
Если запускаете имиджевую кампанию, где нужна более высокая частота контакта с аудиторией, тогда нужны каналы с сильным пересечением аудитории.
Например, У Ольги Бузовой и Ксении Бородиной более 50% общей аудитории. Поэтому одновременная реклама в их блогах подходит для укрепления имиджа бренда, повышения лояльности и доверия. Но для охватов она неэффективна, так как аудитория пересекается.
Решение 4. Смотрите, что делают конкуренты в инфлюенс-канале
Что рекомендуется делать:
Оценивайте активность конкурентов в
Выбирайте блогеров в зависимости от конкурентов. Раньше, чтобы сделать продвижение эффективным, рекламодатели заключали с блогерами соглашение, запрещающее рекламировать конкурентов навсегда или в течение определённого времени.
Сегодня такое встречается реже. Поэтому, чтобы получить от рекламы максимальный эффект, следует учитывать следующее:
-
Для имиджевой кампании не стоит рекламироваться у блогеров, которые рекламируют конкурентов.
-
Для
перфоманс-рекламы можно брать блогеров, у которых уже размещались конкуренты. Но важно помнить про мисатрибуцию.
Также смотрите, что делают другие бренды (в том числе, не ваши прямые конкуренты), анализируйте их креативы и старайтесь выделяться на фоне других.
Решение 5. Ищите растущих блогеров
Подбирайте инфлюенсеров, у которых растут подписчики и охваты, и начинайте работать с ними раньше, чем ваши конкуренты.
На скриншоте пример статистики растущего блогера, с которым рекламодатели хотят работать. Здесь виден органический рост подписчиков и просмотров без резких скачков (нет накрутки показателей, аудитории).
При подборе растущих инфлюенсеров также важно оценивать:
-
аффинитивность их аудитории;
-
массфолловинг и активность подписчиков;
-
наличие у блогеров рекламы конкурентов (особенно если планируете имиджевую рекламу).
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
