Креатив без границ: как международные бренды адаптируют контент для разных культур

Кристина Губарева, PR-менеджер международного коммуникационного агентства LAMPA, рассказала, как компаниям создавать контент, который будет находить отклик в сердцах аудитории из разных стран, и сохранять при этом фирменный стиль.

Кристина Губарева, PR-менеджер международного коммуникационного агентства LAMPA

В мире, где digital-технологии стирают границы, международные бренды сталкиваются с парадоксом: как сохранить идентичность, но при этом стать «своим» для миллионов людей в разных странах? Секрет кроется в умении балансировать между глобальными ценностями и локальными культурными кодами. Разберём, как это работает на практике.

Почему адаптация — не прихоть, а необходимость

Представьте: вы запускаете рекламную кампанию в Японии, используя те же образы и месседжи, что и в США. Скорее всего, результат разочарует. Японская аудитория ценит минимализм, скрытые смыслы и уважение к традициям, тогда как американцы чаще реагируют на яркие эмоции, юмор и прямолинейность. Чтобы контент зашёл, нужно смотреть на мир глазами целевой аудитории. Культурный контекст определяет всё: от цветовой палитры в дизайне до выбора каналов коммуникации.

Перед запуском кампаний важно тщательно проанализировать несколько аспектов:

Язык и символы. Даже в разных странах с одним языком (например, в испаноязычных) слова могут иметь разные коннотации. В Аргентине «coger» — грубое ругательство, в Испании — безобидный глагол «взять».

Американский производитель бумажных салфеток «Puffs» не учёл такие нюансы такого рода. Он представил в Германии продукцию без ренейминга, и обнаружилось, что «puff» в переводе с немецкого сленга означает «бордель».

Ценности и табу. Например, в ОАЭ нельзя публично проявлять чувства, в Южной Корее важно уважать иерархию, а в Германии аудитория ждёт чётких аргументов, а не эмоциональных призывов. Компания LEGO в 2020 году наглядно продемонстрировала свою способность к адаптации, выпустив рекламный ролик, посвящённый празднованию китайского Нового года. В центре сюжета — китайская семья, готовящаяся к традиционному ужину. Эта кампания подчеркнула значимость семейных ценностей — неотъемлемой части культурного кода страны.

Юмор и визуальные образы. Шутка, которая взорвёт соцсети в Бразилии, может провалиться в Швеции, где ценят сдержанность.

История компании Dolce&Gabbana, столкнувшейся с негативной реакцией в Китае из-за шуточной рекламной кампании* #DGLovesChina, служит ярким примером того, как игнорирование культурных нюансов и неудачный юмор могут привести к потере симпатии и репутационным рискам. В роликах модель-азиатка пыталась есть традиционные итальянские блюда китайскими палочками. Видео по замыслу должны были поднять настроение, но вместо этого вызвали бурю негодования — пользователи обвинили компанию в расизме и насмешке над китайской культурой. Масла в огонь подлила грубая ошибка: название «Шанхай» написали японскими иероглифами вместо китайских — промах, непростительный в стране, где историческая память о конфликтах с Японией до сих пор болезненна. Итог: вместо viral hit — viral hate.

Скандал D&G на азиатском рынке. Источник: The City

То же с визуалом: красный цвет в Китае ассоциируется с удачей, в США — со страстью и любовью, а в некоторых африканских странах — с опасностью. С этой проблемой столкнулся производитель Pepsodent, продвигая зубную пасту с акцентом на эффект отбеливания в странах Юго-Восточной Азии. Однако в некоторых культурах региона белый цвет зубов не считают идеалом красоты — напротив, жители традиционно жуют орехи бетеля, которые окрашивают зубы в темный. Такой внешний вид воспринимается как привлекательный и уважаемый, а значит, месседж бренда попросту не нашёл отклика у локальной аудитории.

Религия и этика. Учёт религиозных традиций аудитории и этических норм — крайне важный аспект при создании контента. Gloria Jeans, выпустив рекламную кампанию* с девушкой в хиджабе, продемонстрировала уважение к культурным и религиозным традициям мусульманской аудитории. А Dove, в свою очередь, столкнулась с обвинениями в расизме после неудачного рекламного ролика, в котором темнокожая девушка, переодевшись, становится светлокожей. Пользователи сочли, что бренд принижает достоинство людей со смуглой кожей и называет их «грязными».

Скандал Dove: рекламный ролик вызвал волну критики. Источник: PhunuOnline

Глобальное сердце и локальный пульс

Крупные компании успешно используют гибридную стратегию, которая сочетает в себе глобальную и локальную адаптацию. Основной посыл, или core message, остаётся неизменным. Например, Apple продвигает ценности инноваций и простоты во всех маркетинговых кампаниях независимо от региона. Однако, локальное исполнение подстраивается под специфику каждого рынка. В Китае, где премиальные гаджеты символизируют успех, Apple делает акцент на статусности своих устройств. В Европе, где устойчивое развитие находится в центре внимания, бренд подчёркивает экологичность продукции. В Индии, где доступность играет ключевую роль, Apple предлагает программы trade-in и рассрочки.

Компании мастерски адаптируются под местные рынки, используя разные методы:

Коллаборации с локальными инфлюенсерами. Французский бренд Lancôme в Корее сотрудничает с местными знаменитостями, которые объясняют, как европейская косметика вписывается в многоступенчатый азиатский уход за кожей.

Кастомизация продуктов. KitKat в Японии выпускает вкусы матча, саке, ходзитя и даже васаби, что делает обычный шоколадный батончик сувениром.

KitKat с японскими вкусами — идеальный и вкусный сувенир из Страны восходящего солнца. Источник: Opt24

Адаптация под digital-привычки. В Китае, где доминирует WeChat, бренды создают мини-приложения с играми и AR-фильтрами, а в Бразилии фокусируются на LinkedIn и локальных блогерах.

Глобальная стратегия, воплощённая с учётом локальных особенностей, позволяет бренду не просто продавать, а становиться «своим» для миллионов разных людей, говорящих на разных языках и живущих в разных странах.

Наш опыт: как LAMPA адаптировала контент EF Education First CIS для рынков Казахстана и Узбекистана

Для образовательных проектов, стремящихся к расширению аудитории, адаптация контента — важный элемент маркетинговой стратегии. Перед международным коммуникационным агентством LAMPA стояла задача: помочь EF Education First CIS закрепиться на рынке СНГ. Нужно было «достучаться» до аудитории и показать преимущества обучения за рубежом. Детальное исследование рынков показало: важно использовать дифференцированный подход.

В Казахстане молодёжь, грезящая о будущем, — основная аудитория бренда. Поэтому мы решили сыграть на их стремлении к новым горизонтам. Вместо сухой теории — максимально практичный контент: гайды, как поступить в топовый университет, обзоры зарубежных кампусов, советы, как подготовиться к жизни за границей. Мы старались показать: учёба за рубежом — не лотерея, а реальный шанс построить успешное будущее.

Для Казахстана LAMPA и EF Education First CIS выбрали язык возможностей. Источник: LAMPA

В Узбекистане коммуникационная стратегия оказалась иной. Здесь мы заметили интерес к образованию со стороны более зрелой аудитории, уже состоявшихся профессионалов, которые хотят «прокачать» свои навыки. Акцент сместился на практическую пользу обучения для карьеры. Вместо общих фраз — реальные кейсы, показывающие, как совмещать учёбу и работу, когда стоит задумываться о переподготовке или втором высшем. Важно было вызвать доверие, рассказать, что образование за границей — это доступно, что это конкретный шаг к профессиональному росту, а не просто трата времени и денег.

В Узбекистане LAMPA и EF Education First CIS говорят на языке амбиций. Источник: LAMPA

What else?

Адаптация контента — это не про «угодить всем», а про уважение к аудитории. Международные бренды, которые слышат своих клиентов в разных уголках мира, не только увеличивают прибыль, но и становятся частью локальной культуры. Coca-Cola в Мексике — это уже не просто газировка, а символ праздника. Apple в Японии — не просто техника, а элемент эстетики.

Тренды будущего — не про технологии ради технологий, а про человекоцентричность. Бренды, которые смогут сочетать data-driven подход с глубоким пониманием культурных и эмоциональных потребностей аудитории, станут лидерами новой эры. В глобальном мире выигрывают те, кто сочетает силу своего бренда с чуткостью. И здесь нет границ — есть только возможности.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.