«Невероятные приключения» итальянского бренда в России: рост в 400 раз за 5 лет в D2C
«Такие же как русские, только весёлые» — говорят про итальянцев. Но российский ритейл — не место для шуток. История продвижения, достойная оваций.
За последние 2 года итальянские компании потеряли 50% экспорта в России. В переводе на деньги — более 10 миллиардов евро. Несмотря на это, итальянцы не сдаются: среди всех зарубежных брендов, вышедших на российский рынок в 2024, у итальянцев больше всего новых розничных магазинов — 41%.
Итальянский бренд бытовой техники Candy ещё в 2019 ощутил на себе все особенности русской торговли. В этом кейсе мы, команда Omni Sale, расскажем, как запускали сайт Candy на «русский манер», доставляли холодильники в далёкие деревни, обходили логистические «ямы» и залезали «под капот» маркетплейсов.
Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!
Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.
Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.
Успейте приобрести пакет до повышения цены!
Candy — итальянский бренд, который производит крупную бытовую технику: холодильники, плиты, микроволновки, стиральные, сушильные и посудомоечные машины, встраиваемую технику для кухни. Продукцию производят 9 предприятий в Италии, Франции, Испании, Великобритании, России, Чехии, Турции и Китае.
Зачем D2C, если есть розница?
2019. Бренд Candy известен российскому потребителю меньше, чем хотелось бы руководству. На витринах мультибрендовых магазинов бытовой техники появляется всё больше новых, в том числе отечественных, брендов. Диктовать дилерам свои условия становится сложнее. Candy принимает решение запускать собственные интернет-продажи и повышать узнаваемость бренда.
Заказчик пригласил нас как разработчика сайта и операционно-логистического партнёра. Начать решили с интернет-магазина Hoover — дочернего бренда Candy: сделали сайт (дизайн, контент, управление товарами, обновление остатков и цен, SEO-оптимизацию), всю «операционную обвязку». Цель — «запустить магазин вчера», поэтому уложились в максимально сжатые сроки. Запуск от первой встречи с заказчиком до первой продажи занял 1,5 месяца.
После успешного запуска Hoover приняли решение запускать Candy. На обоих сайтах работали приём платежей, включая кредитные карты, рассрочку и кредит; складское хранение и доставка; приём и обработка заказов в контакт-центре. Мы разместили товары магазинов на Яндекс Маркете и Авито, а также организовали продажи некондиционного товара.
Улучшение UX для увеличения продаж
Для ускорения процесса разработки сайта в качестве основы мы использовали облачную платформу inSales. Это позволило сократить срок разработки за счёт отсутствия этапа
Но были и сложности. Сама платформа нам нравилась, однако шаблон страницы оформления покупки (checkout) тогда выглядел, как длинная «портянка» с пошаговым заполнением данных о клиенте, свойствах оплаты, условий доставки и прочего, что осложняло заполнение и отделяло пользователя от успешного нажатия кнопки «Оформить заказ».
Подобные длинные и неудобные процессы можно было встретить на западных сайтах. Даже такие гиганты, как AliExpress и ИКЕА, требовали ручного ввода адреса, у Bonprix была неясная стоимость доставки, а Леруа Мерлен не предлагал никаких мотивационных программ на этапе корзины. Когда бренд на слуху и трафик льётся безостановочно, подобные «мелочи» можно игнорировать. Но в D2C-модели потеря трафика — это вопрос выживания бизнеса.
Исследование Baymard Institute показало, что 70% посетителей интернет-магазинов уходят, не завершив оплату. Причина — много полей, сложности при их заполнении, требование перейти на другую страницу. Хороший UX сайта может оказаться бесполезным, если Checkout не проработан.
Мы постарались реализовать максимально конверсионное решение для корзины и оформления заказа.
|
|
Денис Заплахов
Руководитель веб-разработки Omni Sale |
«На тот момент платформа inSales предоставляла только базовые встроенные функции и ограниченные возможности для стилизации страницы оформления заказа. Мы не имели доступа к изменению backend-части платформы, однако через API можно было расширять функциональность и добавлять дополнительные обработки данных.
Использование шаблонизатора Liquid и гибкость в компоновке шаблонов позволяли создавать уникальный дизайн и стиль сайта, адаптируя его под потребности клиента».
Запустили для заказчика механизмы, без которых сайт будет просто витриной, а не магазином:
-
категорийный менеджмент. Взаимодействие с поставщиками и контроль ассортимента;
-
полный цикл фулфилмента. Приёмка и складское хранение, комплектация и упаковка, доставка и работа с возвратами;
-
обработка заказов операторами
колл-центра ; -
логистика первой и последней мили. От производителя — до склада, со склада — до двери покупателя;
-
бухгалтерская отчётность;
-
размещение на маркетплейсах.
Логистика не всегда логична
Чтобы доставить товар покупателю, мы организовывали его перемещение по сложной логистической схеме.
Основной склад хранения товаров находился в Домодедово, где действовали жёсткие регламенты. Например, требовалось прислать данные на машину и водителя за сутки. Но транспортная компания, которая забирала товар, тоже имела свои регламенты, и могла предоставить данные только утром, когда были составлены маршрутные листы. Путём долгих переговоров удалось это уладить.
Бывало и так: у транспортной компании есть свободная машина на 15 тонн, но склад требует забрать 20 тонн. Вариант забрать сначала 15, а потом остальные 5 не подходит, так как не соответствует регламенту работы склада. А время идёт, доставка задерживается, лояльность покупателей падает.
Вопрос: кто должен «разруливать» подобные ситуации? По логике —
Европейский сервис в российских деревнях
По российскому законодательству возврат товара надлежащего качества покупатель организует своими силами. У компании Candy мягкая политика сервиса: клиент имеет право вернуть товар не только в случае поломки, но и когда, например, холодильник не подошёл по цвету новой кухне (даже если на сайте есть пометка «цвет может отличаться»).
Перевозки крупногабаритной бытовой техники — страшный сон российских логистов. Страшнее, если нужно организовать перевозки по региональным дорогам или, хуже того, делать возвраты из далёких регионов. Доставить холодильник в
Реальная ситуация уже гарантийного случая. Сломался холодильник. Авторизованный сервисный центр в Новосибирске, а покупатель живёт в деревне за 200 км. «Мы готовы починить — везите!» — говорят в сервисном центре. «Мне не на чем везти — забирайте сами!» — отвечает покупатель.
Мы брали на себя задачи по доставке холодильника «из деревни и обратно». Регламентировать подобные ситуации в масштабах страны с огромной географией невозможно. Приходилось решать задачи индивидуально, на «ручном приводе».
|
|
Юрий Белоконь
Руководитель направления логистики Omni Sale |
«Возить холодильники и смартфоны — совершенно разные задачи. Не каждая транспортная компания захочет в долгую связываться с крупногабаритным товаром, где высок риск повреждений. Но нам удалось найти партнёров и выстроить бесперебойную работу. Во многом благодаря тому, что умеем наладить личные контакты, договориться
Беря на себя дополнительные обязанности, мы помогали Candy наращивать лояльность клиентов. Уже к декабрю 2019 вышли на доход 1,7 миллиона рублей в день.
Продаёт не сайт, а люди
Когда хочется сэкономить ресурсы в
Большинство
Заказчик также был заинтересован в таких качественных операторах и включил их в свою программу лояльности для сотрудников. Операторы могли купить технику Candy с корпоративной скидкой и рассказывать о ней, используя личный опыт.
|
|
Александра Полюшкова
Директор по клиентскому сервису Omni Sale |
«Мы отбирали людей с особым психотипом — тех, кто любит помогать, понимает ценность своей работы, может общаться не по скрипту. Да, такие люди стоят дороже. Но зато они могут не просто информировать, а помогать клиентам купить то, что сделает их жизнь комфортнее. Штатные менеджеры по продажам обходятся в разы дороже наших операторов, а выручки приносят ненамного больше».
D2C для В2В
Фирменные магазины привлекли не только розничных покупателей, но и компании, которые хотели купить у бренда напрямую. В итоге со временем к нам стали поступать звонки от юрлиц. Мы быстро к этому адаптировались и сделали несколько доработок:
-
на страницах сайта для физлиц разместили кнопку «Оптовая цена»;
-
запустили раздел для В2В с разными категориями;
-
подключили сервисную поддержку корпоративных клиентов.
|
|
Марина Пигида
Менеджер по работе с юрлицами Omni Sale |
«Изначально я пришла в проект категорийным менеджером. До этого работала в OZON, в бизнес-юните „Книги“, где позиций гораздо больше, но стоимость ниже и скорость принятия решения выше.
В бытовой технике своя специфика: покупатель долго и взвешенно принимает решение, хочет получить максимальную гарантию качества товара, запрашивает сертификаты. В работе с юрлицами требуется ещё больше документов, а некоторые покупатели буквально ленятся заполнить за себя адрес. Я оформляла заказы в системе, если клиент не хотел сам этим заниматься, обсуждала логистику, согласовывала скидки, контролировала процесс выставления и оплаты счетов по телефону и электронной почте».
Бывали и курьёзы, которых от розничных продаж не ждёшь, а юрики могут подкинуть. В апреле 2020 «упал» заказ на 15 одинаковых стиральных машин. Покупатель, отель из Краснодара, радостно сообщал: его машина уже выехала забрать покупку. Нужно было за день собрать заказ с разных складов Московской области, учитывая большой объём накладных и ограничения пандемии. Мы умели подключать личные связи и не жалели личный транспорт, что принесло доход в 4 миллиона за день».
«Под капотом» маркетплейсов
Первый заказ из маркетплейса мы получили 24 июля 2019. Сначала был только Яндекс Маркет, потом запустили продажи на Goods (сейчас Мегамаркет) и OZON, следом и Wildberries.
Начать жить по законам маркетплейсов значит перестроить регламенты своей работы. Например, у каждого маркетплейса свои требования к упаковке и маркировке заказа. Наш логистический партнёр не планировал рушить отлаженные процессы. Пришлось придумать, как встроить требования маркетплейсов в нашу общую структуру работы.
IT-специалисты Omni Sale разработали отдельные модули-коннекторы. С их помощью данные от маркетплейсов (акты, ярлыки заказов) и ежедневные задания на комплектацию от нас загружались в CRM-систему логистической компании. Мы прописали регламенты, обучили специалистов. Но под капотом маркетплейса скрывались и другие проблемы.
Из дневника «седого логиста»
21:00. На склад партнёров въезжает машина с товаром, 200+ наименований.
22:00. Звонок от их сотрудников. Сообщают, что к ним в систему ничего не прогрузилось.
22:01. Все доступные кнопки нажимаются по 100 500 раз, но это не помогает — проблема глубже.
22:30. Звоним в IT-поддержку маркетплейса. Тишина.
23:00. Товар всё ещё находится в зоне приёмки и занимает место: его не убрать, пока не распознаешь. Новые машины подпирают сзади.
23:15. Раздаются угрозы: если мы не придумаем в ближайшие 30 минут, что делать с грузом, его переместят в угол для «потеряшек», и завтра он не попадёт на отгрузку.
23:45. Удаётся дозвониться в поддержку. Сервера перезапускаются, данные подгружаются.
24:00. Товар принят в назначенную дату и завтра уйдёт в доставку. Рабочий день Omni Sale окончен.
Представитель Candy не занимался решением таких проблем, но отмечал, что продажи через маркетплейсы стремительно растут. Было решено полностью передать их в наши руки, а официальный интернет-магазин — в управление Candy.
К 2022 продажи на маркетплейсах выросли в 10 раз, а канал D2C стал провисать: зафиксировали падение продаж почти в 3 раза.
Типичные симптомы у компаний, подсевших на иглу маркетплейсов:
-
продажи есть, но доходы «откусывает» маркетплейс;
-
вы встаёте в один ряд с конкурентами и вынуждены демпинговать;
-
вы теряете контроль над привлечением (и удержанием!) покупателей.
Мы снова бросили силы на развитие официального сайта, чтобы покупателям было удобнее и выгоднее покупать там:
Внедрили функцию «подъём на этаж», чтобы при оформлении покупки можно было сразу заказать и оплатить подъём на лифте или по лестнице.
Подключили опцию «установка бытовой техники». С покупателем связывался менеджер компании, которая занималась установкой в его городе.
Придумывали и размещали промоакции с разными сценариями. Например, «купи духовой шкаф и варочную панель — получи скидку на вытяжку». Закупили партию премиальной бытовой химии и предлагали в подарок при покупке двух товаров из категории.
К 2023 удалось вернуть официальному магазину первенство в интернет-продажах.
|
|
Антон Швейнов
Head of eCommerce Candy в России |
«Официально за наш D2C отвечали 2 человека — я и мой коллега. Но по факту нашей командой были ребята из Omni Sale. Каждый день, без выходных, 24/7. Благодаря их опыту и вовлечённости я мог заниматься стратегией продвижения и маркетингом, не погружаясь в операционку. Они полностью закрывали эти задачи».
Результаты сотрудничества Candy и Omni Sale за 5 лет
Количество заказов (по годам, 2023 год неполный):
По отчётам российского представительства компании Candy, в 2022 году выручка составила 10,896 млрд рублей. Чистая прибыль составила 455,632 млн рублей.
В 2023 руководство Haier перезапустило бизнес-процессы Candy, наше сотрудничество прекратилось. Но опыт, который мы получили, продвигая иностранный бренд в российских реалиях, мы перенесли и в другие свои проекты. Ознакомиться с ними можно на нашем сайте.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.