От CSAT к CES: почему будущее за теми, кто помогает клиентам делать всё легко и быстро

Автор: Екатерина Вострилова, директор по маркетингу в KODE.

Аналитический центр Gartner сделал прогноз: к 2027 году четверть мировых брендов поменяет инструмент оценки качества обслуживания аудитории. Если раньше это был CSAT — индекс удовлетворённости клиента, теперь им станет CES — показатель усилий, которые клиенту нужно приложить для решения проблемы.

Разберём, как это повлияет на бизнес и изменит взаимодействие с клиентом в любом продукте.

Что такое CSAT и CES

CSAT — это Customer Satisfaction Score, индекс удовлетворённости клиента. Он показывает, насколько клиент остался довольным после взаимодействия с продуктом по шкале от «Совсем не понравилось» до «Очень понравилось».

CES — это Customer Effort Score, индекс усилий клиента. Он показывает, какое количество усилий понадобилось приложить клиенту, чтобы решить конкретную задачу, по шкале от «Очень сложно» до «Очень легко».

У обоих показателей одинаковая формула расчёта: количество довольных клиентов/количество опрошенных * 100%. Их различие в предмете исследования — по CSAT можно понять общее впечатление клиента, а по CES — насколько легко клиенту было взаимодействовать.

Переход от CSAT к CES означает, что главной ценностью продукта в глазах клиента становится скорость, с которой он помогает решить задачу. Ускорение темпа жизни повлияло на поведение потребителей, поэтому теперь будет выигрывать бизнес, который предоставит клиенту самый удобный и короткий путь. И чем лучше он это сделает, тем больше получит прибыли.

Как тенденция к ускорению влияет на бизнес в онлайне и в офлайне

Потребителю неважно, как устроен бизнес, от которого ему нужно получить продукт или услугу. Он в любом случае ожидает удобное взаимодействие и быстрое обслуживание. При этом офлайн и онлайн-бизнес находятся на разных уровнях доступа к этим возможностям.

IT-продукты

Онлайн-бизнес уже давно старается максимально ускорить взаимодействие с клиентом. Большинство трендов последних лет работают на эту цель.

Искусственный интеллект помогает распознать предпочтения клиента и рекомендовать именно те услуги или продукты, которые ему нужны. Например, Amazon запустил AI-помощника, который помогает пользователю ориентироваться в каталоге товаров. Он может помочь с выбором кофемашины и ответить на вопросы в свободной форме вроде «Расскажи, какую кофемашину проще вымыть».

VR- и AR-технологии сокращают дистанцию между покупателем и товаром. Прямо с гаджета, через который можно попасть в виртуальную реальность, пользователь видит, как на нём будет сидеть одежда или подойдёт ли мебель в его квартиру. Недавно Apple представила 600 приложений для Apple Vision Pro, и их количество будет только расти.

BNPL-сервисы позволяют клиентам не тратить время на оформление кредита, а оплатить покупку частями бесшовно — прямо на маркетплейсе или в приложении. Например, «Спортмастер» добавил на сайт сервис для оплаты покупок по частям «Долями».

Голосовые технологии экономят время, которое пользователь тратит на введение запроса. Поэтому маркетплейс Wildberries добавил голосовой поиск в приложение на Android.

Экосистемы помогают пользователю выполнить множество задач в одном приложении без перехода на внешние ресурсы и сокращают его усилия за счёт бесшовности.

Тренд на быстрое решение задачи пользователя давно присутствует на рынке IT-продуктов и доказывает свою эффективность. Например, Bank of America хотел увеличить количество завершённых регистраций в банковской онлайн-системе. UX-дизайнеры провели редизайн и превратили неудобный и запутанный алгоритм заполнения формы в простой путь пользователя из пяти шагов. Спустя неделю после обновления формы на сайте процент завершённых регистраций вырос почти в два раза. Подобный кейс есть и в нашей практике: когда мы ускорили загрузку страницы оплаты в приложении Utair с четырёх секунд до одной, конверсия в оплату авиабилетов увеличилась на 10% и принесла авиакомпании больше прибыли.

Даже соцсети и развлекательные площадки вроде YouTube, TikTok и Instagram* борются за внимание пользователей с помощью максимально быстрого предоставления ему того, что он хочет. Ещё несколько лет назад первой страницей, на которую попадал пользователь после входа, был его личный профиль или подписки. Сейчас это лента рекомендаций, которая моментально воспроизводит потенциально интересный ему контент. Например, YouTube делает так:

Не IT-продукты

Пользователи цифровых продуктов привыкли к моментальному отклику техподдержки в банковском приложении, заказу доставки с маркетплейса или записи к врачу в считанные минуты. Поэтому офлайн-бизнесу нужно предоставлять клиентам сопоставимый уровень обслуживания.

В этом ему помогают:

Цифровизация. Бизнес внедряет цифровые решения и автоматизирует процессы там, где это возможно: в техподдержке, в доставке, в коммуникации с клиентами. Например, чат-ботам можно делегировать рутинные операции: обработку заказов, рассылки или автоматические напоминания. Чат-бот позволяет бизнесу быть на связи с аудиторией 24/7, а также разгружает специалистов техподдержки и освобождает время для более персонализированного обслуживания клиентов.

Грамотная коммуникация. Офлайн-бизнесу нужно так же тщательно продумывать путь клиента, как онлайн-бизнесу — путь пользователя. Если потенциальный клиент пришёл в Instagram* бренда, он должен быстро разобраться, что здесь продаётся и как заказать услугу. Если он написал сообщение в директ — менеджер по продажам должен быстро обработать заявку, помочь с выбором, сориентировать по доставке.

Умение избавлять клиентов от головной боли. У многих людей есть опыт неудачных фотографий на документы. Сеть фотосалонов, в которых фотографы профессионально делают снимки в студийных условиях и ретушируют их за полчаса, предоставляет клиенту то, что он больше всего хочет — красивые фото. Бизнес настолько хорошо решает проблему клиента, что тот готов платить больше ради уверенности в качественном результате.

Офлайн-бизнес может не думать над тем, как ускорить решение задачи клиента лишь в двух случаях: если у него монополия на услугу, либо если остальные игроки рынка тоже об этом не думают. Например, когда ни в одном банке в стране нет онлайн-записи, клиентам в любом случае нужно с утра занимать очередь, чтобы оформить банковскую карту. Но первый же банк, который задумается об удобстве клиентов, получит сильное конкурентное преимущество.

В чём смысл фокуса на CES

Клиенту нужно быстрое и лёгкое решение задачи, а бизнесу нужно его предоставить. Чтобы лучше понимать, как это сделать, бизнес должен оценивать себя по индексу удовлетворённости от взаимодействия с ним — CES. Приоритет удобства, скорости и лёгкости для клиента увеличит соответствие продукта или услуги запросу аудитории. А замер реакции поможет отследить, насколько хорошо получилось ответить на потребность клиента, выдвинуть новые гипотезы и при необходимости скорректировать стратегию.

Поэтому в ближайшем будущем мировые компании будут соревноваться в том, чтобы предоставить пользователю самый короткий и быстрый путь решения его проблемы. Это станет главной валютой в борьбе за внимание аудитории. Тенденция будет настолько повсеместной, что бизнес, который не сможет ускориться, просто не выдержит конкуренции.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.