Какой маркетолог подходит вашему стартапу

Вероника Климова, основатель AI-сервиса по подбору маркетологов Marketlead.me, рассказала, почему найти подходящего специалиста с первого раза сложно.

В среднем у компаний бывает до трёх попыток, прежде чем они наймут подходящего кандидата. Риск промахнуться, потратить время и бюджет очень велик. Почему это происходит?

Проблема 1: много специализаций, непонятно кто нужен

В наше время маркетологов «в чистом виде» не осталось. Они поделились примерно на 25 различных ниш: B2B-маркетинг, контент-маркетинг, работа с трафиком, e-commerce и другие. Опыт маркетологов становится смешанным, и они сами порой не могут обозначить его рамки. К примеру, если нанять специалиста, который посвятил карьеру платному поисковому трафику, скорее всего он предложит такую же стратегию вашему бизнесу. И абсолютно не факт, что она подойдёт.

Проблема 2: когда нет стратегии, мы ищем маркетолога методом перебора

Часто компании начинают поиски без маркетингового плана или необходимых инструментов, так как думают, что этот план должен написать маркетолог. Чтобы это сработало, нужно либо брать человека уровня senior и выше, либо искать специалиста из компании с похожей бизнес-моделью.

Часто бизнес перебирает трёх-четырёх специалистов подряд, получает букет подходов и идей, но без единой системы. Или, к примеру, выбор падает на специалиста, чьи предложения решают горящие проблемы, но без привязки к единой глобальной стратегии.

Проблема 3: завышенные ожидания

Нам очень хочется верить, что маркетолог сразу найдёт уязвимые места в маркетинговой стратегии и начнёт привлекать новых клиентов. Но это прерогатива дорогостоящих CMO с пониманием взаимосвязи бизнес-метрик. Подход «нанять маркетолога и ждать продаж» тем более не сработает, если бизнес ещё ни разу не продавал продукт сам. Специалист из узкой ниши, или middle+ менеджер нуждается в экспертизе топа или фаундера, чтобы вместе с ним составить стратегию.

Поиск подходящего маркетологов — как миссия по спасению мира: нужно знать, кого именно ты хочешь видеть в команде героев. Я предлагаю опираться на стратегию, продукт или бизнес-модель.

Поиск под стратегию

Если у вас есть маркетинговый план и цели, то первый шаг — разбить план на каналы привлечения и искать узких специалистов под задачи. Например, если вы хотите работать с контекстной рекламой, ищите мастера PPC (Pay Per Click). Если ваши клиенты приходят через кейсы на сайте, вам потребуется контент-маркетолог.

Поиск под продукт

Для новых продуктов лучше выбрать комбинацию из стратега (часто это директор по маркетингу) и product-маркетолога. Продакт-маркетолог будет тестировать новые гипотезы, искать точки роста. Этот дуэт поможет построить стратегию и даже внести изменения в продукт и ценообразование.

Поиск под бизнес-модель

Если ваш бизнес уже построен и вы чётко понимаете каналы продаж, то всё, что вам нужно — найти маркетолога с опытом работы с такой же бизнес-моделью.

Специалист с опытом в релевантной нише сможет быстро адаптировать проверенные методы. Например, если вы решили выйти с товаром на маркетплейсы, необходим e-commerce маркетолог для работы с аналитикой, сервисами доставки и досками объявлений.

Кто есть кто в мире маркетинга

Digital Marketing Менеджер. Самый универсальный вид специалиста, отвечает за разработку и реализацию общей стратегии цифрового маркетинга компании. Digital Marketing Менеджер нужен для того, чтобы сделать воронку продаж, привлечь трафик, протестировать гипотезы и наладить систему. Как правило, специалист такого уровня может контролировать несколько подрядчиков, но над ним всё равно должен стоять руководитель.

Digital Marketing Менеджер подойдёт вообще для любого бизнеса, которому нужно обеспечить рост трафика и наладить входящий поток заявок. Желательно, чтобы специалист, которого вы приняли на работу, уже имел опыт в конкретной нише.

Недавно к нам обратился сервис психологической онлайн-помощи для детей. Они хотели привлечь маркетолога, который полностью закрывал бы задачи по развитию компании и привлечению клиентов. Их бюджет на зарплату специалиста был в районе 120–130 тысяч рублей. Получается, они хотели найти многорукого многонога, который делал бы всё и сразу. В процессе выявления потребностей и анализа глобальной стратегии мы выяснили, что их стратегия продвижения строится в основном на использовании социальных сетей и виральном контенте, следовательно, чтобы вести социальные сети им не нужен специалист уровня senior. Мы предложили нанять двух менеджеров в рамках доступного бюджета, но с разными навыками. А именно: Digital Marketing Менеджера c зарплатой 80 000 рублей, который вёл бы сразу несколько аккаунтов, и контент-маркетолога на парт-тайме за 40 000 рублей, который занимался бы написанием контента. Сейчас в компании полная взаимодополняющая маркетинговая команда из 2 человек, которая работает быстро и слаженно. Если компания пошла по стандартному рыночному сценарию, они бы нашли одного менеджера с зарплатой 120 000 рублей, который бы скорее всего просел по срокам и выгорел бы через пару месяцев.

Директор по маркетингу/стратег. Руководит отделом, разрабатывая и внедряя комплексные маркетинговые стратегии. Он видит картину шире, связывает все задачи с целями бизнеса, прогнозирует выручку и знает, как влиять на метрики. Если вы только начали развивать бизнес и у вас образовалась команда из 4–5 чел — опытный СМО именно тот, кто создаст первоначальную стратегию по продвижению и поможет протестировать разные гипотезы.

Как-то мы работали с B2B SaaS компанией, которая только-только привлекла инвестиции и прошла в акселератор. В тот момент команда для продвижения использовала всего несколько каналов: Яндекс Директ, который ведёт директолог и социальные сети, с которыми работает маркетолог. Но стартап, который привлёк инвестиции, должен быть готов к двукратному росту. Как правило стартапу нужно осваивать новый бюджет с подсчитанными ROI, CAC, LTV и другими показателями, поэтому 1–2 каналов для привлечения трафика явно недостаточно.

Также участие в акселераторе означает повышенное внимание со стороны стейкхолдеров: СМИ и других инвесторов. А это значит, что каналы компании должны быть упакованы: сайт, пресс-релизы, новости, соцсети основателя, FAQ и ролики с продуктом. Итог — выгоревший основатель, который пытается найти отдельных менеджеров на эти задачи.

Мы в Marketlead.me предложили нанять СMO на частичную занятость, который бы смог выстроить процессы и контролировать винтики большого механизма. СМО смог масштабировать команду, настроил CRM, внедрил скрипты в отдел продаж, подключил сквозную аналитику, нанял автора для создания контента и переделал сайт. В таких случаях именно СМО сможет выстроить систему, которая так необходима стартапу в момент привлечения инвестиций.

Product Marketing менеджер. Ищет Market Fit для конкретного продукта: исследует рынок, разрабатывает позиционирование и план продвижения. Product Marketing менеджер нужен бизнесу, который запускает новый продукт на рынок или стремится найти новые точки роста для существующего. Идеальный этап — стадия разработки продукта и исследования рынка. Желательно пригласить в команду такого специалиста прямо перед запуском на рынке, чтобы у продукта было правильное позиционирование, стратегия и быстрый старт продаж.

Как-то раз перед нами стояла задача найти Digital Marketing менеджера для нового продукта по инвестициям одной из компаний, с которой мы работали. В процессе анализа стратегии мы выяснили, что уязвимая область компании — упаковка продукта, его позиционирование и контент на digital-площадках. Получается, если нанять Digital Marketing менеджера, который сфокусируется на продвижении продукта, то компания рискует слить бюджет впустую из-за некачественной упаковки этого самого продукта.

Поэтому мы приняли решение сначала найти Product Marketing менеджера для упаковки продукта, а уже после привлечь Digital Marketing Manager. И в качестве вишенки на торте пригласить трафик-менеджера, который может обеспечить поток качественного трафика.

Маркетолог-аналитик. Внедряет отслеживание метрик, собирает данные рынка, изучает поведение потребителей и эффективность рекламных кампаний. В большинстве компаний эту роль на себя берёт классический маркетолог или СМО. На ранней стадии развития компании отдельного специалиста для аналитики брать не обязательно.

Performance-менеджер. Фокусируется на увеличении эффективности рекламных кампаний и максимизации ROI. Часто в его подчинении есть трафик-менеджеры с экспертизой в конкретных каналах. Специалист с такой экспертизой необходим в B2C-нишах, да и в целом везде, где важно измерять и оптимизировать результаты маркетинговых кампаний. Это может быть e-commerce, онлайн-сервисы, IT-стартапы и любой бизнес, где есть средний бюджет на привлечение пользователей. Приглашать в команду Performance-маркетолога стоит на этапе, когда бизнес готов инвестировать в рекламу и имеет чёткие KPI для маркетингового отдела.

Ecommerce-маркетолог. Специализируется на продажах на маркетплейсах, оптимизации работы интернет-магазинов и увеличении конверсии в покупку. Специфика навыков такого специалиста именно в знании алгоритмов работы маркетплейсов и досок объявлений.

B2B-маркетолог. Специализируется на маркетинге, направленном на бизнес-клиентов, а не конечных потребителей. Использует соответствующие инструменты и каналы: социальные сети, контент-маркетинг, email-маркетинг, конференции. Отличие такого специалиста именно в умении работать с релевантными каналами и в знании отраслей.

CRM-маркетолог. Работает с базой клиентов компании, увеличивая количество контактов с потенциальными клиентами, сегментирует клиентов, настраивает email-кампании, чат-боты по каждому из каналов. а также планирует кампании по работе с тёплой базой и удержанию клиентов.

Growth-маркетолог. Анализирует данные и фокусируется на быстром и эффективном росте продукта или бренда на рынке. Growth-маркетолог нужен сервисам и продуктовым компаниям.
От классического маркетолога такой специалист отличается углублённой аналитикой, работой со всей маркетинговой воронкой и изменениями непосредственно в продукте. Growth-маркетолог должен обладать инструментами аналитики, performance, контента, а также управления продуктом.

Mobile Marketing менеджер. Продвигает мобильные приложения или сам продукт через них. Продвижение происходит благодаря таргету, контекстной рекламе и in-app рекламе. Одна из главных задач Mobile Marketing Менеджера — вывести решение в топ мобильных приложений.

Influence-маркетолог. Сотрудничает с блогерами в соцсетях для продвижения товаров или услуг, а также продумывает сценарий рекламных интеграций. Работа с блогерами — это отдельный вид канала трафика, очень эффективный в России, особенно после ухода крупных игроков. Его преимущество именно в наработанных контактах с блогерами и прокачанных навыках коммуникации. Может ли его задачи выполнять классический маркетолог? Может. Но, скорее всего, будет закрывать KPI в. 2 раза дольше и сложнее.

Контент-маркетолог. Работает над продвижением компании через контент, который может быть любого типа: статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты. Важно, чтобы контент-маркетолог понимал связь всех инструментов продвижения и умел адаптировать тексты под разные площадки.

Часто контент-маркетолога путают с PR-специалистом, так как в его задачи также входит работа с контентом. Да, они пересекаются, но имеют разные цели.

Email-маркетолог. Если вы думаете, что email-маркетинг умер, то у вас просто не было хорошего специалиста с опытом в этой сфере. Email-маркетолог должен знать как реализовать целевое действие через тексты и визуальные элементы в письме, а также уметь настраивать аналитику, в частности, подключать счётчики Яндекс Метрики и Google Analytics к сервисам email-рассылок.

Секрет эффективного удара не в силе, а в знании болевой точки. Если вы найдёте специалиста с опытом, который подходит именно вашему бизнесу, вы избавите себя от большого числа проблем. Он не будет учиться на вашем бизнесе и набивать шишки за ваш счёт, а принесёт готовые работающие стратегии и поможет поднять выручку компании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.