Одних котиков в рекламе мало: как мы это почувствовали, а нейромаркетинг доказал

Один из кадров, вызвавших больше всего переживаний за героев

Мы в Endorphin Film Production знаем наверняка, что милый пушистик в видео ещё не гарантия успеха рекламы. Поэтому для продвижения корма Florida предложили нестандартный сценарий, в котором есть драма, интрига и юмор одновременно.

Такой подход понравился не только заказчику, но и жюри фестиваля Silver Mercury. Ролик получил бронзу в номинации «Лучшее мастерство исполнения видео» и специальный приз «Самый милый котик фестиваля».

Клиент доволен, признание экспертов получено, а что с эффективностью нашей рекламы? Мы ответили на вопрос с помощью нейромаркетинга. Рассказываем обо всём по порядку.

Задача: пусть люди поверят, что корм может вернуть любимых

Ролик стал нашим вторым проектом для заказчика — сети зоомагазинов и ветаптек Petshop. На этот раз компания планировала вывести на рынок новый корм для кошек. Нужно было видео, которое небанально заявляет о бренде и западает людям в самое сердце.

Мы расспросили клиента о целевой аудитории и эмоциях, которые должен вызывать ролик. Определили, к какому действию нужно побудить зрителя, уточнили пожелания. Во время интервью заказчик произнёс фразу, которая зацепила одного из режиссёров, участвовавшего в нашем внутреннем тендере: «Наш корм поможет котикам не грустить».

Буквально на одной этой мысли родился концепт.

Драматическое начало рекламы кошачьего корма

После согласования сценария мы две недели проводили кастинги, подбирали локацию, реквизит, одежду для персонажей. С главным героем всё оказалось непросто: первый утверждённый нами кот в последний момент наотрез отказался вылезать из переноски. И это несмотря на то, что он имел опыт участия в съёмках, спокойно познакомился с нашей площадкой и командой.

Пришлось срочно искать другого кота. Нашли за час. И вот уже со вторым кандидатом всё получилось: он героически отработал с нами всю смену.

Сами съёмки заняли 16 часов, процесс прошёл на одном дыхании. Ещё пару недель ушли на монтаж, цветокоррекцию, мелкие правки, саунд-дизайн и клинап. И вот видео готово!

Как мы решили проверить эффективность рекламы

Ролик уже вышел в эфир, когда мы на одной конференции познакомились с AICAP — командой, которая создала платформу для онлайн-исследований контента. Ребята применяют технологии считывания эмоций и отслеживания взгляда в фокус-группах. Нам понравился такой подход, и мы решили досконально изучить эффективность одного из наших проектов.

AICAP: «Endorphin Film Production стали первой продакшен-студией в России, которая проанализировала свой ролик с помощью инструментов нейромаркетинга».

Вместе с партнёрами выбрали для изучения именно рекламу кошачьего корма. Нас интересовали ответы на несколько вопросов.

• Запомнилось ли видео, рекламируемый товар вызвал интерес?

Мы делаем не ролики для фестивалей, а рекламу. Соответственно, нам нужно понимать, захочет ли зритель узнать о товаре подробнее, появится ли желание купить его.

• Ролик вызвал у зрителя нужные нам эмоции?

Заказчику важно понимать, как аудитория воспринимает рекламу, чтобы оценивать риски и сверяться с позиционированием бренда. Особенно это актуально для нестандартных креативов.

• Удалось привлечь внимание зрителя к нужным объектам?

Это нужно знать, чтобы оценить работу режиссёра: решают ли отдельные кадры поставленные задачи. Грубо говоря, если нужно в финале сфокусировать внимание на объекте в правом верхнем углу, а зрители смотрят в другую часть экрана, значит, надо выстроить сцену иначе.

Следим за реакцией: что показал анализ рекламы

Исследование проходило в три этапа.

1. Подбор респондентов

Сначала определили, кого хотим привлечь для исследования. Помимо традиционного соцдема вроде возраста и уровня дохода нас интересовало наличие домашнего питомца. Команда AICAP с помощью своих партнёров — исследовательских компаний — подобрала нужных участников.

Вот какая фокус-группа получилась:

2. Отслеживание реакции и взгляда

На этом этапе используются инструменты, позволяющие определить, куда человек смотрит и какие эмоции при этом испытывает.

Зрители сфокусировались на упаковке корма

Как это происходит? Участники исследования со своего смартфона или компьютера заходят на сайт AICAP по ссылке, включают камеру и смотрят ролик. В это время панель захвата эмоций следит за направлением взгляда и мимикой. Движения мышц лица нейросеть распознаёт как одну из шести базовых эмоций, которые для наглядного представления в этом исследовании объединены в три группы:

• позитивные (счастье, удивление);
• негативные (злость, страх, отвращение);
• растерянность (замешательство).

Наша креативная команда ожидала широкий спектр эмоций — от эпизода к эпизоду. Исследование должно было показать, насколько наши ожидания были верными и ещё — где именно позитив или негатив бьют через край.

Собранную во время исследования информацию преобразовали в графики. Они показывают, в какие моменты у зрителей преобладал позитив, негатив или растерянность

В начале кадры мрачноватые, но у большинства они вызывают растерянность или позитивные эмоции: всё же закадровая речь даёт понять, что это не слишком всерьёз. С десятой секунды становится очевидно, что ролик скорее шуточный, при этом зрители сопереживают. На кадрах с психологом, где герои снова сближаются, зрители радуются.

Эпизоды с пиками негативных эмоций

Эпизоды с пиками позитивных эмоций

АICAP: «То, что испытывала аудитория во время просмотра ролика, полностью совпало с ожиданиями создателей видео. Что интересно, мы думали, что зрители почувствуют счастье только в конце ролика, когда грустные кадры сменятся сценой, оборачивающей все предыдущие моменты в шутку. Но ребята из Endorphin сказали нам, что зрители должны понять ироничность ролика с первых секунд, и не ошиблись».

3. Опрос

На заключительной стадии исследования мы попросили респондентов ответить на несколько вопросов. Это нужно, чтобы удостовериться, что нейросеть прочитала эмоции корректно. Помимо прочего, поинтересовались у зрителей, насколько им понравилась идея ролика, картинка и звук. Попросили вспомнить самые яркие моменты видео.

Надпись «Останься», нацарапанная котом на диване, точно запала в душу. Как мы и предполагали.

А что с брендом? Вот какое отношение было к рекламируемому товару:

Лучше это делать в процессе: наши выводы после исследования

Это был интересный опыт. В первую очередь он помог нам удостовериться, что мы справились с задачей. Но вообще такие исследования стоит использовать при создании видео, а не после. Это полезно, например, чтобы с аргументами на руках доказать заказчику, почему нужно делать что-то именно так, а не иначе.

Правда, надо учитывать, что сбор данных и аналитика занимают несколько дней. Значит, сроки и бюджеты производства видео увеличиваются. Мы как продакшен-студия мечтаем, что в будущем технологии позволят получать данные намного быстрее. Тогда можно будет, например, прямо на съёмках оценивать, насколько правильно выстроена композиция в каждой сцене.

Сейчас инструменты нейромаркетинга быстро развиваются, переходят в онлайн и становятся доступными для разных направлений бизнеса. Наши партнёры прогнозируют, что в ближайшие годы такие исследования будут применяться повсеместно в продакшене и маркетинге благодаря бурному росту нейросетей и их возможностей.

Мы уверены, это поможет брендам и студиям чаще создавать не только классные, но и эффективные рекламные ролики.

Вывод: ставим нейромаркетингу 10/10.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.