Как работать с инфлюенсерами по бартеру и повысить узнаваемость бизнеса практически без вложений. Читайте на Cossa.ru

21 мая, 16:13

Как работать с инфлюенсерами по бартеру и повысить узнаваемость бизнеса практически без вложений

Выстраиваем бартерное сотрудничество с блогерами, обходя «подводные камни».

Сотрудничество с блогерами по бартеру повышает лояльность к бренду, а также даёт компаниям возможность протестировать рекламные подходы и найти рабочие связки для будущих платных интеграций. Однако сегодня инициировать бартер становится всё сложнее.

Анна Агикова, бизнес-консультант в сфере продаж и маркетинга для экспертов и предпринимателей, ментор НИУ ВШЭ и коммерческий директор студии танцев DaDaDance, делится рекомендациями, которые помогут компаниям преодолеть распространённые сложности и научиться бесплатно привлекать блогеров для интеграций.

Увеличивать продажи - легко! С цифровыми решениями для бизнеса.

Запускай новые каналы таргетированной рекламы, настрой удобную связь с клиентами, собирай статистику вызовов и аналитику офлайн посещаемости.

Подключай сервисы от МегаФона ПроБизнес - и получай до 15 000 бонусных рублей

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

image1.jpg

Сотрудничество на бартерных условиях: текущее положение дел в индустрии

Сегодня как в России, так и по всему миру наблюдается возрастающий интерес бизнеса к промоинтеграциям с блогерами. Согласно Influencer Marketing Hub, объём глобального рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2023 года составил 21 млрд $. В России объём рынка за прошлый год увеличился на 25–35%. Выросла и стоимость платных интеграций: у средних и микроблогеров она увеличилась на 10%, а в соцсети ВКонтакте и мессенджере Telegram цены на рекламу выросли на 300% и 20–30% соответственно.

В таких условиях далеко не каждая компания может позволить себе регулярно выделять бюджет на инфлюенс-маркетинг. Оптимальным решением может стать работа по бартеру. Это формат рекламного сотрудничества с блогерами, в рамках которого компания предоставляет инфлюенсеру свой товар или услугу безвозмездно в обмен на публикацию обзора на них на площадках в социальных сетях. Компания, заинтересованная в бартерном сотрудничестве, направляет блогеру предложение в социальных сетях и ждёт обратную связь.

Однако в последнее время количество блогеров, открытых для бартерных соглашений, значительно снизилось. Причина — рост числа предложений и возможность выбирать наиболее интересные и привлекательные среди десятков вариантов. И если ещё несколько лет назад блогеры старались делать платные интеграции реже, так как они негативно воспринимались аудиторией и снижали охваты в социальных сетях, то со временем коммерческая реклама стала более нативной, органичной и креативной. Такая модель сотрудничества окончательно вышла на первый план с точки зрения приоритетности.

Впрочем, инициировать бартер при грамотном подходе по-прежнему возможно. Следующие шаги и рекомендации помогут выстроить этот формат взаимодействия с наибольшей пользой для бизнеса.

Шаг №1. Анализируйте активность аудитории у блогера

Важно, чтобы аудитория инфлюенсера была вовлечённой, а общая направленность блога совпадала с тематикой ваших продуктов и услуг.

Перед тем как рассылать офферы, проанализируйте следующие параметры.

  • О чём пишет блогер?

  • Сколько у него подписчиков?

  • «Живая» ли это аудитория, насколько она активна?

  • Как часто подписчики демонстрируют свою вовлечённость, оставляют комментарии и лайки?

Обязательно проверяйте ключевые показатели активности аудитории — на рынке есть довольно много аналитических инструментов, которые позволяют сделать базовый анализ вовлечённости ещё до начала коммуникации с блогером. Проверить аккаунт на наличие ботов можно разными способами: как самостоятельно, отсмотрев 20–50 подозрительных аккаунтов вручную, так и с использованием специальных сервисов, например, Livedune или trendHERO.

Шаг №2. Регулярно рассылайте много офферов

Чтобы повысить шансы на заключение партнёрств с блогерами на некоммерческой основе, направлять офферы важно регулярно и в большом количестве, потому что при рассылке предложений вы столкнётесь с низкими конверсиями. Эта проблема знакома как небольшим компаниям, так и крупным, уже узнаваемым брендам.

Блогеры могут не отвечать на предложение или отказывать в бартере по самым разным причинам. Например, из-за высокой стоимости разовой рекламы у блогера, которая превышает стоимость одного продукта или услуги у компании, предлагающей обмен. Бартер предполагает большую степень личной вовлечённости блогера в контент по сравнению с коммерческим сотрудничеством, где часто выкладывать контент можно в удобное время и в заранее установленном формате. Поэтому популярность и загруженность инфлюенсера часто становятся ещё одним барьером для бартерного сотрудничества.

Расскажу на примере нашей танцевальной сети. Мы направляем оффер о сотрудничестве более 500 раз в месяц. У нас уже есть высокая узнаваемость как на рынке, так и в социальных сетях — на Instagram* бренда подписаны более 100 тысяч человек. Тем не менее, ответная конверсия составляет около 5–15%: кто-то из блогеров не отвечает, кто-то читает и не отвечает, а кому-то предложение не актуально. Согласовать пробное занятие удаётся с половиной из блогеров, которые откликнулись на оффер. До самого же занятия доходит только половина из числа согласившихся. Таким образом, из 500 блогеров в студию приходят примерно 10 человек в месяц.

Шаг №3. Персонализируйте план сотрудничества, не рассылайте безликие шаблоны

Первичный интерес блогера к офферу вовсе не означает, что бартерное сотрудничество всё же состоится.

Повысить вероятность его успешной реализации поможет персонализированный и креативный контент-план интеграции. Перед тем, как приступить к его составлению:

  • проведите анализ деятельности блогера, изучите наполнение его социальных сетей, профессиональные качества, целевую аудиторию, а также характер и интересы;

  • подберите продукт или услугу, которые подходят предпочтениям инфлюенсера;

  • сделайте индивидуальную подборку из подходящих элементов. Так блогер не останется «наедине» с большим выбором незнакомых ему услуг, как это может произойти в случае, если вы просто отправите ему ссылку на ваш сайт.

К примеру, мы для каждого инфлюенсера подбираем танцевальное направление в соответствии с его характером, а также определяем педагога, у которого наилучшим образом получится раскрыть талант человека в танце. Далее направляем блогеру персонализированный оффер с несколькими пробными мастер-классами. Также мы всегда дарим одежду, обувь и наколенники для танцев, если у гостя нет подходящих для танцевального направления аксессуаров.

Недавно одну из наших студий посетила Женя Гришечкина, блогер, участница YouTube-шоу «СметанаТВ» и создательница канала «Женя, давай!». Женя — смелая, весёлая, харизматичная девушка, которая любит экспериментировать. Мы решили, что Жене подойдёт активное и вместе с тем изящное танцевальное направление, поэтому предложили нашей гостье попробовать High Heels (микс различных стилей, который танцуют на каблуках). Его можно исполнять по-разному — подача танца во многом зависит от педагога. Для обучения Жени мы выбрали одного из самых ярких и неординарных преподавателей, который подходит блогеру по темпераменту и характеру.

Сотрудничество Жени Гришечкиной и DaDaDance

Помните, что оффер должен быть равноценным. Когда вы работаете по бартеру и партнёрским соглашениям без бюджета, важно подумать, какой потенциальный вклад можно внести в деятельность блогера — только в этом случае получится создать долгосрочное и крепкое партнёрство.

Повысить лояльность инфлюенсера поможет участие вашей компании в продуктах блогеров. Например, наши преподаватели в качестве бонуса часто принимают участие в блогерских курсах, мастер-классах, гайдах и чеклистах в роли приглашённых экспертов. Такой подход также способствует охвату дополнительной аудитории.

Шаг №4. Разрабатывайте интересный и взаимовыгодный сценарий интеграции

Условия и бонусы, которые вы предлагаете инфлюенсеру, должны быть релевантны его профессиональным интересам. Тогда интеграция принесёт положительные эмоции и окажется действительно полезной для обеих сторон. Не забывайте, что разработка оригинального и привлекательного контента способствует увеличению охватов у инфлюенсера и повышению интереса к нему со стороны его целевой аудитории. А значит, успешная интеграция будет выгодна и для лидера мнений.

Одно из главных преимуществ бартерного подхода состоит в том, что блогер получает опыт взаимодействия с услугой и делится с аудиторией искренними эмоциями. А значит, эффективность такой рекламы становится гораздо выше, чем чтение пусть и нативного, но шаблонного текста.

2_2.jpg


Созданию креативных идей способствуют регулярный мониторинг и изучение трендов в социальных сетях. Они помогают придумывать сценарии и внедрять элементы геймификации для усиления вовлечённости. Например, недавно мы предлагали нашим партнёрам вытянуть наугад карточку, на которой написана манера танца и музыкальный трек. Так мы присоединились к тренду, набирающему популярность в социальных сетях.

При этом важно помнить: креативные интеграции должны отражать миссию и ценности бренда. Их нужно интегрировать в каждый этап взаимодействия с блогером, начиная с рассылки письма-предложения и файла со сценарием интеграции и заканчивая соприкосновением инфлюенсера с товаром или услугой. Когда человек разделяет ценности компании или продукта, он с большей вероятностью расскажет об этом с правильной для развития бренда стороны.

Способ подачи сообщения и структуру рассказа о продукте можно оставить на усмотрение инфлюенсера. Это позволит сформировать высокую лояльность лидеров мнений к бизнесу и создать более «живое» и убедительное послание. Однако содержание и смысл должны оставаться в рамках основополагающих корпоративных ценностей.

Шаг №5. Будьте готовы, что-то может пойти не так и заранее диверсифицируйте риски

Один из основных подводных камней сотрудничества с блогерами по бартеру — отсутствие чётких двусторонних обязательств.

В отличие от коммерческого формата взаимодействия, инфлюенсер не связан конкретными требованиями и пунктами договора. Как следствие, довольно часто здесь возникают сложности, основные из них:

  • несоблюдение устных или письменных договорённостей, которые обсуждались перед началом сотрудничества;

  • отказ заранее согласовывать формат подачи контента (или же переделывать контент после публикации);

  • общая необязательность и невнимательность к условиям партнёрства.

Всё это нужно предусмотреть заранее и составить подробные регламенты, скрипты и условия интеграций, которые бы в то же время не ограничивали человека в креативности и возможности оставаться органичным своей аудитории. Важно также всегда оставаться готовым к тому, что блогер может отменить визит или не прийти на занятие к назначенному времени и иметь план на случай форс-мажора.

И главное, не возлагать всю ответственность на одно письмо, одного блогера, один сценарий. Конверсия из рассылки предложений в бартерные интеграции очень низка, а это значит, что нужно диверсифицировать риски и использовать как можно больше инструментов для расширения воронки.

Краткий гайд по успешным коллаборациям с инфлюенсерами без бюджета выглядит так.

  • Анализируйте базовую статистику блогерских аккаунтов до начала активной рассылки.

  • На начальном этапе старайтесь направить приглашение максимальному количеству блогеров, не фокусируясь на разработке конкретного предложения. Запрашивайте охваты и оценивайте релевантность ЦА инфлюенсера на втором этапе, когда он откликнется на приглашение — а это делают далеко не все.

  • В случае появления первичного интереса внимательно изучите интересы и контент инфлюенсера, а затем подготовьте для него индивидуальное предложение.

  • Предлагайте блогеру только те условия и бонусы, которые действительно несут выгоду для него и развития его аккаунта.

  • Добавляйте миссию бренда в любое взаимодействие с блогером. Если он это прочувствует, то представит вас с правильной стороны — именно так, как вы хотели. Форму подачи рекламного сообщения оставляйте на усмотрение инфлюенсера, но содержание и смыслы должны соответствовать ценностям компании.

  • Не ожидайте чёткого соблюдения всех договорённостей с блогером при бартерном сотрудничестве — диверсифицируйте риски и всегда имейте план Б на случай форс-мажора.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is