21 мая, 16:13

Как работать с инфлюенсерами по бартеру и повысить узнаваемость бизнеса практически без вложений

Выстраиваем бартерное сотрудничество с блогерами, обходя «подводные камни».

Анна Агикова, DaDaDance

Сотрудничество с блогерами по бартеру повышает лояльность к бренду, а также даёт компаниям возможность протестировать рекламные подходы и найти рабочие связки для будущих платных интеграций. Однако сегодня инициировать бартер становится всё сложнее.

Анна Агикова, бизнес-консультант в сфере продаж и маркетинга для экспертов и предпринимателей, ментор НИУ ВШЭ и коммерческий директор студии танцев DaDaDance, делится рекомендациями, которые помогут компаниям преодолеть распространённые сложности и научиться бесплатно привлекать блогеров для интеграций.

Сотрудничество на бартерных условиях: текущее положение дел в индустрии

Сегодня как в России, так и по всему миру наблюдается возрастающий интерес бизнеса к промоинтеграциям с блогерами. Согласно Influencer Marketing Hub, объём глобального рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2023 года составил 21 млрд $. В России объём рынка за прошлый год увеличился на 25–35%. Выросла и стоимость платных интеграций: у средних и микроблогеров она увеличилась на 10%, а в соцсети ВКонтакте и мессенджере Telegram цены на рекламу выросли на 300% и 20–30% соответственно.

В таких условиях далеко не каждая компания может позволить себе регулярно выделять бюджет на инфлюенс-маркетинг. Оптимальным решением может стать работа по бартеру. Это формат рекламного сотрудничества с блогерами, в рамках которого компания предоставляет инфлюенсеру свой товар или услугу безвозмездно в обмен на публикацию обзора на них на площадках в социальных сетях. Компания, заинтересованная в бартерном сотрудничестве, направляет блогеру предложение в социальных сетях и ждёт обратную связь.

Однако в последнее время количество блогеров, открытых для бартерных соглашений, значительно снизилось. Причина — рост числа предложений и возможность выбирать наиболее интересные и привлекательные среди десятков вариантов. И если ещё несколько лет назад блогеры старались делать платные интеграции реже, так как они негативно воспринимались аудиторией и снижали охваты в социальных сетях, то со временем коммерческая реклама стала более нативной, органичной и креативной. Такая модель сотрудничества окончательно вышла на первый план с точки зрения приоритетности.

Впрочем, инициировать бартер при грамотном подходе по-прежнему возможно. Следующие шаги и рекомендации помогут выстроить этот формат взаимодействия с наибольшей пользой для бизнеса.

Шаг №1. Анализируйте активность аудитории у блогера

Важно, чтобы аудитория инфлюенсера была вовлечённой, а общая направленность блога совпадала с тематикой ваших продуктов и услуг.

Перед тем как рассылать офферы, проанализируйте следующие параметры.

О чём пишет блогер?
Сколько у него подписчиков?
«Живая» ли это аудитория, насколько она активна?
Как часто подписчики демонстрируют свою вовлечённость, оставляют комментарии и лайки?

Обязательно проверяйте ключевые показатели активности аудитории — на рынке есть довольно много аналитических инструментов, которые позволяют сделать базовый анализ вовлечённости ещё до начала коммуникации с блогером. Проверить аккаунт на наличие ботов можно разными способами: как самостоятельно, отсмотрев 20–50 подозрительных аккаунтов вручную, так и с использованием специальных сервисов, например, Livedune или trendHERO.

Шаг №2. Регулярно рассылайте много офферов

Чтобы повысить шансы на заключение партнёрств с блогерами на некоммерческой основе, направлять офферы важно регулярно и в большом количестве, потому что при рассылке предложений вы столкнётесь с низкими конверсиями. Эта проблема знакома как небольшим компаниям, так и крупным, уже узнаваемым брендам.

Блогеры могут не отвечать на предложение или отказывать в бартере по самым разным причинам. Например, из-за высокой стоимости разовой рекламы у блогера, которая превышает стоимость одного продукта или услуги у компании, предлагающей обмен. Бартер предполагает большую степень личной вовлечённости блогера в контент по сравнению с коммерческим сотрудничеством, где часто выкладывать контент можно в удобное время и в заранее установленном формате. Поэтому популярность и загруженность инфлюенсера часто становятся ещё одним барьером для бартерного сотрудничества.

Расскажу на примере нашей танцевальной сети. Мы направляем оффер о сотрудничестве более 500 раз в месяц. У нас уже есть высокая узнаваемость как на рынке, так и в социальных сетях — на Instagram* бренда подписаны более 100 тысяч человек. Тем не менее, ответная конверсия составляет около 5–15%: кто-то из блогеров не отвечает, кто-то читает и не отвечает, а кому-то предложение не актуально. Согласовать пробное занятие удаётся с половиной из блогеров, которые откликнулись на оффер. До самого же занятия доходит только половина из числа согласившихся. Таким образом, из 500 блогеров в студию приходят примерно 10 человек в месяц.

Шаг №3. Персонализируйте план сотрудничества, не рассылайте безликие шаблоны

Первичный интерес блогера к офферу вовсе не означает, что бартерное сотрудничество всё же состоится.

Повысить вероятность его успешной реализации поможет персонализированный и креативный контент-план интеграции. Перед тем, как приступить к его составлению:

проведите анализ деятельности блогера, изучите наполнение его социальных сетей, профессиональные качества, целевую аудиторию, а также характер и интересы;
подберите продукт или услугу, которые подходят предпочтениям инфлюенсера;
сделайте индивидуальную подборку из подходящих элементов. Так блогер не останется «наедине» с большим выбором незнакомых ему услуг, как это может произойти в случае, если вы просто отправите ему ссылку на ваш сайт.

К примеру, мы для каждого инфлюенсера подбираем танцевальное направление в соответствии с его характером, а также определяем педагога, у которого наилучшим образом получится раскрыть талант человека в танце. Далее направляем блогеру персонализированный оффер с несколькими пробными мастер-классами. Также мы всегда дарим одежду, обувь и наколенники для танцев, если у гостя нет подходящих для танцевального направления аксессуаров.

Недавно одну из наших студий посетила Женя Гришечкина, блогер, участница YouTube-шоу «СметанаТВ» и создательница канала «Женя, давай!». Женя — смелая, весёлая, харизматичная девушка, которая любит экспериментировать. Мы решили, что Жене подойдёт активное и вместе с тем изящное танцевальное направление, поэтому предложили нашей гостье попробовать High Heels (микс различных стилей, который танцуют на каблуках). Его можно исполнять по-разному — подача танца во многом зависит от педагога. Для обучения Жени мы выбрали одного из самых ярких и неординарных преподавателей, который подходит блогеру по темпераменту и характеру.

Сотрудничество Жени Гришечкиной и DaDaDance

Помните, что оффер должен быть равноценным. Когда вы работаете по бартеру и партнёрским соглашениям без бюджета, важно подумать, какой потенциальный вклад можно внести в деятельность блогера — только в этом случае получится создать долгосрочное и крепкое партнёрство.

Повысить лояльность инфлюенсера поможет участие вашей компании в продуктах блогеров. Например, наши преподаватели в качестве бонуса часто принимают участие в блогерских курсах, мастер-классах, гайдах и чеклистах в роли приглашённых экспертов. Такой подход также способствует охвату дополнительной аудитории.

Шаг №4. Разрабатывайте интересный и взаимовыгодный сценарий интеграции

Условия и бонусы, которые вы предлагаете инфлюенсеру, должны быть релевантны его профессиональным интересам. Тогда интеграция принесёт положительные эмоции и окажется действительно полезной для обеих сторон. Не забывайте, что разработка оригинального и привлекательного контента способствует увеличению охватов у инфлюенсера и повышению интереса к нему со стороны его целевой аудитории. А значит, успешная интеграция будет выгодна и для лидера мнений.

Одно из главных преимуществ бартерного подхода состоит в том, что блогер получает опыт взаимодействия с услугой и делится с аудиторией искренними эмоциями. А значит, эффективность такой рекламы становится гораздо выше, чем чтение пусть и нативного, но шаблонного текста.

Созданию креативных идей способствуют регулярный мониторинг и изучение трендов в социальных сетях. Они помогают придумывать сценарии и внедрять элементы геймификации для усиления вовлечённости. Например, недавно мы предлагали нашим партнёрам вытянуть наугад карточку, на которой написана манера танца и музыкальный трек. Так мы присоединились к тренду, набирающему популярность в социальных сетях.

При этом важно помнить: креативные интеграции должны отражать миссию и ценности бренда. Их нужно интегрировать в каждый этап взаимодействия с блогером, начиная с рассылки письма-предложения и файла со сценарием интеграции и заканчивая соприкосновением инфлюенсера с товаром или услугой. Когда человек разделяет ценности компании или продукта, он с большей вероятностью расскажет об этом с правильной для развития бренда стороны.

Способ подачи сообщения и структуру рассказа о продукте можно оставить на усмотрение инфлюенсера. Это позволит сформировать высокую лояльность лидеров мнений к бизнесу и создать более «живое» и убедительное послание. Однако содержание и смысл должны оставаться в рамках основополагающих корпоративных ценностей.

Шаг №5. Будьте готовы, что-то может пойти не так и заранее диверсифицируйте риски

Один из основных подводных камней сотрудничества с блогерами по бартеру — отсутствие чётких двусторонних обязательств.

В отличие от коммерческого формата взаимодействия, инфлюенсер не связан конкретными требованиями и пунктами договора. Как следствие, довольно часто здесь возникают сложности, основные из них:

несоблюдение устных или письменных договорённостей, которые обсуждались перед началом сотрудничества;
отказ заранее согласовывать формат подачи контента (или же переделывать контент после публикации);
общая необязательность и невнимательность к условиям партнёрства.

Всё это нужно предусмотреть заранее и составить подробные регламенты, скрипты и условия интеграций, которые бы в то же время не ограничивали человека в креативности и возможности оставаться органичным своей аудитории. Важно также всегда оставаться готовым к тому, что блогер может отменить визит или не прийти на занятие к назначенному времени и иметь план на случай форс-мажора.

И главное, не возлагать всю ответственность на одно письмо, одного блогера, один сценарий. Конверсия из рассылки предложений в бартерные интеграции очень низка, а это значит, что нужно диверсифицировать риски и использовать как можно больше инструментов для расширения воронки.

Краткий гайд по успешным коллаборациям с инфлюенсерами без бюджета выглядит так.

Анализируйте базовую статистику блогерских аккаунтов до начала активной рассылки.
На начальном этапе старайтесь направить приглашение максимальному количеству блогеров, не фокусируясь на разработке конкретного предложения. Запрашивайте охваты и оценивайте релевантность ЦА инфлюенсера на втором этапе, когда он откликнется на приглашение — а это делают далеко не все.
В случае появления первичного интереса внимательно изучите интересы и контент инфлюенсера, а затем подготовьте для него индивидуальное предложение.
Предлагайте блогеру только те условия и бонусы, которые действительно несут выгоду для него и развития его аккаунта.
Добавляйте миссию бренда в любое взаимодействие с блогером. Если он это прочувствует, то представит вас с правильной стороны — именно так, как вы хотели. Форму подачи рекламного сообщения оставляйте на усмотрение инфлюенсера, но содержание и смыслы должны соответствовать ценностям компании.
Не ожидайте чёткого соблюдения всех договорённостей с блогером при бартерном сотрудничестве — диверсифицируйте риски и всегда имейте план Б на случай форс-мажора.