Ритейл-медиа — новый канал коммуникаций. Как с ним работать бизнесу

Автор: Виталий Луковкин, эксперт поработе с маркетплейсами E-Promo (входит в E-Promo Group).

Реклама на маркетплейсах для селлеров и внешних рекламодателей, которую часто называют ритейл-медиа, позволяет достраивать охват целевой аудитории по цене, сравнимой с другими медийными каналами. Главное преимущество такого продвижения — уникальный таргетинг на основе данных об онлайн-шопинге. Ключевыми компетенциями при запуске рекламы на маркетплейсах становятся оптимизация контента и аналитика действий пользователей после просмотра объявлений.

Ритейл-медиа — альтернатива таргетированной рекламе?

Ритейл-медиа интересны брендам, потому что дают возможность расширить охват целевой аудитории, если не хватает классических каналов медийной рекламы. Запуская кампании на маркетплейсах, бизнес таким образом наращивает базу клиентов для привлечения новых заявок и заказов. Такой тип продвижения в первую очередь способствует росту узнаваемости и запоминаемости брендов. Лидогенерация в ритейл-медиа не является главной целью.

Основная особенность рекламных возможностей маркетплейсов — это настройка таргетинга на посетителей товарных карточек и покупателей определённых категорий товаров.

В настройках можно задавать и другие параметры аудитории, например, пол, возраст, город и иногда даже станцию метро (например, в Авито), но именно таргетинг на покупки делает этот рекламный канал более привлекательным по сравнению с таргетированной рекламой в социальных сетях.

Алгоритмы социальных сетей обучаются на большом объёме данных, что лежит в основе принципа релевантности рекламы. Однако в социальных сетях не всегда есть информация об онлайн-шопинге пользователей.

Сходство с соцсетями — это наличие удобного рекламного кабинета, в котором специалист самостоятельно настраивает и оптимизирует кампании, выгружает отчётность. В целом маркетплейсы всё больше автоматизируют закупку рекламного инвентаря.

Каким брендам маркетплейсы разрешают рекламироваться

На инвентаре маркетплейсов можно запустить как рекламу селлеров, так и внешних брендов. Внешняя реклама становится всё более популярной среди девелоперов, автопроизводителей, финансовых компаний, сферы онлайн-образования и услуг. Это связано с тем, что на маркетплейсах представлены не все виды товаров и услуг, при этом на них обязательно есть целевая аудитория для любой компании. Как правило, у крупных маркетплейсов одинаковые условия закупки рекламы как для селлеров, так и внешних рекламодателей.

Маркетплейсы могут ограничить список ниш, для которых доступна услуга продвижения.

Например, Яндекс Маркет не размещает внешнюю рекламу на своей площадке, если она конкурирует с собственными продуктами экосистемы Яндекса. Иногда возможны исключения, когда рекламируемый продукт из смежной ниши, но является уникальным и отличается от собственных услуг Яндекса.

В этом случае договариваться о размещении бренда необходимо напрямую с менеджерами маркетплейса. В таких индивидуальных случаях рекламные агентства сначала делают запрос маркетплейсу, а после сообщают бренду о возможности рекламы.

У Wildberries в принципе отсутствуют стандартные требования к внешним рекламодателям, а продажа инвентаря осуществляется достаточно выборочно. Каждый случай индивидуален, и его также нужно обсуждать с представителями рекламной платформы маркетплейса напрямую.

Нужно ли создавать специальный контент для ретейл-медиа?

Самым эффективным форматом с точки зрения конверсии для продвижения на маркетплейсе является видеобаннер. Движущаяся картинка со звуком и субтитрами привлекает внимание аудитории, особенно если это короткий видеоролик. В настоящее время наблюдается тенденция использования коротких рекламных видео, и видеобаннеры идеально ей соответствуют. Короткие ролики позволяют избежать пролистывания, так как зритель хочет узнать, что будет в конце. Поэтому видеоформаты являются особенно эффективными с точки зрения конверсии, в отличие от обычных статичных баннеров.

Хотя стоимость размещения видеобаннеров может быть выше, чем у обычных статичных форматов, конечная стоимость перехода может оказаться сопоставимой из-за более высокой конверсионности.

Бренды предпочитают показывать на маркетплейсе те же рекламные (технически адаптированные) видеоролики, что и на ТВ. Для пользователей это выглядит привлекательно, так как они видят один и тот же продукт в телевизоре и на мобильном устройстве. Потребители запоминают эту рекламу и могут реагировать на неё в случае повторного контакта.

Наиболее эффективные баннеры — яркие, включают изображение селебрити либо устанавливают зрительный контакт с героями, содержат закрывающие боли заголовки. Такие креативы хороши для внешней рекламы услуг, а их CTR может достигать 0,5%.

Маркетплейсы часто организуют розыгрыши, промоакции, в которые включаются предложения рекламодателей. На баннере появляются товары, участвующие в акции. Например, Ozon запускал розыгрыш, главным призом в котором заявлена квартира. Подобные коллаборации являются наиболее заметными форматами и привлекают огромную аудиторию. Пользователям маркетплейсов нравится одновременная возможность приобрести полезный продукт и получить ценный приз.

Другой нативный формат объявлений для ритейл-медиа — это анимация, собираемая из фотографий. Часто для выделения основных товаров из линейки используются видеообложки. Это короткая анимация с изображением товара, где может появиться надпись с его описанием. Этот формат менее трудоёмкий в производстве по сравнению с полноценным промороликом, так как для создания понадобится только дизайнер. В видеообложки могут быть переработаны и видеобаннеры, просто понадобится изменить их формат. Добавление этого формата в рекламную кампанию способно увеличивать CTR до 40%+, а количество кликов — в 4,5 раза.

Аналитика внешней и внутренней рекламы

Трудности с отслеживанием поствью-конверсий всё ещё существуют у всех рекламодателей на маркетплейсах. В прошлом эти площадки были ориентированы на отслеживание действий внутри своей системы, но сейчас они расширяются на внешний трафик, что затрудняет отслеживание этих конверсий. Для аналитики действий пользователей после перехода с рекламного объявления на маркетплейсе на посадочную страницу придётся использовать сторонние сервисы, которые помогают в отслеживании поствью-конверсий.

Основная сложность заключается в том, что большая часть трафика приходит из мобильных приложений и в настоящее время нет надёжных решений для отслеживания поствью-конверсий на мобильных устройствах. Возможным решением является отслеживание конверсий на стороне бренда, если он собирает лиды в CRM и может предоставить обратную связь по ним.

Аналитика внутренней рекламы развита на Ozon, который активно вносит улучшения в работу инструментов для отслеживания конверсий, предоставляя информацию о действиях пользователей после рекламы, включая просмотры, клики и переходы. В Wildberries пока что внутренние инструменты менее оцифрованы и внешняя реклама работает по аналогичному принципу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.