Сенсорный брендинг для усиления персонального бренда: это работает

Рассказывает Светлана Вершинина, бренд-стратег агентства персонального брендинга BAKERS.

Все говорят, что за сенсорным брендингом будущее, но почти никто не применяет его для личного бренда. Разберёмся, что это: неочевидный для других инструмент, дерзкий тренд или что-то другое?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Дарья Вахрушева Основатель сервиса персональных бренд-менеджеров SISTERRRS

«Сенсорный брендинг — это про более качественное продвижение.

Представьте девушку-спикера, которая всегда появляется на своих выступлениях в нарядах светло-голубых оттенков. От неё и в помещении, где она находится, пахнет морской свежестью, может быть, мятной прохладой. Кондиционер незаметно сбавляет температуру в зале на несколько градусов каждый раз незадолго до её выхода на сцену. И вот оно, отчётливое ощущение свежести при появлении спикера в аудитории.

Через сенсорный брендинг мы можем эффективнее влиять на эмоции и ощущения человека, которые возникают при соприкосновении с брендом, и буквально встраивать необходимые ассоциации».

Звучит круто. Почему же при построении личного бренда все останавливаются только на визуальном и вербальном сообщении? Давайте разбираться вместе с экспертами в области брендинга и продвижения.

Одна из причин отказа от сенсорного брендинга — в небольшой истории Николая Бастракова, СЕО и креативного директора контент-агентства INBASE.

Николай Бастраков СЕО и креативный директор контент-агентства INBASE

«Мне вспоминается достаточно яркий пример личного бренда Георгия Никича, искусствоведа, члена международной Ассоциации искусствоведов, у которого мне довелось пройти стажировку. У него был интересный и нетривиальный подход в продвижении: перед каждой встречей или лекцией он выкуривал трубку и разбрызгивал смесь из портвейна с виски в помещении. Таким образом он создавал ту самую ламповую атмосферу, как бы расставляя „якори осязания“, чтобы у реципиентов выстраивался чёткий ассоциативный ряд с его персоной. Это было в эпоху Nokia 3210, когда ещё даже не существовало таких понятий, как вебинар, колл или онлайн-встреча».

Очевидно, что в цифровую эпоху конф-коллов и вебинаров у Георгия Никича возникает сложность с продвижением через сенсорные впечатления, ведь запах через экран не передаётся.

Здесь нам приходит на помощь ассоциативное мышление.

Митя Осадчук Дизайн-директор медиакомпании ИВИ

«Сенсорный брендинг чаще всего прямо или косвенно апеллирует к обонянию и осязанию. В диджитал-среде мы можем только косвенные признаки использовать, через визуальные и аудиальные образы в коммуникациях или цифровом продукте, отсылая на уровне ассоциативного мышления человека, затрагивая его прошлый жизненный опыт».

Если исходить из бренд-идентичности эксперта (или другого человека, желающего построить личный бренд), то, как показывает практика брендингового агентства BAKERS, его запах может быть передан онлайн-аудитории через ассоциации.

Екатерина Кононова Основатель и CEO агентства персонального брендинга BAKERS

«Допустим, эксперт — яркий, активный, добрый человек. Сразу на ум приходит ассоциация из мира запахов: согревающий аромат костра с ванильно-дымными нотками.

Этот аромат нельзя напрямую передать через экран, но создать эту ассоциацию можно, к примеру, через горящий огонь камина на заднем фоне. Все невербальные коммуникации воздействуют на подсознание быстрее, чем человек успевает что-либо понять. Поэтому нужная эксперту ассоциация в данном случае сформируется ещё до того, как он или она что-то произнесут.

Кроме того, проводить офлайн-встречи и презентации в помещении с горящим камином может стать хорошей традицией добавлять нужный бренду контекст, формируя эмоциональную связь с теми, кому это откликается».

Возможно ли, что благодаря определённому, согретому огнём камина, настроению посетителей увеличится конверсия в сделки?

Дарья Вахрушева Основатель сервиса персональных бренд-менеджеров SISTERRRS

«Через управление такими деталями выстраиваются необходимые ассоциации, которые помогают принимать решение в пользу данного специалиста».

Потенциальные клиенты эмоционально вовлекаются в процесс благодаря реальному запаху или смежным ассоциациям, предлагаемым брендом. Испытывая положительные эмоции, люди готовы более лояльно воспринимать предложения бренда.

Андрей Щемелинов Директор по развитию «Аромамедиа»

«Для достижения новых результатов важно составить карту/стратегию своих сильных и слабых сторон и подобрать к ним решения. Какой стиль подходит Вам лучше всего, какой цвет, какой парфюм. Что могло бы стать Вашей фишкой в области осязания или в области вкусов?»

Дарья Вахрушева Основатель сервиса персональных бренд-менеджеров SISTERRRS

«Мы, например, с одной клиенткой используем такую фишку. У неё есть любимый фирменный облепиховый чай. Она им угощает своих гостей, постоянно заказывает его во всех кафе и ресторанах. И благодаря этому постоянству осенний, тёплый напиток ассоциируется у клиентов с ней — такой же зрелой, мягкой, уютной».

Усилить степень восприятия — значит, повысить узнаваемость и запоминаемость бренда в мире высокой конкуренции и океана источников информации. А если впечатления от бренда положительные — то и степень лояльности к нему.

Елена Воротынцева Маркетолог косметического бренда

«В случае с сенсорным брендингом личный бренд специалиста или эксперта можно только усилить, тут точно не будет лишним наделить впечатлениями факт от взаимодействия с ними».

Более того, аромат, ассоциирующийся с экспертом, может обеспечить пролонгированный эффект запоминаемости бренда. И не благодаря его УТП, а исключительно за счёт тесной эмоциональной связи.

Татьяна Яухман Директор рекламного агентства «АЛИДИ Продвижение»

«Сенсорный брендинг может помочь вам удерживать своё влияние и оставаться в памяти клиентов на протяжении длительного времени. Например, использование определённого аромата в рамках ваших мероприятий может вызывать ассоциацию с вашим личным брендом и напоминать о вас клиентам.

Певица и актриса Дженнифер Лопес не ограничивается использованием ароматов только для коммерческих целей. Она также использует их, чтобы установить более тесную личную связь со своими поклонниками. Парфюм, как мы знаем, имеет уникальную способность создавать ассоциации. Дженнифер Лопес использует именно эту особенность, чтобы создать некий эмоциональный мост между ней и её фанатами».

Невербальные ассоциации с брендом создают связь на глубоком, бессознательном уровне и позволяют воздействовать на аудиторию даже без слов.

Таким образом, если бренд-идентичности человека подходит определённый запах, то стоит попробовать его передать онлайн, через визуальные ассоциации с источником запаха, или офлайн — через подготовку помещения или выбор аромата духов.

Привет Георгию Никичу, а мы идём дальше и поговорим об осязании.

Дарья Вахрушева Основатель сервиса персональных бренд-менеджеров SISTERRRS

«Возьмём, допустим, мерч, либо предметы, которые находятся у тебя в приёмной или кабинете. Это вещи, которых коснутся хотя бы взглядом твои потенциальные клиенты.

Если у них металлические поверхности, то ассоциации будут: холод, сталь, жёсткость. Если это мягкие подушечки, меховые игрушки, они создадут совершенно другое восприятие бренда».

Иван Кулаков Собственник и основатель федеральной сети магазинов «Полигон»

«Как можно „пощупать“ надёжность личного бренда эксперта?»

Снова на помощь приходят ассоциации.

Митя Осадчук Дизайн-директор медиакомпании ИВИ

«Например, дизайн-команда ИВИ в шоуриле использовала визуальные и аудиальные метафоры. Важным элементом шоурила стала тактильная подушка и элементы 3D-графики, которые отсылают нас к логотипу.

Так мы хотели создать ощущение близкого безопасного места, где тебе комфортно. И вот мы уже воздействуем на глаза, на уши и косвенно апеллируем к тактильным ощущениям из жизни, к ощущению пространства».

Точно так же чувственный опыт от соприкосновения с человеком (его идентичностью) также можно свести к базовым ощущениям, например, тёплый человек или холодный, мягкий или жёсткий, колеблющийся или твёрдый/надёжный. И передать их через визуальные метафоры.

Екатерина Кононова Основатель и CEO агентства персонального брендинга BAKERS

«С помощью тканей и других поверхностей можно поддерживать соответствующий внешний образ или интерьер локации, где эксперт работает или снимается. Тогда ассоциации с одеждой или предметами интерьера (например, мягкая, струящаяся ткань) будут невольно переходить на человека. Невербальная коммуникация сработает и создаст эксперту нужные ассоциации в головах его аудитории».

Георгий Никич, наверняка, был бы доволен.

Однако эксперты видят существенные аргументы против такого весьма инновационного подхода к передаче впечатлений от личного бренда.

Николай Бастраков СЕО и креативный директор контент-агентства INBASE

«Эффективность сенсорного брендинга для личного бренда не всегда легко измерить. Визуальные и вербальные элементы бренда могут быть отслежены через аналитику, реакции аудитории на изменения в дизайне или контенте. В то время как эмоции, вызванные звуками, запахами или осязанием, могут быть менее предсказуемыми и сложными для считывания. Это создаёт дополнительные трудности в определении возврата инвестиций (ROI)».

Екатерина Кононова Основатель и CEO агентства персонального брендинга BAKERS

«Поскольку в нашем агентстве используется метод аудита репутации, то контраргумент звучит просто.

Проводится опрос путём личного общения с клиентами или подписчиками в социальной сети. Он показывает, насколько позитивное отношение вызывают предложенные нами элементы сенсорного брендинга.

При условии положительных результатов можно утверждать, что вовлечённость в коммуникацию будет выше, чем была до этого. Простая логика — то, что нравится, создаёт позитивный контекст и почву для более лояльного отношения к посланиям бренда. А увеличивается лояльность клиентов — возрастают продажи услуг и число рекомендаций бренда в соцсетях».

Подведём итоги. Если все пять чувств, а не только зрение и слух, работают в комплексе, повышается запоминаемость и лояльность к бренду.

Да, некоторые участники рынка продвижения, как, например, Николай Бастраков, СЕО и креативный директор контент-агентства INBASE, могут считать, что в эпоху digital использование всех пяти чувств для формирования эмоциональной связи с аудиторией выглядит как дерзкий архаизм.

Однако факт остаётся фактом: чем больше невербальных сигналов подаёт бренд, тем чётче его образ и тем выше лояльность тех клиентов, которым эти невербальные посылы откликаются. Даже если эти сигналы подаются не напрямую, а на уровне ассоциаций.

Можно создавать огромное количество рекламы или контента, чтобы вас запомнили. А можно окружить себя правильными ассоциациями, которые выделят вас из толпы конкурентов и привяжут вашу аудиторию крепче выгодных предложений.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.