Как распределить ответственность между маркетинговым агентством и клиентом

Зачем распределять ответственность

Путь покупателя можно кратко представить схемой ниже. Агентство видит только как охваты и трафик конвертируются в лиды, но не знает, что с ними происходит дальше. Бизнес видит, как лиды становятся качественными и переходят в продажи, но не знает, откуда они приходят. Поэтому, если много лидов в итоге не переходят в продажу, бизнес не понимает, почему так происходит.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Именно для этого нужно распределять ответственность и давать качественную обратную связь. Тогда агентство поймёт, что становится с лидами, и скорректирует стратегию, чтобы закрывать задачи бизнеса.

Мы в Serenity сразу выстраиваем эффективное взаимодействие с клиентами. Раз в месяц специалисты собирают обратную связь по проекту в удобном для заказчика формате: по телефону, по почте или в виде таблички с вопросами. После этого мы корректируем стратегию продвижения в соответствии с фидбэком. Синергия вовлечённости агентства и клиента помогает добиваться хороших результатов. Мы качественно выполняем задачу, а у заказчика растёт прибыль. В итоге все довольны.

В противном случае результаты могут быть неудачными, так как-либо кто-то не делает свою работу вовсе, либо кто-то делает чужую. Например, маркетинговое агентство пытается оценить, какие продукты компании выгоднее продвигать в первую очередь, но не знает деталей работы бизнеса. У него нет информации о маржинальности, целях и продуктах, она есть только у клиента. А без этих данных специалисты не смогут выполнить задачу.

За что отвечает клиент

Определяет желаемый результат. Клиент должен понимать, к какому результату совместной работы он планирует прийти, и правильно сформулировать задачу. Тогда он чётко определяет цели работы с агентством для своей компании: сколько новых клиентов он хочет привлечь, насколько сильно расширить целевую аудиторию или увеличить охваты.

Устанавливает бюджет. На этом же этапе заказчик оценивает, сколько ресурсов он готов вкладывать в рекламу и продвижение. Например, он хочет масштабировать бизнес, и у него есть 500 тысяч рублей в месяц. Эту сумму нужно озвучить маркетологам, чтобы они могли проработать решение и получить максимальный профит в рамках этого бюджета. Это поможет и клиенту, и агентству обозначить количество и состав работ для эффективного сотрудничества.

Вовлечённо следит за процессами. Заказчик должен быть вовлечён в процесс — оперативно отвечать на вопросы и контролировать работу. Ему стоит следить за развитием: если агентство уходит в другую сторону и начинает решать задачи, которые не нужны на этом этапе, клиент должен направить специалистов и грамотно обозначить приоритеты. Клиент лучше всего знает свой бизнес и понимает, что в данный момент важнее всего.

Даёт обратную связь. Участие заказчика помогает оценить, насколько работа приносит результат с точки зрения бизнеса. Он отслеживает переходы в продажи и даёт агентству информацию о том, что произошло уже после контакта с аудиторией. Он отмечает, как отрабатывает отдел продаж, насколько эффективны каналы продвижения.

Кейс 1

Один из наших клиентов — медицинский центр. Мы продвигали две их услуги: липосакцию и ринопластику. За счёт рекламы заявки на липосакцию были недорогими — много клиентов приходили на консультацию. Однако после консультации лишь немногие из них доходили до продажи. В ринопластике наоборот: несмотря на то, что цена заявки изначально была высокой, после консультации на операцию соглашался каждый второй. Для ниши это хороший показатель.

Клиент дал обратную связь агентству и рассказал, какое направление отрабатывает лучше, а какое ещё нуждается в продажах. На основе этих данных команда скорректировала работу и перенаправила бюджеты, чтобы сравнять показатели липосакции и ринопластики. Без обратной связи от заказчика добиться нужного результата не удалось бы. Бизнес мог остаться с текущей проблемой даже несмотря на большое количество лидов от рекламы.

За что отвечает агентство

Оценивает задачу и подбирает инструменты. Специалисты агентства должны оценить задачу и сказать как достичь заявленных целей, какие инструменты для этого использовать. После нужно задать клиенту уточняющие вопросы, установить дедлайны и сроки работ, продумать этапы взаимодействия с компанией.

Запрашивает информацию у клиента. Например, для разработки нейминга мы запрашиваем у клиента не только требования к будущему названию: язык, количество слов, возможные ассоциации. Бриф включает более 40 вопросов о целевой аудитории, конкурентах, особенностях компании, бизнес-целях. Всё это помогает выбрать правильную стратегию и добиться хорошего результата.

Формирует коммерческое предложение. На основе информации из брифа и бюджета агентство разрабатывает коммерческое предложение и направляет его клиенту.

Качественно выполняет работу. Клиент обращается в агентство за опытом в маркетинге — его сотрудники применяют свою экспертность, обосновывают клиенту решения. Агентство должно знать, как подобрать инструменты, как проводить исследование, что такое хороший и плохой дизайн. Также специалисты агентства отслеживают источники лидов и передают эту информацию клиенту, чтобы он увидел, какие инструменты работают хорошо.

Собирает обратную связь у клиента. Агентство отвечает за сбор обратной связи от заказчика и корректировку стратегии на основе его наблюдений. После этого специалисты отчитываются, какие результаты показали внесенные изменения. Важная задача агентства — задавать клиенту правильные вопросы по ходу работ и чётко формулировать запрос на фидбэк.

Например, вовремя узнавать, сколько покупок было по конкретному промокоду или сколько заявок пришло на конкретный номер. Клиент не всегда знает, какую именно информацию передать маркетологам. Если направить его, обратная связь будет полезной, а совместная работа — продуктивной.

Проявляет инициативу и вовлечённость. Признак хорошего агентства — попытки сделать больше и лучше, зайти дальше, чем вы договаривались на старте. Например, не просто запускает рекламу, но и предлагает сделать аудит сайта, чтобы найти текущие проблемы в маркетинге и продажах. Если агентство нашло ошибку и предлагает потратить дополнительное время на доработку — в этом нет ничего плохого.

Кейс 2

Для одного из наших клиентов мы ведём контекстную и таргетированную рекламу. Помимо этого, мы регулярно прослушиваем звонки покупателей с отделом продаж, чтобы увидеть реальное положение дел: какие проблемы есть у покупателя, где менеджер не ответил на вопрос и не отработал возражение. Мы помогаем клиенту зарабатывать больше и укрепляем наши отношения. Если агентство пытается сделать больше, чем было оговорено заранее, значит оно заинтересовано в результате.

Что в итоге

Идеальное взаимодействие агентства с клиентом строится на стыке взаимной ответственности. Агентство проводит аналитику по маркетингу, клиент — аналитику по продажам и направлению бизнеса. Такое сотрудничество приводит к хорошему результату.

И агентство, и клиент должны быть вовлечены настолько, насколько это необходимо для достижения целей совместной работы. Тогда на выходе получится продуктивный процесс, в котором каждая сторона знает, за что она отвечает и каких шагов от неё ждут.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.