22 декабря 2023, 16:01

Как выбрать блогера для рекламы детских товаров: чеклист от эксперта

Тонкости размещения рекламы детских товаров у блогеров.

Анна Егорова, Харди Гарди

Как выбрать блогера для рекламы детских товаров: чеклист от эксперта

Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди», рассказывает, на что обратить внимание при выборе блогера для рекламы детских товаров.

Многие считают, что разместить рекламу просто. «Нашёл подходящего инфлюенсера, договорился о сотрудничестве и ждёшь продаж». Но это не так. Более четырёх лет постоянной коммуникации с блогерами от микро- и наноинфлюенсеров до миллионников позволили мне сформировать чеклист, который помогает организовать интеграции с максимально релевантными инфлюенсерами.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Самой популярной платформой для рекламы у блогеров остаётся Instagram*. А самым востребованным форматом — реклама в сторис.

Детские товары могут рекламировать не только мамы и папы, но и дети-блогеры. Как правило, на YouTube. Девочки и мальчики от 7–8 лет стараются подражать кидфлюенсерам и просят родителей купить то, что снимают в распаковках их кумиры.

Пример аккаунта популярного видеоблога на YouTube:

Определить бюджет на рекламу

В 2022 году блогеры не снизили, а даже повысили цены на рекламу. Прежде чем планировать кампанию, определите рекламный бюджет. От него и будет зависеть дальнейшая стратегия. Стоимость рекламы, как правило, зависит от четырёх факторов:

количество подписчиков;
охват публикаций;
вовлечённость аудитории;
формат сотрудничества.

При подборе ориентируйтесь на охваты. Если рекламный бюджет — 100 тысяч рублей в месяц, не сливайте его на одного или двух блогеров, остановитесь на менее «охватных» микро- и наноинфлюенсерах.

Стоимость рекламы зависит и от формата сотрудничества. Посты и reels дороже сторис. Блогер может рассказать о товаре, сделать распаковку или нативно интегрировать информацию в свой контент — цена будет зависеть от итогового варианта взаимодействия. Важен и срок размещения. Я рекомендую посты и reels, которые блогеры по договору размещают «без удаления». К таким форматам подписчики смогут обращаться регулярно, а статистика будет расти по прошествии большого количества времени.

Примеры аккаунтов блогеров-мам, с которыми сложилось результативное сотрудничество:

Рассчитать стоимость

Стоимость рекламы у блогеров меняется ежемесячно. Цена зависит от охвата и считается по формуле «1 просмотр сториз = 1 рубль». Обычно интеграция предполагает 3–5 сторис, в которых содержатся ссылки на товар и отметка аккаунта бренда. Стоимость рекламы у «медийных блогеров» зависит не от охватов, а от уровня популярности.

Цена интеграции через reels зависит от того, «залетит» ли видео. Откровенно рекламные reels имеют невысокие охваты, поэтому блогер должен предложить альтернативный вариант: снять сюжетный ролик, сочинить и спеть песню, сделать распаковку. Важный пункт для оценки стоимости — конверсия: сколько человек переходят по рекламной ссылке.

Реклама по бартеру. Детские товары можно рекламировать по бартеру. Если они дорогие, предоставьте товары в счёт оплаты рекламы. Если нет — оплатите половину стоимости интеграции. Такой формат взаимодействия обычно используют для создания качественного контента, а не увеличения объёма продаж. Когда нет возможности отснять новый товар, отправьте его по бартеру мамам-блогерам с эстетичными аккаунтами, получите оперативный и качественный контент.

Примеры аккаунтов, с которыми сложилось результативное сотрудничество на бартерной основе:

Обозначить цель рекламной интеграции

Цели могут быть разными: узнаваемость, продажи, набор подписчиков. Под разные цели необходимы разные блогеры. Например, микро- и наноинфлюенсеры генерируют хорошие продажи. Аудитория не воспринимает их контент как рекламу, скорее как дружескую рекомендацию. А результатом рекламной кампании у крупных блогеров будет рост узнаваемости, а не продаж.

Определить портрет целевой аудитории блогера

Когда речь заходит о детских товарах, обращайте внимание на блогеров с детьми. Или на тех, кто с ними работает. Кроме блогеров-мам не забывайте про блогеров-пап, у них очень вовлечённая аудитория.

Если у блогера-родителя экспертный аккаунт — стилиста, визажиста, юриста, то он, скорее всего, сам откажет в интеграции, так как это не коррелирует с его интересами.

Запросить информацию у блогера

Рекомендую запрашивать свежую статистику в видеоформате. Крупные блогеры не искажают цифры, а микро- и наноинфлюенсеры иногда прибегают к «фотошопу». Уточните статистику кликабельности на рекламу похожих товаров. Запросите скрин с общей информацией об аккаунте. Для регионального бизнеса география подписчиков имеет ключевое значение. А вот возраст и пол важная характеристика для всех. Детские товары охотнее покупают женщины от 30 до 45 лет.

Уточнить условия рекламы

Обговорите заранее ТЗ: количество сторис, ссылок и отметок аккаунта. Многие не делают больше одной отметки или трёх сторис, а заказчику, например, требуется озвучить 10 тезисов и показать товар с пяти ракурсов. Тогда блогер в 45-секундное видео добавляет нечитаемым шрифтом «как заказать», «где купила», «ссылка на WB и OZON» и показывает товар на бешеной скорости. Аудитория перелистывает такое.

Если вы хотите результат, интегрируйте рекламу нативно. Понаблюдайте за блогером несколько дней. Выделите, что понравилось, а что нет. Заранее обговорите подачу.

Корректируйте материал и советуйтесь с каждым новым блогером. Для детских продуктов важно показать товар «в деле», родительская аудитория любит «готовые решения».

Сопоставить ценности блогера с ценностями бренда

Если вы заботитесь о репутации, аудитория инфлюенсера должна разделять ваши ценности. Не рекламируйте эстетичные товары у блогера из грязной квартиры. Избегайте всего, где есть реклама ставок, казино и вейпов. Не сотрудничайте и с теми, кто накануне размещал рекламу конкурентов. Заходите через пользу от товара. Мы, например, акцентируем внимание на возможности ребёнка качественно играть самому, пока мама пьёт горячий кофе. При этом не забываем рассказывать и о полезных развивающих свойствах игр.

Проанализировать платёжеспособность аудитории

Аудитория блогера, который рекламирует товары высокого ценового сегмента, скорее всего, платёжеспособна. Многолетний опыт подсказывает: если у блогера красивый визуал и он демонстрирует светскую жизнь, аудитория, как правило, не покупает. Родители охотнее реагируют на лайф-контент и очень любят живые аккаунты. Цена для мам и пап стоит на десятом месте после безопасности, эмоций, пользы и многих других характеристик. Доносите эмоции и пользу от покупки. И не разочаровывайте родителей! Качественные продукты мамы и папы покупают регулярно и в течение долгого времени.

Проверить блогера

Предугадать результаты рекламной кампании наверняка невозможно. Чтобы избежать слива бюджета, рекомендую тщательно проверять блогеров по нескольким критериям.

Скорость прироста подписчиков. Резкий прирост аудитории указывает на участие в гиве или накрутку подписчиков. Реклама у таких блогеров плохо сказывается на аккаунте заказчика.

Соотношение количества подписчиков к охватам. Если количество подписчиков не сопоставимо с охватами, это говорит о накрутках. Количество лайков и комментариев должны распределяться пропорционально. Лайков обычно меньше, чем просмотров, а комментариев меньше, чем лайков.

Качество лайков. Важно проверять качество. Особенно, если они скрыты. Лайки от иностранцев говорят о накрутках. Это относится и к аккаунтам, маскирующиеся под обычные, — их выдают 10–12 публикаций в день.

Рекламные публикации с другими брендами. Проверьте, чтобы за неделю до планируемой интеграции не было рекламы от конкурентного бренда. Недопустимы и активности с брендами, противоречащими детской тематике: реклама ставок на спорт, гадания на картах таро, товары 18+ и прочее.

Комментарии. Накрученные комментарии — это огонёчки, смайлики, оценки и односложные слова: «красотка», «огонь», «супер». Иногда блогеры в специальных чатах взаимоподдержки просят написать комментарии друг другу — их можно заметить по повторяющимися профилями под постами.

Плотность рекламы. Если блогер дорожит своей репутацией, он контролирует график выхода рекламы аналогичных товаров. Обращайте внимание и на общее количество рекламных сообщений. Чем чаще блогер делает рекламу, тем меньше аудитория обращает на неё внимание.

Чаты с отзывами на блогеров. Например, t.me/instalogiya_chat и t.me/otzovik_blogger. В них бренды делятся впечатлениями от рекламы у блогеров.

Сервисы проверки. Есть множество платных и бесплатных сервисов. В своей работе мы используем trendhero.io/ru; labelup.ru; livedune.com/ru.

Оценить рекламную кампанию

Блогер гарантирует диапазон охвата в день рекламы, но если произойдёт форс-мажор, то лучше заранее договориться о дополнительной отметке в другой день. Важно напомнить ему о предстоящей интеграции. В противном случае реклама не выйдет, а деньги не вернутся.

После выхода интеграции запросите скриншоты статистики. «Клики по ссылке» и «нажатие на стикер» — основные параметры. Если кликов мало, а блогер сделал всё по ТЗ, — задумайтесь, что изменить в рекламной подаче. Для детской ниши успешной считается реклама, где около 10% кликов от охвата.

Конверсию кликов в покупку отслеживайте самостоятельно. Если их много, а товаров купили мало, задумайтесь, что не так с товаром/ценой/доставкой/оплатой и прочими параметрами.

Если вы предоставляли блогеру промокод, сможете отследить продажи. Если реклама вела на маркетплейсы, результатом считайте увеличение объёма продаж в день выхода рекламы или на следующий.