Исследуем креатив: что использовать в медиарекламе для максимального эффекта

Ольга Макарова, руководитель группы по работе с клиентами Авито, рассказала, какие приёмы оформления дают большую эффективность для того или иного формата медиарекламы на площадке. С учётом охвата площадки эти наработки могут быть полезны и для индустрии в целом.

Всего в Авито 8 форматов размещения медийной рекламы:

Креативы присутствуют во всех форматах кроме «Кредитной кнопки». При таком выборе возможностей нам и нашим партнёрам, конечно, хочется максимизировать CTR (click-through rate, соотношение количества кликов к показам) каждой кампании и выяснить, какие форматы с какими фишками работают лучше.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Чтобы облегчить эту задачу себе и коллегам, а заодно предоставить сообществу инсайты, основанные на анализе масштабной базы данных самого посещаемого в мире классифайда по версии SimilarWeb, мы провели исследование эффективности креативов.

Как измеряется эффективность креативов

В рекламном макете важны два фактора: его содержание и привлекательность для целевой аудитории. Последняя, как правило, выражается в кликабельности — CTR. То есть мы допускаем, что чем больше кликов пришлось на конкретную рекламу, тем эффективнее использованный в ней креатив.

Клик — один из важнейших показателей, который мы можем оценивать на стороне площадки.

Он удобен для оценки эффективности на продолжительных временных срезах. Поэтому исследование проводили в два флайта в первой половине 2023 года: январь, февраль, март и апрель, май, июнь.

Мы взяли все креативы по всем рекламным кампаниям за указанные периоды, разбили их на сегменты бизнесов рекламодателей: «Авто», «Финансы», «Недвижимость» и прочие. А внутри сегмента анализировали креативы с разбивкой по форматам, чтобы не сравнивать холодное с мягким.

Затем в каждом формате мы выделили по три самых успешных по CTR креатива и выделили в них общие закономерности: размер шрифта, цвета, положение объектов на изображении и прочее. На аналитику мы потратили около месяца и собрали подборку рекомендаций для каждого формата размещений.

Семь ключевых рекомендаций для повышения эффективности креативов

Рекомендации на основе исследования описывают эффективные приёмы креативов в наиболее конверсионных форматах для всех сегментов рекламодателей на Авито. Это «Авто», «Электроника», «Финансы», FMCG, HoReCa, IT, «Мебель», «Косметика», «Образование», «Работа», «Развлечения», «Ретейл», «Недвижимость» и прочие.

Наиболее конверсионных форматов в большинстве сегментов 2–4. Это коррелирует в первую очередь с популярностью и особенностями использования сегментов — как у аудитории, так и у рекламодателей.

Вот рекомендации для семи наиболее востребованных сегментов.

1. В сегментах «Авто» и «Автозапчасти и сервис» необходимо выбрать яркий и насыщенный цвет автомобиля, добавить выразительные элементы дизайна, такие как протекторы шин, металлические и кожаные детали корпуса, салона, подкапотной части автомобиля.

Также можно использовать нестандартные сочетания цветов, чтобы выделиться среди конкурентов. В приоритете брутальное сочетание фонов картинки разных цветов, например, чёрного и красного. Стоит обратить внимание на персонажей: например, добавить на баннер девушек. Применительно к нативу (при условии отсутствия текстов на самой картинке) — просто фото автомобиля, брутальных мужчин или контент бытового характера. Например, двое мужчин складывают удочки в багажник.

2. В сегменте «Недвижимость» панорамное фото жилого квартала привлекает внимание к баннеру. Слоган, заголовок и текст с УТП нужно выделить крупно, ярко или даже обвести рамкой. Плюсами будут крупное изображение красивого нового дома, разнообразная цветовая гамма фасада. В то же время монументальные здания на всю площадь баннера привлекают внимание своей солидностью. Хорошо смотрятся дома на фоне природы: например, среди зелёного парка или леса и на берегу водоёма летом или с заснеженными деревьями зимой. Важно жирно и ярко выделить цену, скидку и специальные условия.

3. В сегменте «Электроника» рекомендуется использовать яркие, насыщенные, разноцветные элементы баннера. Слоган, заголовок, текст, бренд должны быть крупными, чёткими и жирными, для того чтобы привлечь внимание. Основной фон должен быть ярким, а текст на баннере — жирным и хорошо контрастировать с ним по цвету. Цену, скидку и специальные условия также стоит выделить крупными шрифтами и ярким цветом.

4. В сегменте «Финансы» используйте яркие, контрастирующие цвета основного фона и элементов баннера. Можно добавить персонажа, например, девушку с приятной внешностью, сочетая цвета её гардероба или аксессуаров с цветами других элементов, знака процента вверху баннера. Также можно добавить анимированный баннер, который будет привлекать внимание пользователей своим движением. Добавит баллов привлечение образов селебрити.

5. В сегменте «ИТ» используйте нативный элемент баннера, такой как кнопка Play, чтобы привлечь внимание пользователя. Создайте хай-тек или фантастический стиль, который будет привлекать внимание и вызывать интерес у пользователей. Используйте известных игровых или мультяшных персонажей. Выбирайте контрастные цвета основного фона и элементов баннера. Обведите логотип бренда рамкой, чтобы сделать его более заметным и узнаваемым.

6. В сегменте «Косметика» отрисовывайте баннеры приятной расцветки, нежных тонов, с хорошо заметным логотипом бренда. Выделите особенности продукта, например «ЗАБОТА О КОЖЕ», очень крупно и читабельно, на фоне приятного синего оттенка.

7. В сегменте «Работа» оформите баннер ярко, обогатите содержание подробным и хорошо читаемым УТП, его преимуществами. В качестве персонажа добавьте девушку или юношу в яркой одежде, сочетающейся со слоганом, брендом и другими текстами.

Общие закономерности креативов с повышенной эффективностью не сложны для осмысления и использования. Они описывают, например, наличие той или иной важной информации в рекламном материале, общую палитру цветов, приоритет для выделения объектов креатива цветом, объёмом или размером.

Например, важно использовать сочетания цветов ключевого текста с элементами одежды персонажей, выделение продуктовых брендов рамкой и контрастные цвета рекламируемых объектов с фоном. Подробные рекомендации по каждому формату может дать команда экспертов, которая запускает медийную рекламу на Авито.

Чем исследование креативов Авито полезно для индустрии

Клиент приходит к нам с брифом, описанием продукта и своей целевой аудитории. А от нас получает рекомендованные форматы, которые будут эффективно работать для него по конкретному целевому запросу.

Теперь для повышения эффективности у нас есть дополнительная исследовательская база. И мы можем рекомендовать клиенту не только форматы, но и направления в разработке креативов, максимально эффективных для его сегмента.

Надо понимать, что используемые нами 8 форматов именно такие не потому, что кто-то так захотел, а потому, что именно такие форматы аутентичны в интерфейсе, их положение и размеры многократно протестированы, проанализированы на совпадение с другими площадками и сервисами, на удобство и восприятие целевой аудиторией.

Однако, рынок рекламы очень динамичен, поэтому мы в постоянном поиске новых форматов, которые будут отвечать запросам рынка и нашим стандартам эффективности баннерной рекламы. Мы уже поделились результатами исследования с клиентами и продолжим анализ эффективности креативов: сравним результаты до и после внедрения рекомендаций.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.