Как работают новогодние акции в B2B

Новогодние распродажи и акции в B2C давно стали привычной практикой. А маркетплейсы только усилили желание массового потребителя получать скидку или подарок при совершении покупки в конце декабря. Но работает ли это в B2B-сегменте? Разбираемся вместе с экспертами Точки, Кнопки, Эвотора и Adesk.

Для чего нужны новогодние акции

Целью любой акции или распродажи, в первую очередь, является повышение уровня продаж. Сложно найти более подходящее время, чем преддверие крупных праздников, когда люди озабочены поиском подарков для родных и близких.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Желание купить крутые подарки нередко соседствует с желанием сэкономить. Ведь многие хотят реализовать собственные долгожданные планы в январские праздники: устроить себе SPA-день или съездить в путешествие. Этим и пользуются хитроумные продавцы.

Но когда речь заходит о B2B, решение о покупке принимается совсем иначе. Теперь речь идёт о бюджете компании: новогоднее настроение уступает место прагматичному подходу и сухой экономической обоснованности той или иной покупки.

Тем не менее, акция может показать хорошие результаты, если компания понимает своего целевого клиента и правильно расставляет акценты. Рассмотрим несколько примеров.

Эластичность спроса по цене

Любой товар и услуга обладают эластичностью спроса и предложения по цене. Это показатель, который измеряет изменение объёма спроса при изменении стоимости на 1%. Другими словами, он отвечает на вопрос «Насколько стоимость влияет на решение о покупке того или иного товара».

Высокой эластичностью спроса обладают редкие и дорогостоящие покупки, например, бытовая техника, предметы роскоши или объекты недвижимости. А всё, что можно отнести к ежедневным покупкам (еда, предметы гигиены, одежда и обувь, лекарства), как правило, обладает низкой эластичностью.

Если стоимость булки хлеба изменится на 5%, вряд ли это остановит человека от покупки. Скорее всего, он даже не придаст этому значения. А вот скачок цен на рынке недвижимости вполне может отложить планы о покупке квартиры.

Елена Черкашина Лидер направления «Продвижение» в банке Точка

«Новогодние акции для клиентов мы не проводим: считаем, что сам факт акции и выгодного предложения не оказывает сильного влияния при выборе банка. Дело в том, что банковский продукт не относится к категории тех, где выгодной ценой можно существенно повлиять на принятие решения.

С одной стороны, это связано с ситуацией на рынке — сейчас практически у каждого банка есть тариф с бесплатным обслуживанием, бонусы в виде предложений от партнёров или другие привлекательные условия. С другой стороны, выбирая банк, предприниматель понимает, что этот выбор повлияет на процессы в его бизнесе, и сиюминутная выгода может обернуться критичными последствиями, поэтому так важно не ошибиться при выборе банка-партнёра.

Недавно мы проводили исследование среди наших клиентов и выяснили, что скидки и бонусы не только не влияют на решение о выборе банка, но даже не воспринимаются как преимущество. Для клиентов важнее, какой продукт предлагает банк, насколько он закрывает потребности бизнеса, а также качество и скорость обслуживания и, конечно, клиентоориентированность.

Несмотря на это, мы традиционно участвуем в „Чёрной пятнице“ — стараемся подготовить для клиентов максимально интересное предложение. Например, в этом году акция проходит под слоганом „Главное не упускай“. Клиенты могут получить вечное бесплатное обслуживание, если порекомендуют Точку трём друзьям.

Так что поймать исключительные условия можно и у нас. Однако подчеркну, наши тарифы сформированы таким образом, что стать клиентом на выгодных условиях можно и вне „акций“ в традиционном их понимании».

Сезонность

Не стоит забывать, что Новый год — это не просто международный праздник. Это время подведения итогов прошлого года и построения планов на новый. Именно в декабре многие компании закладывают бюджет на следующий календарный год. А значит, выгодное предложение может повлиять на выбор подрядчика или инструмента для бизнеса.

Степан Родионов Основатель сервиса Adesk

«Ежегодно проводим новогоднюю акцию, ведь начало календарного года — подходящее время, чтобы внедрить новый сервис и начать считать финансы бизнеса. Акции у нас — это редкость, поэтому клиенты круто реагируют и всегда вовлекаются в них.

В нашем случае акция перед Новым годом работает. Не могу назвать конкретные цифры, но точно скажу, что в этот период мы наблюдаем рост по выручке. Конечно, тут играет роль факт, что у нас акции проходят редко и клиенты ими не перенасыщены».

Юлия Данилова PR-директор бухгалтерского сервиса «Кнопка»

«Мы проводим новогодние акции уже много лет и довольны результатами. Декабрь стабильно приносит нам на 10–15% больше новых клиентов по сравнению с другими месяцами. И связано это с неочевидной сезонностью нашей отрасли.

Конечно предприниматель может перевести бухгалтерию на аутсорсинг в любой момент года. Но сам „переезд“ на новую бухгалтерию происходит в разы проще и быстрее, когда годовая отчётность уже закрыта, а новый год начинает вести уже новый бухгалтер. Поэтому малый бизнес нередко планирует этот шаг и внимательно изучает рынок именно в декабре.

Наши акции в основном направлены на снижение затрат предпринимателей. Это скидки на год вперёд, бесплатный месяц в подарок и тому подобное. А всё потому, что мы прекрасно понимаем, что январь — не самый прибыльный месяц для большинства компаний.

Акции мы стараемся делать интересными и эмоциональными, вкладывая в каждую рекламную кампанию новогодний вайб и поздравления. И считаем важным не ограничиваться лишь новыми клиентами. Каждый год мы поздравляем и дарим подарки тем, кто уже давно с нами, действующим клиентам».

Персональные предложения

Ещё одна возможность удивить и порадовать потребителя — попробовать «угадать» его желания. Именно так работают спецпредложения, сформированные на основе пользовательского опыта и предпочтений.

Этот формат подойдёт не всем, ведь он требует сбора большого объёма данных о своих пользователях и их анализ. Но он отлично сработает для совершения апсейлов и кросс-продаж.
Например, компания может создать персонализированное поздравление в виде электронного письма или сообщения в мобильном приложении. В него можно включить информацию о достижениях бизнеса за год и пожелания на следующий год, а также акционное предложение нового продукта или предложение попробовать его бесплатно. Для успеха максимально важна релевантность такого предложения.

Наталья Сергиенко Директор по маркетингу IT-компании «Эвотор»

«Эвотор работает в сегменте B2B (для малого и среднего бизнеса), где сезонные акции, в том числе новогодние, не показывают выдающихся результатов, как в B2C.

В качестве подарка товароучётные системы не покупают, равно как и торговое оборудование впрок. Тем не менее, мы поддерживаем праздничную атмосферу, чтобы эмоционально быть на одной волне с клиентами. Больше внимания мы уделяем персональным предложениям, креативным поздравлениям, благодарностям и подобным инструментам лояльности.

Мы понимаем, что для наших клиентов Новый год — это жаркий период и они максимально заняты в торговых точках. Поэтому и не запускаем никаких больших ценовых акций в этот период, чтобы не отвлекать предпринимателей от работы. Эмпатия, персонализация и забота о клиенте в B2B работают гораздо лучше ситуативных акций».

Подводя итоги

1. Новогодние акции в B2B показывают гораздо меньшую эффективность.

2. Акция или распродажа сработает только если компания хорошо понимает свою целевую аудиторию и специфику рынка.

3. При формировании акции стоит учитывать эластичность спроса по цене и сезонность.

4. Если компания собирает данные о пользователях, она сможет использовать их для формирования персональных предложений, которые часто оказываются эффективнее массовых распродаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.