Food entertainment: как сервисы доставки продуктов превращают покупки в развлечения

Онлайн-маркетинг стал важной частью продвижения для любой компании, чья работа так или иначе связана с едой или продуктами питания. Рестораны, сервисы доставки продуктов или готовой еды уже давно не полагаются исключительно на качество продуктов и услуг для привлечения покупателей — сейчас компании делают упор на взаимодействии с клиентами в цифровом формате. Важность диджитал-маркетинга демонстрирует статистика:

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

• согласно отчёту, опубликованному Allied Market Research, ожидается, что к 2026 году рынок онлайн-доставки еды достигнет 365 миллиардов долларов;

• в Research And Markets выяснили, что мировой рынок цифровых технологий для производства продуктов питания и напитков будет расти на 9,2% в год в периоде 2020–2025.

Частью онлайн-маркетинга в фуд-бизнесе является food entertainment — концепция привлечения внимания клиентов к продукту через познавательный и развлекательный контент. Фактически такая стратегия пришла из офлайна. К примеру, в экскурсионные туры включают дегустацию мёда или вина, чтобы люди могли и посмотреть местные достопримечательности, и попробовать что-то новое.

Сервисы для онлайн-заказа продуктов и готовой еды стремятся дать клиентам похожий опыт, но с помощью контента. Пользователи могут не только заказать на онлайн-площадке готовые блюда из ресторана или продукты из супермаркета, но и почитать, посмотреть, послушать интересный контент. Это могут быть подборки сезонных блюд или рецепты.

Как фудтех-компании удерживают внимание клиентов

Английская компания Deliveroo спрогнозировала тенденции в индустрии доставки готовой еды и продуктов, которые будут актуальными в 2040 году. Один из главных трендов — получение удовольствия от заказа продуктов. Дать людям положительный опыт поможет аудио- и визуальный контент. Эксперты Deliveroo полагают, что развлекательные или познавательные материалы на сервисе смогут повысить уровень удовлетворённости клиентов. Поэтому онлайн-площадки по всему миру уже сейчас развивают собственный food entertainment.

Например, китайский сервис доставки еды Meituan делает обзоры ресторанов, которые находятся неподалёку от пользователей приложения. Так человек может быстро выбрать подходящее заведение и сделать в нём заказ.

Фото: Meituan

Американская служба доставки Instacart составляет подборки продуктов в своём приложении, например, для летнего барбекю.

Фото: Instacart

А сервис доставки из ресторанов Caviar создаёт подборки блюд, которые заказывают через приложение чаще всего. Это помогает пользователям выбрать готовую еду, если они сами не знают, что бы хотели на завтрак или ужин.

Фото: Caviar (Tom`s Guide)

При этом прослеживается тренд на здоровую еду — люди всё больше внимания уделяют правильному питанию. Они хотят знать, насколько полезен тот или иной продукт, кто и как его произвёл, с чем его лучше сочетать. Поэтому иностранные и российские сервисы доставки представляют в приложениях экспертные колонки, статьи, обзоры, в которых рассказывают в том числе про пользу готовых блюд и продуктов. Это помогает пользователям выбрать нужное для своего рациона и тут же оформить заказ в сервисе доставки.

Однако полезный контент важно показывать не всем клиентам без разбору, а в зависимости от предпочтений каждого человека.

Мы в Лавке делаем именно так, и в этом нам помогает алгоритм машинного обучения. Он учитывает множество параметров: историю заказов конкретного клиента, его просмотры товаров и разделов сервиса, поведение в Лавке людей со схожим покупательским профилем. Это позволяет нам показывать релевантные подборки, например, вегетарианские блюда увидят только те покупатели, которые не едят мясо.

Food entertainment продолжает развиваться. Хороший пример того, как развлечения могут стать частью фуд-маркетинга — приложения на основе дополненной реальности. Можно перенести в дополненную реальность меню ресторана: человек наводит камеру телефона на блюдо из списка и видит на экране, как оно выглядит после приготовления.

Как Лавка развивает food entertainment

Мы постоянно работаем над тем, чтобы улучшить опыт пользователя. И food entertainment вполне способен в этом помочь. Вот несколько примеров.

Для клиентов Лавки важно наличие новинок. Однако опросы показали, что около трети пользователей сервиса не замечают появления новых товаров. Чтобы рассказывать про них покупателям, мы делаем сторис — это короткие серии слайдов с интересной информацией о товарах. Это обзоры новинок, советы, подсказки, забавные факты, идеи — что можно вырастить у себя на подоконнике из фруктовых косточек и овощных семечек. Такой контент можно увидеть на главной странице, в категориях товаров и других страницах приложения.

Ещё мы даём покупателям возможность увидеть, как в реальности выглядит продукт и оценить внешний вид готовых блюд. В офлайне проще выбрать товар, потому что его можно подержать в руках и внимательно рассмотреть. В интернете так не получится. Поэтому мы начали добавлять в карточки товаров видео или фото. Можем показать в ролике, как выглядят разрезанные блинчики, сколько начинки в глазированных сырках, много ли косточек в наших арбузах.

Фото: Яндекс Лавка

Познавательный контент помогает пользователям с выбором. Запросы клиентов зачастую сложнее, чем просто купить творог или хлеб. Люди интересуются, что приготовить на завтрак или какие закуски выбрать для домашней вечеринки. Поэтому важно давать подсказки, и мы делаем это с помощью тематических подборок товаров.

Фото: Яндекс Лавка

Формат, который у нас появился недавно, — раздел с рецептами. Здесь мы создаём пошаговые видео- и фотоинструкции по приготовлению блюд. Ингредиенты для них собираем на странице с рецептом — пользователю остаётся только одним нажатием кнопки добавить товары в корзину, дождаться доставки, на которую уходит от 10 минут, и можно приступать к готовке.

Помимо рецептов и сторис в Яндекс Лавке можно найти специальные категории — сценарные подборки, которые подстраиваются под сезон, время суток или повод. Например, спецкатегория к Пасхе включала всё необходимое для приготовления куличей и покраски яиц, а также готовую еду и другие мелочи. На майские праздники мы готовили большой спецраздел с идеями блюд для гриля и пикника. По утрам стартует динамичная подборка с завтраками, а меню для вечеринки появляется в пятницу вечером и работает все выходные.

Фото: Яндекс Лавка

Мы планируем и дальше развивать направление food entertainment — придумывать новые форматы, которых ещё нет на рынке, а также улучшать инструменты персонализации. Основная миссия Лавки не изменится — мы останемся для пользователей сервисом быстрой доставки продуктов и товаров для дома. Но вместе с тем пользователи смогут интересно и полезно проводить время с нами.

Кстати, подход «entertainment» хорошо реализуется не только в сфере еды. Опираясь на свой опыт, мы подготовили советы, которые помогут в создании развлекательного и полезного контента.

Событийность. Адаптируйте вашу услугу/продукт под инфоповод, который сам по себе способен принести радостные эмоции. Речь не только про традиционные праздники: это может быть день «Звёздных войн» или день шопинга. Но старайтесь выбирать поводы, релевантные максимально широкой аудитории.

«От первого лица». Покажите ваш товар или продукт изнутри. Например, снимите видео, как дети вместе с родителями устанавливают детский игровой комплекс: выбирают место для спортивной стенки или горки. Старайтесь делать такой контент действительно полезным.

Всё лучшее на первый план. Знакомьте клиента с вашим продуктом или услугой так, будто презентуете новый iPhone. Расскажите о всех его достоинствах, покажите с разных сторон, предложите варианты использования в различных ситуациях. Чем больше приятных визуальных образов вы создадите, тем лучше.

Магия апсейла. Объединяйте продукты и услуги в тематические подборки и готовые сценарии. Возможно, раньше ваш покупатель и не думал, что можно дополнять их таким образом. В Лавке после полуночи мы предлагаем различные варианты ночного перекуса: раздел постоянно обновляется, чтобы покупатели открывали для себя новые продукты.

Контент как у блогера. Не ограничивайтесь одним форматом коммуникации, ведь люди воспринимают информацию по-разному. Внедрите сторис, создайте собственный подкаст или видеоблог, в которых вы будете давать полезную информацию, нативно рекламируя товары.

Лёгкий выбор. Это нормально, когда покупатели не знают, чего хотят. Выявите ваши самые популярные товары и предложите их потенциальным клиентам. Это могут быть тёплые куртки и термобельё в холодное время года или декор для дома в преддверии праздников.

Больше технологий. Подумайте, как можно использовать нейросети и машинное обучение. Может быть, вы сможете подбирать товары на основе предпочтений пользователей или генерировать контент с помощью нейросетей? В приложении некоторых мебельных магазинов можно выбрать диван и «установить» его цифровую копию у себя в квартире.

Слушайте клиента. Не забывайте устраивать опросы целевой аудитории. Такой анализ поможет найти множество инсайтов, которые позволят улучшить качество продукта или сервиса. А заодно у вас появится больше идей для создания интересного и полезного контента. Просто спросите у клиентов — чего им не хватает.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.