Маркировка рекламы: 5 ловушек для предпринимателя
Неочевидные ситуации, о которых нужно знать.
Закон о маркировке рекламы и её внесении в ОРД (Оператор рекламных данных) появился ещё в начале года. Однако предметом всеобщего внимания он стал тогда, когда появились штрафы. Закон действительно понятно написан, и крупные рекламодатели и площадки уже научились с ним работать, но у малого бизнеса всё равно могут возникать вопросы. Константин Сухачев из банка для бизнеса «Бланк» расскажет, как предпринимателям справиться с маркировкой рекламы и не попасть в неочевидные ловушки регулятора.
Ловушка 1. Поставили UTM-метку на материал, который подаётся как нативный
UTM-метка — своего рода тег, который вставляют в адресную строку страницы. Он помогает маркетологам отслеживать «перемещения» и поведение потенциальных клиентов: например, он перешёл по ссылке в Telegram, посмотрел несколько вкладок на сайте, а потом купил товар или услугу.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Так если вы решили написать нативный материал в СМИ, к примеру, «Преимущества бизнес-карт», и уговорили редактора дать в нём UTM-метку, у Роскомнадзора возникнут вопросы. Даже если этот пост новостной, но в нём есть UTM-ссылка, его всё равно нужно обязательно маркировать как рекламный, иначе готовьтесь заплатить штраф.
Чаще всего отсутствие маркировки характерно для ТГ-каналов
Ловушка 2. Перестарались с PR
Может быть такое, что малый бизнес так сильно хочет продвинуть свой товар, что перебарщивает в пресс-релизах или с PR. Сейчас под рекламу попадают все пресс-релизы, которые не являются информационными и аналитическими, — такое разъяснение дал РКН в ноябре 2022 года, и оно пока не изменилось.
Получается, что маркировка любых PR-материалов зависит от их содержания: как только ваш копирайтер начинает писать хвалебные оды компании и её продуктам, текст перестаёт быть справочно-информационным и аналитическим, и бизнес может получить штраф.
Например, в пресс-релизе есть информация о характеристиках товара, то есть обычные факты. Но как только в нём появляются «наш продукт лучший», «вот что отличает этот продукт от конкурентов», а также призывы к покупке или переходу по ссылке, такой материал становится рекламным и требует маркировки.
Однако чётких критериев информационных и аналитических материалов пока нет, и РКН и ФАС будут рассматривать каждый случай в отдельном порядке — является он рекламой или нет. Банки для бизнеса среди них: они всё чаще внедряют решения, чтобы помочь предпринимателям с регистрацией рекламы. Например, мы в Бланке интегрировались с рекламной платформой Elama, чтобы предприниматели могли в одном окне автоматизировать оплаты и проводить документооборот.
Как правило СМИ уровня Tier1/2 игнорируют такие пресс-релизы и они остаются лежать в архивах релизоприёмников
Ловушка 3. Сделали репост
По сути сам репост рекламой не является, и ФАС пока не дала никаких разъяснений по этому поводу. Однако, как и в случае с пресс-релизами, нужно смотреть на содержание и цель поста, который вы хотите репостнуть.
Если пост не является рекламным, то есть в нём нет призывов к покупке или переходу по ссылке и автор не выделяет в нём ваш продукт или услугу среди других, маркировка не нужна, и вы можете спокойно делать репост к себе в блог или канал.
Однако если клиент выложил отзыв о пользовании товаром или услугой бизнеса, а последний репостит его в свой блог или канал, то в таком случае именно клиент обязан промаркировать подобный контент.
Другая ситуация: кто-то репостит ваш информационный пост о продукте к себе в канал или блог. Такое ФАС и РКН могут принять за рекламу, но точных сведений всё ещё нет. Однако всегда лучше перестраховаться: если вы готовите пост специально под репосты, добавьте маркировку.
Ловушка 4. Самореклама на собственном сайте
На вашем сайте в любом случае есть справочная информация — она не является рекламой, если в ней содержатся сведения о товарах/услугах, акциях, ценах, скидках, правилах пользования, мероприятиях и деятельности бизнеса.
Однако вы, например, решили закрепить на главной странице баннер с новым товаром, который хотите продвинуть. В таком случае это не просто справочная информация, а информация о конкретном товаре, которая выделяет его среди других. Поэтому вам будет необходимо добавить к баннеру маркировку: здесь рекламодателем и распространителем будет одно и то же лицо, то есть вы.
Представьте: на витрине в обычном магазине представлен ассортимент товаров — это не реклама. Однако как только на входе появляется баннер «Только сегодня скидка 30% на розовые вещи» — это реклама. То же самое с сайтом, поскольку он является онлайн-витриной.
На маркетплейсе OZON рекомендательный баннер оформлен по всем правилам
Ловушка 5. Описание товаров магазина в блоге
Та же схема, что и с рекламой на сайте. Если вы делаете пост в Telegram-канале про тот или иной товар, то вам нельзя выделять его среди других, чтобы ФАС и РКН не сочли это за рекламу.
Сравните:
«В октябре в нашем ассортименте появилась новая модель наручных часов. Они выполнены из белого золота».
«В октябре в нашем ассортименте появилась долгожданная модель наручных часов. В отличие от других моделей, новая выполнена из белого, а не из жёлтого золота. Успейте приобрести, пока на неё действует скидка 25%. Подробнее — по ссылке в описании».
В первом случае вы просто сообщаете информацию о том, что ваш ассортимент пополнился, и не выделяете новую модель среди других, а во втором — призываете купить именно этот товар и предлагаете скидку. Вторую ситуацию ФАС и РНК расценят как саморекламу и оштрафуют за отсутствие маркировки.
Закон о маркировке — коротко о самом важном
- Рекламой считаются все материалы, сообщения, баннеры, которые не являются информационными или аналитическими. То есть как только в них появляется призыв к действию или то, что выделяет товар/услугу среди других, они становятся рекламными и требуют маркировки. Это же касается и пресс-релизов.
-
UTM-метка — всегда реклама, даже в нативном материале в СМИ. Нужно обязательно ставить маркировку.
-
Будьте осторожны с репостами. Если клиент написал в блоге отзыв о вашем товаре, это считается рекламой. Чтобы вы могли спокойно репостнуть его к себе в канал, он должен быть промаркирован.
-
Самореклама тоже может быть рекламой. Если у вас на сайте или в блоге есть информационные посты с обычными характеристиками товаров, это не является рекламой. Если вы выделяете в виде баннера или словами в посте конкретный товар — ставьте маркировку.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
