Как заключать сделки с видеоблогерами без потери качества и денег

Ксения Голубева, Head of Content&Influence E-Promo о том, как управлять интеграциями у видеоблогеров.

Спрос со стороны брендов на оригинальные интеграции у блогеров растёт. За первое полугодие агентство performance-маркетинга E-Promo реализовало в три раза больше подобных проектов, чем за весь 2021 год. Бренды обращаются к инфлюенсерам, чтобы получить доступ к их лояльной аудитории в условиях, когда платная реклама в YouTube и запрещённых социальных сетях больше недоступна. Повышенный спрос со стороны клиентов на услуги influence-маркетинга заставил нас пересмотреть подход к работе с блогерами с целью систематизации, повышения прозрачности и предсказуемости сотрудничества для всех сторон, включая маркетологов агентства и клиента.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Как известно, на рынке принята практика, которая исключает возможность полной пересъёмки интеграции. В таких случаях блогеры и их менеджеры соглашаются лишь на внесение корректировок или предоставление бонусов агентству.

Мы внесли коррективы в нашу стратегию работы с блогерами, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем и грамотно реагировать, если блогер не справляется с поставленной задачей.

Креативное задание

Заказ на создание сценария интеграции для блогера всегда уникален и разрабатывается индивидуально для каждого клиента и проекта. Основной принцип, на котором мы настаиваем, — это органичная нативность видеоконтента. У каждого блогера есть свой узнаваемый стиль, который завоевал доверие аудитории. Бренды, рекламируемые блогерами, должны соответствовать интересам, образу жизни аудитории и органично вписываться в контент, который публикуют инфлюенсеры. Ниже приведены примеры требований к сценарию из нашей практики.

При разработке сценария интеграции с кофейным напитком MacCoffee Cappuccino di Torino мы обратились к популярным блогерам Азамату Мусагалиеву, Сергею Завидову и Максиму Логинову и предоставили им указания по работе с продуктом. Мы попросили не разрывать упаковку саше по логотипу. Блогеры получили список возможных названий продукта для использования в разговорной форме, а также написали основное название на латинице и кириллице, чтобы избежать ошибок в произношении.

Интеграция в VK шоу «Кстати» Азамата Мусагалиева

В итоге наши инфлюенсеры сняли оригинальные и запоминающиеся интеграции, каждый в своём стиле. Сергей Завидов, известный тревел-блогер, продемонстрировал употребление кофе в необычных условиях — на яхте — и поделился полезной информацией о его преимуществах для дайверов. Максим Логинов и его жена воплотили образы экспрессивных итальянцев и рассказали историю о поисках мужчины, который на неделю исчез из-за увлечения новым вкусом кофе.

Интеграция на YouTube-канале Сергея Завидова

Для интеграции бренда цифровой страховой домашних животных «Пульс» мы предложили блогерам создать оригинальный контент в формате Reels, в котором они бы показали своих питомцев. Мы подчёркивали важность динамичных форматов, оригинальности и юмора в подаче, чтобы привлечь внимание аудитории.

Интеграция в Instagram* шпица Касси

В качестве одной из возможных тем мы предлагали затронуть проблему сезона клещей. Автор аккаунта в Instagram*, посвящённого шпицу Касси, воплотила эту идею в смешном видео. В ролике были показаны забавные взаимоотношения между собакой Касси и котом Брюсом. Сюжет заключался в том, что кот Брюс решил пугать шпица Касси клещами, заставляя ее наряжаться с головы до лап перед выходом на прогулку, чтобы защититься от клещей. Брюс, с другой стороны, продемонстрировал более умный подход и застраховал как себя, так и Касси в «Пульсе».

Как правильно составить техническое задание

В нашем соглашении к договору-оферте мы чётко описываем основные технические требования к производству контента. Это имеет большое значение, так как ни мы, ни наш клиент не присутствуем на месте съёмки и блогер самостоятельно осуществляет процесс. Хотя инфлюенсеры зачастую обладают достаточным опытом в области освещения и звукозаписи, мы стремимся обеспечить максимальную ясность. Поэтому мы предпочли выделить эти аспекты в отдельное требование, чтобы гарантировать высокое качество контента.

В документе устанавливаются обязательные стандарты внешнего вида, которые включают аккуратность и чистоту одежды, а также соответствие аутфита ценностям бренда и конкретной ситуации потребления продукта. Например, при упоминании о домашнем ужине с семьей предпочтительно показать семейную атмосферу, а не формальное мероприятие. Чтобы гарантировать правильное понимание задуманного стиля, разумно приложить фотореференсы по одежде, причёске и макияжу.

Сценарий для интеграции разрабатывается блогером в соответствии с креативным заданием от агентства. Для обеспечения возможности внести изменения и получить обратную связь сценарий следует предоставить не позднее чем за 6 дней до запланированной съёмки. Большинство блогеров соблюдают указанные сроки. Процесс съёмки интеграции не начинается без письменного подтверждения со стороны агентства.

Важным аспектом является обязательство блогера получить у оператора рекламных данных необходимые токены для маркировки рекламного контента, а также нанести дисклеймер. Иногда менеджеры блогеров предоставляют свои версии договоров, в которых они требуют освобождения от этой обязанности. Мы уточняем, что ответственность за весь опубликованный контент лежит на владельцах аккаунтов и, следовательно, маркировать контент должны они.

Интересный момент заключается в необходимости наличия у блогера юридического статуса. Иногда мы сталкиваемся с микроинфлюенсерами, которые готовы создать действительно качественную нативную интеграцию, но не оформили статус самозанятого. Если сотрудничество потенциально перспективно, мы готовы помочь блогеру оформить соответствующий статус.

Договор оферты

Для улучшения процесса взаимодействия с блогерами мы разработали собственный шаблон оферты, учитывающий все особенности и потенциальные риски. Договор помогает обеспечить защиту интересов рекламодателя от возможных нарушений со стороны инфлюенсеров. В частности, прописаны требования к правильному оформлению дисклеймера и токена при интеграции, соблюдению законодательства РФ, уважению авторских прав третьих лиц и так далее.

Пункт из договора-оферты

Договор устанавливает следующие штрафные меры. В случае подтверждённой фальсификации трафика агентство имеет право требовать возврата 20% гонорара, выплаченного инфлюенсеру. В случае нарушения сроков публикации просрочка каждого дня облагается штрафом в размере 0,5% от общей стоимости интеграции. Также возможно применение штрафа в размере полной стоимости интеграции, если не соблюдены какие-либо из условий, установленных в техническом или креативном задании.

Важно учесть и момент с UTM-метками, которые предоставляются креатору по электронной почте и размещаются в сокращённом виде под публикацией. Бывает, что блогеры забывают о включении ссылок. Кроме того, их обязанности не завершаются после публикации. В конце месяца автор контента обязан предоставить отчёт со статистикой (показы, дочитывания, CTR) по умолчанию. Также в течение следующих шести месяцев по запросу предоставляется дополнительный отчёт.

Саммари

Технические требования к продакшену видеоинтеграций у блогера следует подробно описать в договоре. Чем более эти требования детализированы, тем выше будет качество видеоролика.
Креативное задание для интеграции бренда должно учитывать стиль подачи блогера и формат его видеоканала. При этом агентство выступает в роли автора общей концепции, а блогер — в роли автора сценария.

Подробный договор-оферта с инфлюенсером также позволяет предусмотреть тактики реагирования в ситуациях, когда блогер не в полной мере выполняет обязательства.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.