Сайты сравнения цен — альтернатива коммерческой семантике и контексту

Чем отличаются маркетплейсы от сервисов сравнения цен, как выстроить работу онлайн-магазина, чтобы принимать трафик, и на какие метрики обращать внимание после подключения к таким платформам.

Автор: Екатерина Белова, менеджер по работе с ключевыми клиентами сервиса сравнения цен Price.ru.

Что сейчас происходит с рынком ecom

Если коротко, малому и среднему бизнесу в ecommerce всё сложнее (и дороже) продвигаться по коммерческой семантике и в платном контексте. Весь трафик забирают маркетплейсы, сервисы сравнения цен и сайты федеральных сетей. В итоге для успешного продвижения нужны миллионы, которых нет.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В качестве альтернативы бизнес тестирует таргетинг в соцсетях, идёт в programmatic или подключается к этим площадкам в поисках дополнительного источника трафика и клиентов.

Чем отличается маркетплейс от агрегатора

Сервисы сравнения цен или pcw-сервисы — это площадки для размещения товарного ассортимента. По сути, витрины, которые не продают, а ведут пользователя напрямую на сайт интернет-магазина, без корзины, логистики и комиссии от продаж. Сервисы сравнения цен берут с магазинов только оплату за клик (CPC).

На какие метрики смотреть

Интернет-магазину нужен стабильный приток посетителей, которые совершают покупки и приносят прибыль. Целевые клиенты — залог успеха коммерческой площадки. Поэтому анализируя трафик, полученный с сервиса сравнения цен, нужно смотреть на три основные метрики.

Кейс Price.ru: рекламный бюджет — 150 000 рублей. Цель по ДРР — не выше 4%

Сайт интернет-магазина получил 6000 кликов, 170 заказов со средним чеком 30 800 рублей. Таким образом, конверсия составила 3,5%, стоимость привлечённого заказа обошлась в 882 рублей, а ДРР составил 2,8%. Это означает, что на рекламу ушло 2,8% от дохода с неё — реклама сработала эффективно.

Так выглядит карточка модели

Средний CR с трафика из Price.ru составляет от 1 до 8%, в зависимости от ассортимента, сезонности и цен на товары.
Возьмём аналитику за февраль 2023 года небольшого интернет-магазина электроники и бытовой техники, который размещал гаджеты на сервисе сравнения цен.

Какие счетчики использовать для анализа статистики

Яндекс Метрика. Универсально подходит любым магазинам. Показывает заказы, конверсию, доход от продаж, целевые действия на сайте, поведение пользователей, которые пришли с товарного агрегатора. В платной версии доступно отслеживание заказов по телефону.

Google Analytics. Бесплатная версия подходит CME-сегменту. Для крупных бизнесов нужна платная версия, способная переработать большие объёмы информации. Аналог Метрики с детальными цепочками продаж.

Roistat. Сквозная аналитика, которая собирает данные из CRM, рекламных каналов, коллтрекинга, сайта в одном окне. Можно отследить весь путь клиента от клика по рекламе/на сайте до покупки. Аналоги — CoMagic и CallTouch.

Селлеры, которые размещаются в сервисах сравнения цен, как правило, подключают несколько счётчиков, чтобы параллельно анализировать трафик из агрегатора и иметь независимые источники информации для принятия решений.

Основные метрики

Чтобы своевременно выявлять неисправности на посадочном сайте и контролировать качество входящего трафика с товарного агрегатора, важно смотреть показатели:

% отказов даёт представление о посетителях, которые уходят вскоре после открытия страницы и не совершают действий. Высокий показатель отказов часто связан с медленной загрузкой сайта, плохой навигацией, отсутствием оптимизации интернет-магазина под мобильные устройства. Ещё одна распространённая причина отказов — смешанное содержимое HTTPS.

Конверсия. Для товаров с высокой стоимостью допустимая конверсия будет ниже, чем для низко- и среднемаржинальных. А вот с СРО ситуация обратная, ведь если цена за товар ниже показателя СРО, то рекламная кампания убыточна.

Доход от продаж. Это количественный показатель, но селлер не считает только его, а анализирует комплексно: визиты, продажи, доход. Допустим, сайт интернет-магазина по продаже бытовой техники получил с агрегатора 6000 кликов, 170 заказов со средним чеком 30 800 рублей. Доход составил 5 236 000 рублей. При цене клика в десяток рублей очевидно, что размещение эффективное.

Тогда как если бы магазин продавал недорогие товары первой необходимости, к примеру, салфетки, то при аналогичной цене клика значимого дохода от продаж бы не было.

Время на сайте. В среднем, целевые посетители, которые пришли с сервиса сравнения цен проводят в интернет-магазине от 2 минут и выше. Это в среднем 80% уникальных посетителей, которые ранее не были знакомы с магазином. Очевидно, что покупателю необходимо время, чтобы как следует изучить условия покупки на сайте, оформить заказ и доставку.

Роботность. Параметр показывает долю роботов в общей массе переходов на сайт. Показатель особенно важен для продавцов, поскольку, оплачивая CPC, они заинтересованы в том, чтобы переходы делали живые пользователи. Деньги, потраченные на роботов, можно считать израсходованными впустую. Есть мнение, что роботность трафика из агрегаторов должна быть не более 30%, но мы не допускаем роботность более 5%.

Глубина просмотра. Метрика говорит о поведении пользователя в интернет-магазине, а именно, сколько он просмотрел страниц во время сессии. Если мы получаем из 600 переходов глубину меньше страницы, то это означает, что пользователь зашёл и ушёл. Почему?

Возможно, не загрузилась страница, не оптимизирован сайт под мобильные устройства, либо показана не релевантная запросу страница (например, покупатель выбирал холодильник Bosch, а оказался на стиральной машине Bosch).

Как улучшить сайт интернет-магазина, чтобы тёплые лиды сработали

Эффективность рекламы зависит не только от трафика прайс-агрегатора, но и от юзабилити сайта магазина, условий продажи и доставки товаров. Даже целевой пользователь, посетивший неудобный сайт, покинет его без покупки.

Что важно учесть?

1. Форма заказа не должна быть сложной, многостраничной и содержать множество шагов.

2. Посадочная страница должна содержать характеристики, описание, фотографии товара.

3. Обеспечена высокая скорость загрузки контента и отсутствие ошибок на сайте.

4. Есть удобная навигация, предоставлена полная информация: каталог, условия доставки и оплаты.

5. Работает качественная мобильная версия интернет-магазина.

Размещение ассортимента на товарном агрегаторе — дополнительный способ получения целевых клиентов для малого и среднего бизнеса с учётом текущей дороговизны контекстной рекламы. Чтобы эффективно использовать этот канал трафика, необходимо анализировать ДРР и другие метрики, а также оптимизировать сайт интернет-магазина для наилучшей конверсии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.