«Цепь подставок»: как B2B-компании выпустить привлекательный мерч для всех

Согласно исследованию, продукция с символикой организаций есть более чем у половины респондентов. Такое положительное отношение аудитории к корпоративному мерчу открывает бизнесу широкие возможности для формирования лояльного комьюнити. О том, как с помощью мерча поддержать отрасль и найти адвокатов бренда, разбираемся на примере ИТ-компании Novo BI вместе с руководителем по коммуникациям Марией Фойхт.

«Одеть» или «надеть»

Брендированные вещи есть у 56% россиян, причем подавляющее большинство из них пользуется такими товарами регулярно, и только 2% опрошенных не смогли найти им применение. Связано это с тем, что 36% ценят вещи за привлекательный дизайн, а ещё 39% хотят почувствовать себя причастными к тому, что делает бренд, выражают поддержку и разделяют ценности. В основном речь идёт о канцелярии, но большинство хотели бы получить от компании «носибельный мерч»: футболку, толстовку, свитшот, головной убор или бомбер.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Примеров классной и талантливо сделанной брендированной продукции в России много. Например, хорошо реализовали идею в Ozon Tech, создав футболки и худи со сменными стикерами, из которых можно составить полноценный мудборд.

Из цифровых решений была классная коллаборация мобильной версии игры PUBG и сервиса Delivery Club: пользователи одевались в курьеров и передвигались по картам, получая за это реальные бонусы. Объёмный и дерзкий набор мерча с шутками и мемами реализовали в Samsung.

Все эти коллекции объединяет одно: компании не побоялись шутить на злободневные темы. За счёт юмора, совмещённого с искренностью, можно привлечь внимание не только сотрудников и почитателей, но и продвинутой аудитории.

Юмор в логистике

Компания Novo BI работает в сегменте B2B — создаёт цифровые решения для прогнозирования потребительского спроса и планирования в цепях поставок. Работа строится на стыке нескольких отраслей — это логистика и ИТ.

При создании корпоративного мерча хотелось охватить все сферы, чтобы ни одна часть аудитории не осталась незамеченной. Таким образом мы показываем, насколько они важны для нас. Несмотря на то, что B2B значит бизнес для бизнеса, не стоит забывать, что любой бизнес это прежде всего люди. Со своими особенностями, достоинствами и недостатками в жизни, а также взлётами и падениями в карьере. Поэтому важно показать, что вы их понимаете. Для нас основными задачами были: желание заявить о компании, рассказать, выйти за рамки восприятия логистической отрасли как консервативной и выделиться среди прочих решений.

В логистике работает много прогрессивных специалистов, которые умеют пошутить и посмеяться над собой. Если ориентироваться только на внутреннюю корпоративную культуру и конкретные области профессиональных знаний и задач, даже самый крутой продукт станет «опознавательным знаком», с помощью которого узкие специалисты будут идентифицировать коллег, а остальные не поймут, о чём речь.

Около года назад в компании выпустили стикерпак для мессенджера. Это стало первым шагом на пути к полноценной коллекции мерча. Но тогда мы об этом ещё не знали. Хотелось показать свою солидарность с профессиональным сообществом. Буквально на коленке собрали идеи, реализовали и наши стикеры «на ура» приняли в комьюнити. Их стали активно скачивать, отправлять друзьям и даже выкладывать скрины в социальные сети. Цель была достигнута.

Чтобы избежать ошибок и сделать мерч максимально актуальным, решили обратиться к профессионалам. Нам было важно найти тех, кто посмотрит на «боли» и проблемы со стороны, самостоятельно погрузится в тему и предложит контент, смешной и понятный как для внутренней, так и для внешней аудитории. Среди множества достойных вариантов выбор пал на Karavaev Merch. Во время совместной работы иногда казалось, что ещё не всё рассказали о компании, бриф получился каким-то поверхностными, в отдельных вариантах и концепциях нет ожидаемой глубины погружения, мы максимально дистанцировались, чтобы не мешать творчеству. И это сработало!

Ребята предложили множество разных идей с шутками понятными, как узким специалистам определённой сферы, так и широкой аудитории. А также большой каталог продукции, чтобы каждый мог найти вещь по душе и мерч стал активным участником повседневной жизни, а не лежал мёртвым грузом в шкафу. Таким образом коллаборация вышла не только актуальной, но и полезной.

Впервые коллекция была представлена в рамках отраслевой конференции Supply&Demand Planning Conference в середине мая 2023. Главный страх, что аудитория никак не отреагирует, остался на уровне опасений, и положительная обратная связь дала понять, что всё правильно.

Секрет успеха ребята из Karavaev Merch объяснили так: для начала скрупулезно изучить сайт, специфику работы, профессиональную терминологию и тонкости направления, затем умножить всё это на проблемы, понятные абсолютно всем, не только логистам и айтишникам. А в финале добавить «бредогенератор».

Что дальше?

Сейчас логистическая отрасль переживает не самые простые времена: параллельный импорт, разрушение и перезапуск цепочек поставок, растущие цены на коммерческие перевозки и многое другое. Всё это приводит критически важную для экономики страны область к пониманию, что решить проблемы поможет только профессиональная сплочённость. Но нет плохих времён, есть поиск выхода из ситуации. Каждый из нас прекрасно понимает, какие есть проблемы и зоны роста, поэтому мы решили, что для коллег и партнёров мерч будет бесплатным. Для всех остальных уже открыли предзаказ и будем продавать мерч по себестоимости, чтобы не нести затрат на масштабирование. Таким образом мы вносим вклад в поддержку отрасли и профессионального комьюнити.

Мы знаем, что креативные методы, выходы из привычных рамок и определённого набора инструментов, для продвижения B2B решений, особенно логистических, уже являются новшеством и достаточно смелым ходом. Наш опыт коммуникации с профессиональным сообществом показал, что в подобных кампаниях, важно ориентироваться на прогрессивную аудиторию с хорошим чувством юмора. Именно такие люди гораздо активнее откликаются и помогают распространять ключевые сообщения.

7 шагов к созданию идеального мерча

1. Найдите. Тех, кто поймёт, почувствует ваш бренд и сможет рассказать о нём широкой аудитории. Не важно, будет это внешний подрядчик или внутренний специалист. Портфолио поможет сделать правильный выбор.

2. Доверяйте. Никто лучше вас не знает специфику бизнеса и компании, но для креатива нужен свежий взгляд со стороны и новые идеи. Позвольте им случиться.

3. Обсуждайте. Перед созданием мерча решите с коллегами, что по вашему мнению должно войти в коллекцию и какие ценности каждый предмет будет транслировать. Это поможет вам в дальнейшем прописать единую историю и избежать лишних вещей.

4. Выбирайте. Ищите качественные материалы и проверенных производителей, чтобы мерч служил долго и его было комфортно использовать.

5. Тестируйте. Покажите макеты коллегам и друзьям, спросите, что они видят? Совпадает ли это с ценностями, которые вы хотели донести или нужно что-то доработать?

6. Наслаждайтесь. Создавайте такой мерч, который хотите носить.

7. Продолжайте. Не забывайте периодически обновлять коллекции, добавлять новые идеи и убирать те, которые уже утратили свою актуальность. Это поможет быть в тренде.

Что ещё почитать про корпоративные активности и брендинг

• Мерчем едины: как корпоративные подарки укрепляют HR-бренд
• Один бренд хорошо, а два лучше. Как коллаборации помогают эйчарам
• Как создать сильный бренд на основе трендов и заработать на этом. Пошаговый разбор с примером
• Как закрыть бизнес-задачи с помощью ивентов
• Изнанка брендинга на примере кейса Pixies для Aeris PR

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.