Подсознательные механизмы выбора: как бизнесу использовать их в свою пользу
Захотелось, показалось, причудилось: размышления об иррациональном аспекте покупки.
Каждый день люди сталкиваются с огромным количеством выборов. Ученые говорят, что это в среднем 35 000 в день. Подойти к каждому выбору рационально просто немыслимо. Ещё в конце 1990-х в гарвардcкий профессор Джеральд Зальтман обнаружил: 95% наших решений о покупке принимаются бессознательно.
Дело вовсе не в глупости или неумении экономить. У иррациональной части мозга своя логика и свои правила.
Грубо говоря, у нас в мозгу есть две системы. Система-1 работает без остановки и полагается на интуицию и инстинкты. Система-2 ориентируется на рациональное мышление и логику. Свою рациональную часть мы горделиво любим — ведь приятно считать себя логичным и взвешенным человеком. А вот инстинктивную часто не осознаём. Однако, как часто бывает, захотелось, показалось, причудилось — вот мы уже возвращаемся домой из магазина с 3 пакетами вкусняшек вместо изначальной булки хлеба.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Если продавец научится понимать и «попадать» в потребности этой системы, то может существенно увеличить продажи.
В этой статье мы поговорим о принципах нейромаркетинга, которые позволяют крупным брендам играть на иррациональности их покупателей. Возможно, внедрение этих приёмов поможет и вам больше зарабатывать.
Вводное видео по теме
Что говорит наука
Своё мы ценим больше
Люди ценят своё больше, чем то, что им не принадлежит. Причём «своё» в широком смысле — не зря так хорошо работают тест-драйвы и всевозможные тестовые периоды.
Но здесь есть загвоздка. Если некая компания даёт клиентам бесплатно потестить свои продукты, пользовательский опыт должен быть безупречным. Потенциальный клиент конвертнётся только если от продукта действительно тяжело отказаться. Если же ваш продукт так себе, то лучше воспользоваться другими методами.
Например, Netflix в своё время сделал интерфейс и весь пользовательский опыт на сайте максимально сексуальными (привлекательными с точки зрения пользовательского опыта). Не надо рыскать по множеству пиратских сайтов, вот тебе весь контент, в любой озвучке, ещё и с персональными рекомендациями. Поэтому количество подписчиков прибывает, несмотря на конкуренцию с другими платформами.
IKEA — крупнейший в мире мебельный бренд и розничный продавец, который требует, чтобы покупатели сами собирали приобретаемые ими товары. Они поняли, что мы придаём большее значение вещам, в создании которых участвовали.
Вы тоже можете воспользоваться приёмом IKEA, если дадите покупателю возможность поучаствовать в создании продукта. Создание решения — это труд, а собственный вложенный труд создаёт ценность. Например, если клиент задаёт вопрос о функции продукта, не отмахивайтесь стандартными фразами из КП. Распакуйте проблему вместе, почему это важно и вместе найдите решение.
Сразу видно, какой хороший
Эффект ореола — это искажение восприятия, которое влияет на то, как люди воспринимают кого-то, о ком у них сложилось положительное мнение на основе прошлого опыта. Например, если у клиента был хороший опыт с другим поставщиком окон, он скорее всего отнесётся положительно и к вам даже при первом контакте. Продавцу нужно понимать, что часто клиенты оценивают нас не только исходя из того, как мы общаемся и что предлагаем, но и исходя из собственного прошлого опыта.
Чтобы противостоять эффекту ореола, постарайтесь выделиться, чтобы вас сложно было спутать с коллегами. Например, покупатель говорит: «Мы довольны поставщиком CRM, который у нас уже есть». Вы можете ответить: «Наше решение может показаться похожим на CRM, но они сосредоточены на управлении жизненным циклом клиентов, а мы — на управлении жизненным циклом лидов».
Позиционирование себя как похожего ослабляет ваш предполагаемый опыт и уменьшает возможности. Если ваш потенциальный клиент пользуется услугами конкурента, он, скорее всего, создаст мысленный ореол вокруг своего продавца и решения.
Я тут недавно узнал…
Эффект недавности — это ошибка мышления, которая позволяет недавним событиям влиять на наши решения больше, чем следовало бы. Например, если продажник теряет несколько сделок подряд, он меняет свой процесс продаж, игнорируя проверенные исторические данные. В продажах трудно сопротивляться предубеждению относительно недавности, потому что, если мы потерпели неудачу несколько раз, трудно не думать, что это не повторится.
В книге «Думай быстро и медленно» Даниэль Канеман говорит: «Мы придаём слишком большое значение информации, которую видели, слышали, читали или пережили совсем недавно». Для продавцов это означает, что если они смогут быть последними поставщиками, представленными в цикле покупки потенциального клиента, они будут рассматриваться как более ценные.
Кто молодец? Я молодец!
В глубине души люди не любят тратить деньги. Всегда есть мысли «а может лучше в ипотеку?» «а может лучше отложить? а я хорошо подумал?».
Ученые изучили потребительское поведение и выяснили: людям важно чувствовать уверенность, что они не зря потратили деньги и круто распорядились своими ресурсами. И если бренду удавалось коммуницировать таким образом, что покупатели эту уверенность чувствовали, то они возращались за повторной покупкой.
С этой точки зрения рулят, конечно, лакшери бренды. Купить Gucci или Chanel — это не просто купить что-то качественное. Это прикоснуться к другому миру, показать себе, что я такой же как Бред Питт и Анджелина Джоли. Отсюда, кстати, феномен бедных людей, которые всю жизнь копят с зарплаты на единственную брендовую сумку, чтобы потом её передать своим детям.
Маленькая награда сейчас или большая потом?
Ещё одно исследование объясняет, почему так мало людей идут в бизнес, инвестируют деньги и вообще могут противостоять желанию импульсивно потратить деньги.
Оказывается, что люди, как и обезьянки, предпочитают немедленную награду сейчас, пусть даже маленькую, чем большую, но обещанную потом. Мир жесток, никто не знает, что будет завтра, поэтому ждать нет сил.
Большинство клиентов согласятся на менее выгодные условия сегодня, чем на более выгодные, но где нужно подождать.
Я хочу быть как все
Стадный инстинкт отлично работает в продажах. Если предоставить покупателю информацию о том, сколько других людей приобрели продукт, он вероятно тоже захочет его купить.
Так фены Dyson стали хитом благодаря инфлюенсер-маркетингу. Эти фены хороши, но не так уж сильно отличаются от других моделей с похожим функционалом. При этом стоят Dyson в разы дороже. Однако девушки хотят только их, потому что красивые модели в инстаграме активно продвигают этот продукт.
Ещё больше о науке принятия решений в продажах и маркетинге можно почитать в замечательной книге «Взлом маркетинга» Фила Бардена.
Как помочь клиентам принимать решения?
Мы пообщались с экспертами и собрали некий свод рекомендаций, которые вы можете внедрить, чтобы помочь своим клиентам сделать выбор.
Покажите, что вам можно доверять
 |
|
Ахмад Боков
Генеральный директор «Искусство Автоматизации» |
«В B2B продажах лучше всего себя показывать через кейсы.
У нас ИТ продакшен, мы делаем кастомную разработку на заказ. Мы делаем такие необычные штуки, которые не создать на конструкторах, готовых решениях. К нам обращаются с такими задачами, которые нельзя закрыть типовыми решениями.
И вот здесь на первый план выходят кейсы. Когда нужно показать было/стало, результат своих действий.
По опыту, если было на этапе продажи удачное попадание в кейс, если в вашем портфолио есть решённая задача на релевантную тему, то это работает как целевое попадание.
Клиенту показывается уже готовый способ решения его проблемы. Это так называемый social proof, то есть демонстрация, что есть реальная компания, с которой вы сделали этот кейс, уже есть осязаемый результат. Клиент уже может понимать, что его задача тоже будет закрыта».
Сделайте процесс максимально простым
 |
|
Александра Полюшкова
Специалист по клиентскому сервису компании omni.sale |
«Простота — ключевой фактор в принятии решения. Если вы раньше высылали прайс-лист в Экселе в своём собственном формате, можно сделать небольшой сайт с каталогом, привычной покупателям сортировкой, фильтрами, колонками цен. Это не только привычно „поколению Озон“, но и снимает ручной труд по рассылке КП с ваших менеджеров по продажам.
Если для ваших товаров или услуг подразумеваются лицензии, не ждите запроса, а сразу приложите к карточке товара, предложению или выложите в подвал сайта.
Это же касается и стандартного пакета документов при сделке: не дожидайтесь, когда у вас попросят копию Устава, выписку из ЕГРЮЛ или карточку предприятия, предоставьте все документы сразу и заручитесь благосклонной улыбкой поддержки бухгалтерии».
Дайте клиенту пощупать ваш продукт
 |
|
Руслан Фаршатов
Руководитель отдела продаж в IT-компании ООО «ИндигоСофт» |
«Давайте возможность пользователям самостоятельно протестировать систему.
Когда речь идёт о покупке лицензии на IT-продукт, представителям компании важно убедиться в эффективности тех средств, которые они собираются потратить на систему.
Предоставление тестового доступа и полноценного сопровождения даже на семидневный период (за который уже был виден результат) не один раз становилось ключевым фактором при принятии решения директорами корпоративных компаний.
Например, наш менеджер по продажам общался с директором компании, который был настроен на приобретение лицензии. Но после отправки презентационного материала инженеру нам поступил ответ: „Система не сможет справиться с работой лучше нас“.
Менеджеру удалось согласовать тестовый доступ и получить необходимые коммерческие предложения для позиции в нужном регионе (Краснодарский край) меньше, чем за сутки. Хотя инженер утверждал, что получить это КП в их регионе невозможно. После предоставления результата директор принял решение о покупке в тот же день».
Заставьте их почувствовать себя лучше, чем до момента покупки
 |
|
Макс Фёдоров
Бренд-продюсер, сооснователь агентства ENDY |
«В В2В люди покупают всего 3 вещи.
Способ получать больше клиентов.
Способ больше зарабатывать на одном клиенте.
Возможность тратить меньше на то, на что компания уже тратит деньги.
Поэтому в первую очередь важно проанализировать соответствие своего предложения как минимум одному из этих пунктов.
Но независимо от статуса или должности даже в В2В-продажах люди принимают решения эмоционально. И им также нужны рациональные доводы, чтобы постфактум обосновать сделанный выбор себе, руководству и коллегам.
Поэтому на презентации важно зарядить человека позитивными эмоциями, а в КП указать достаточно рациональных, количественно измеримых и переводимых в деньги (= будущую прибыль клиента) аргументов».
Дайте клиенту свободу выбора
 |
|
Дмитрий Доценко
Основатель и владелец компании 5—55. Эксперт в управлении ИТ-сервисами |
«Необходимо понимать — ваш потенциальный клиент должен быть свободен в своих решениях. Понравится ему то, что вы предложили — он купит ваш продукт. Не понравится — он волен в любой момент встать и уйти.
Главное — свобода выбора.
Многие продающие менеджеры обладают уникальным даром убеждения. Более того, ещё не так давно бытовала поговорка о том, что хороший продающий менеджер способен „продать чукче холодильник“. Видимо, благодаря этим „великим продающим менеджерам“ появился глагол „впарить“.
Так вот, первое, что нужно понимать — у профессионала не стоит задачи „впарить“.
Во-первых, это не честно.
Во-вторых, это не профессионально.
Думаю, что объяснять, почему это не честно, не стоит. А вот почему не профессионально — важно. Потому что решение заказчика не было добровольным. И, когда первый морок после „впаривания“ спадёт, заказчик испытает целую гамму негативных эмоций, почувствовав себя обманутым, одураченным. В лучшем случае, он просто больше не придёт к вам. А в худшем ещё и другим расскажет, как его обманули».
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
