08 августа 2023, 15:08

Партнёрские коллаборации: придумать, организовать, измерить результат

Привлекаем клиентов через дружбу с другими брендами.

Ирина Залевская, Zalevsky Group

Первостепенные бизнес-задачи любого предпринимателя — системное привлечение новых клиентов и повышение продаж. Для этого важно работать с репутацией, с лояльностью клиентов, выпускать на рынок новые продукты, думать об эстетике и впечатлениях, повышать узнаваемость и применять разные инструменты маркетинга, например, сотрудничество с другими брендами. В статье основатель Zalevsky Group Ирина Залевская расскажет, зачем бизнесу делать коллаборации.

Что такое коллаборация

Коллаборация — это совместный проект людей или брендов, созданный для достижения маркетинговых целей обеих сторон. Результатом такой кампании может быть продукт или какое-то событие. Это эффективный инструмент продвижения и повышения лояльности, который не воспринимается как прямая реклама. Мне не очень нравится рассматривать коллаборации просто как взаимовыгодное сотрудничество — скорее это история про дружбу, которая помогает обмениваться аудиторией и усиливает обе стороны.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Так например, «Эконика» и Яндекс Маркет создали коллекцию «дутиков» и сумок из переработанной резины и полиэстера.

Источник

А бургерная «#FARШ» выпустила совместную рекламу с гастрономическим арт-проектом Food Lilliput.

Источник

Коллаборация — это дружба брендов, объединяющих ресурсы для создания общего продукта.

К маркетинговым инструментам ещё относятся партнёрство, кросс-маркетинг, рекламные интеграции, но это не про коллаборации.

Кросс-маркетинг — стратегия, которая используется для продвижения продуктов или услуг, которые не имеют непосредственного отношения друг к другу, но могут быть интересны одной и той же аудитории. Например, возможность оплачивать покупки в Самокате или «Бургер Кинге» бонусами СберСпасибо — это кросс-маркетинг.

Скриншот из приложения Самокат

Партнёрства больше про формальную и регламентированную договорённость о взаимодействии, направленном на достижение долгосрочных целей. А коллаборация — более быстрый, лёгкий способ достижения краткосрочных и важных задач. Например, Сoca-Cola X McDonald’s или Nike X Apple — это партнёрство.

А нативное упоминание бренда, например, кроссовки Nike на Марти Макфлае в фильме «Назад в будущее» — это уже рекламная интеграция.

Кадр из фильма «Назад в будущее»

Как это работает

Чтобы рассказать о себе определённой аудитории, показать свой продукт с новой стороны и, возможно, выпустить новый, можно придумать и реализовать интересную коллаборацию. Такое сотрудничество может быть мощным маркетинговым инструментом по нескольким причинам.

Увеличение охвата. Работа с другим брендом может помочь вам охватить более широкую аудиторию. Вы можете использовать их существующую клиентскую базу и получить доступ к новым потенциальным клиентам.

Adidas в партнёрстве с Parley for the Oceans, экологической организацией, создали линию обуви из переработанного океанского пластика. Сотрудничество помогло Adidas привлечь новую аудиторию экологически сознательных потребителей, которые интересовались устойчивой модой.

Источник

Повышение доверия. Сотрудничество с уважаемой компанией может повысить доверие к вашему бренду и его репутацию. Ассоциируя свой бренд с другим, вы можете повысить собственную воспринимаемую ценность.

Партнёрство Google с NASA помогло повысить авторитет Google в технологической отрасли. В результате сотрудничества была создана Google Earth, которая использует спутниковые снимки, чтобы предоставить пользователям виртуальный вид на поверхность Земли.

Источник

Партнёрство Tesla с Panasonic, ведущим производителем электроники, помогло повысить доверие к Tesla на рынке. Сотрудничество привело к созданию Gigafactory, крупного завода по производству аккумуляторов, который помог Tesla увеличить производство электрокаров.

Источник

Расширение инноваций. Сотрудничество с другим брендом может привнести свежие идеи и перспективы. Работая с партнёром, обладающим другим набором навыков или отличным от вашего опытом, вы можете создавать новые и инновационные маркетинговые кампании, которые вы не смогли бы разработать самостоятельно.

Компания Google в партнёрстве с Levi’s создала куртку Levi’s Commuter Trucker Jacket, изготовленную из чувствительной к прикосновениям ткани, которая позволяет управлять смартфоном, не вынимая его из кармана. Сотрудничество объединило опыт Google и опыт Levi’s в области моды для создания нового типа носимых технологий.

Источник

А вот как Uber сотрудничает со Spotify. Во время поездок пассажиры могут проигрывать собственную музыку с помощью стримингового приложения.

Скриншот

Рентабельность. Сотрудничество с другим брендом может быть рентабельным способом проведения маркетинговых кампаний. Разделяя ресурсы и расходы, вы можете снизить общую стоимость своих маркетинговых усилий.

Spotify и Hulu объединились, чтобы предложить комплексную услугу подписки, которая включает доступ как к службе потоковой передачи музыки Spotify, так и к службе потоковой передачи видео Hulu. Сотрудничество позволяет обеим компаниям получать выгоду от экономии средств за счёт разделения расходов на маркетинг и распространение.

Источник

Коллаборации в регионах

Приведу пример коллаборации бьюти-пространства Cesare (входит в Zalevsky Group) с L’Oréal: кабриолет в центре Владимира. Салон красоты совместно с L’Oréal Professional подготовили письмо с приятными подарками от брендов и букеты цветов, которые дарили девушкам на улице с самыми тёплыми словами. В результате об этом говорил весь город, все местные паблики писали об этом. Особенно это важная история для региональных брендов: владимирский бренд в коллаборации с крупным узнаваемым международным брендом — уже инфоповод.

При выборе партнёра для коллаборации не важно, бренд это или личность, важно лишь, насколько близко ваше позиционирование.

В отдельную категорию я бы отнесла арт-коллаборации — партнёрство художников, музеев и галерей с брендами. Подобный проект делали Belle You c художницей Аленой Раковой. Через такое сотрудничество бренд как бы говорит: «Мы эстетичные, мы красивые», давая таким образом новое ощущение бренда или усиливая его.

Источник

Наша коллаборация Lucky Duck с художницей Люсей Соловьевой (LU) — это восхищение талантливыми людьми из региона и ещё один способ проявить любовь к родному краю. Наши булочки напомнили художнице о детстве и вдохновили на две картины из серии «Послушные девочки». Работы украшают наши стаканчики с собой и коробки для выпечки.

Как выбрать партнёра

Вот некоторые факторы, которые следует учитывать при выборе бренда для маркетингового сотрудничества.

Целевая аудитория. Важно выбрать бренд, целевая аудитория которого похожа на вашу, чтобы сотрудничество нашло отклик в их сердцах.

Ценности. Выберите бренд, ценности которого схожи с вашими: вы должны быть последовательны в своих решениях, и коллаборации должны соответствовать миссии и ценностям вашего бренда.

Репутация. Выбирайте бренд с хорошей репутацией и уважением клиентов, что поможет повысить ваши авторитет и репутацию.

Экспертиза. Выберите бренд, который обладает опытом в области, дополняющей вашу, и тогда коллаборация объединит дополнительные навыки и знания.

Охват. Выберите бренд с широким охватом и большим количеством подписчиков, и коллаборация охватит бОльшую аудиторию и окажет бОльшее влияние.

Совместимость. Выберите бренд, который совместим с вашим собственным по стилю, tone of voice и эстетике. Это поможет сделать вашу совместную работу целостной и визуально привлекательной.

Как я уже говорила, коллаборация для меня — это про дружбу. Открытые и честные отношения, соблюдение договорённостей. С L’Oréal, например, мы поняли, что прямой рекламы пока быть не может, но придумали другой формат. И создали уникальную историю: о нас говорили все.

Как понять, что коллаборация прошла успешно

Эффективность, как правило, оценивают приростом трафика, лидами, продажами, опросами на узнаваемость и на отношение к бренду. Но коллаборации могут быть очень разные. Есть ошибочное суждение, что коллаборация — это первостепенно продажа, которая неминуемо должна перейти в лиды. Это не так. Если цель коллаборации, например, узнаваемость, то эффективность можно оценить по числу упоминаний.

Гастробистро Lucky Duck (входит в Zalevsky Group) совместно с Максимом Бабичем в коллаборации с Владимиро-Суздальским музеем-заповедником выпустили куличи к Пасхе. Основной целью коллаборации было уделить внимание родному краю, повысить узнаваемость и количество упоминаний.

В результате мы повысили интерес к музею среди жителей города, продали все куличи, о нашем проекте рассказали СМИ, мы вошли в лучшие подборки изданий и заколлабились с брендом одежды Monochrome. То есть мы получили признание локального бренда — для нас это было важнее, чем метрики. Успешность коллаборации не всегда будет измеряться в продажах.

Как провести коллаборацию

Определить цели бизнеса и придумать идею для реализации этих целей.
Найти партнёра и выйти на бренд с готовым креативным предложением — скучные идеи не нужны никому. Важно определить тот самый win-win подход.
Обозначить договорённости: цели, задачи, бюджет, условия, ресурсы, обязанности и ответственность. Утвердить метрики успешности коллаборации.
Распределить роли и реализовать проект, обсудить с партнёром ключевые этапы и результаты проекта.
Проанализировать итоговую эффективность по всем метрикам успешности.